常規音訊產品會員，要如何進行轉化漏斗設計？
會員轉化本質上和其他轉化沒有太大區別，都是希望通過合理的轉化路徑和漏斗，促使使用者產生購買行為。所以會員轉化同樣也和其他轉化一樣，需要設計一個合理完善的流量轉化漏斗。那麼，常規音訊產品會員，要如何進行轉化漏斗設計？
如今很多行業都開始注重會員的開拓，音視訊行業也不例外，紛紛在原本的付費節目和廣告的營收外，開拓會員的收入，為原有的免費節目加上了會員搶先聽、會員免廣告，付費節目加上會員打折，開拓會員免費聽等會員附加權益，以促使使用者購買會員。
會員轉化本質上和其他轉化沒有太大區別，都是希望通過合理的轉化路徑和漏斗，促使使用者產生購買行為。所以會員轉化同樣也和其他轉化一樣，需要設計一個合理完善的流量轉化漏斗，而這個漏斗的目標是第一引導使用者轉化，提升產品整體的轉化效率，第二減少流量流失率。
在我的實際操作中，我把它分為三步走：
- 設計合理的流量轉化漏斗路徑；
- 採用合理自然的轉化HOOK策略；
- 有定期的召回機制。
一、設計儘可能多且合理的轉化漏斗路徑
在考慮路徑之前，我們首先要明確我們的目標，也就是漏斗中的流量最大限度地轉化，最小限度地流失，需要考慮三點：
- 轉化路徑儘可能短，也就是說流量要在合理的範圍內能儘快轉化，否則經過太多層漏斗，流失的可能性更大；
- 轉化路徑必須合理，如果急功近利，盲目追求過短或不合理的轉化路徑，可能導致使用者直接跳出，轉化漏斗完全失敗；
- 可能流失的流量能夠不斷迴流，再次進入轉化漏斗。
基於以上三點，我需要尋找合理的路徑，所謂合理的路徑就是在不違反使用者習慣的情況下，水到渠成的路徑，那麼也就要求我再流量自然流轉的路徑上升進行轉化路徑的延伸。
1. 觀察流量自然流轉路徑，為延伸流量轉化路徑做準備
一般來說，音訊產品的使用者行為和路徑如下：
（圖1）
從上圖來看，音訊產品的核心是內容，流量是跟隨內容流轉的，那麼我們就要再根據內容的自然流轉的基礎上，加一層轉化路徑，引導使用者自然地進入這個轉化漏斗。這個轉化路徑是必須基於自然路徑的，如果違反自然轉化路徑，反而會導致使用者混亂和永久流失。
2. 設計合理轉化路徑，路徑沒有最多，只有更多
根據以上分析，合理轉化路徑需要在自然流量路徑上進行延伸，那麼流量轉化的基本模型應該這樣：
（圖2）
在這個模型的基礎上，再根據實際轉化路徑考慮哪些，再次仔細觀察音訊產品的流量流轉路徑，不放過任何一個可能發生轉化的路徑。於是，我們所有這些承接內容和流量流轉的關鍵位置：首頁、頻道、專題、節目、播放頁。我
們可以看到，流量從首頁進來，根據各個推薦位，固定入口或彈窗，分發到大致這樣幾個地方：分類頻道、推薦專題、免費節目、付費節目、首頁播放器、個人收藏、登入頁，當然從頻道、專題、收藏繼續向下分發到免費付費的節目，再到播放頁，個人收藏可能還會分發到收藏主播，再到節目，最終流向播放頁。
既然要做會員轉化，那麼我們所期待的最終落地頁應當是會員開通頁，我做了兩件事，第一將這些路徑向下延伸打通到會員開通頁，第二是在這些路徑中加上使用者跳轉到會員開通頁的HOOK。
這一部分先說如何延伸這些路徑打通到會員開通頁，我先根據（圖1）路徑，疊加會員轉化路徑後，一條一條梳理合理性（備註：括號中是非必要經過的路徑）：
（1）首頁→（個人中心）→會員開通頁
這條路徑最短，但也最生硬，尤其是在使用者對該產品會員權益感知度不深的時候風險最大。當然產品已經有了相當的產品接受度，可以考慮，比如說：餓了麼，可以在首頁引導開通會員免配送費等，就顯得不是那麼突兀。
按照這個邏輯，音訊產品在這個環節引導購買會員在理論上也能成立。但實際情況，到目前為止，各音訊產品的首頁一般承擔了推薦重要內容的目標，而且使用者對產品的認知度未必達到餓了麼的水準。
所以目前首頁到會員開通這條路徑在音訊產品中很少有固定入口，但是在品牌向的，比如和騰訊產品的聯合會員，會臨時性地在首頁進行露出曝光，這麼做更大地是建立在使用者對騰訊會員的認知度上。個人中心→會員開通頁的路徑還是比較常見的，個人中心本身也比較適合展示更多會員權益。
（2）首頁→登入頁→會員開通頁
如果要享受會員權益，是必須要登入的。未登入狀態一般是新使用者，或已經長時間不活躍的使用者了，如果在未登入的頁面引導購買會員，在產品邏輯上不能說不通順，但我認為不如在使用者登入成功後，更加使用者屬性作差別化引導更加順暢，可能轉化效果也會更好，但是暫時還沒有資料支援，這是我的一個嘗試。
（3）首頁→頻道→會員開通頁
這條路徑也非常短，一般情況下風險和收益和首頁→會員開通頁是一樣的。有一個不同的地方在於，如果這個頻道主題和轉化相關度較高，也同樣合理。比如說：會員轉化中的會員專區，能夠詳細說明會員權益，羅列會員商品，那麼這條路徑雖然生硬，但是合理。
（4）首頁→（頻道）→專題→會員開通頁。
這條路徑（首頁可能直接推薦專題，未必要經過頻道），只要專題設計合理，呈現具有吸引力的會員權益，利益點吸引力高，轉化合理而自然。
（5）首頁→（頻道→專題）→免費/付費節目（具備會員權益）→會員開通頁
使用者到的達節目，應當是已經經過之前環節的有意識的引導，到達具備會員權益的節目，如果節目能吸引使用者，節目本身附帶會員權益，那麼引導使用者在這條路徑上轉化是合理可行的。
（6）首頁→（頻道→專題→具備會員權益的節目）→播放頁→會員開通頁
這裡的播放頁應該是經過有意識引導到達的具備會員權益的節目。目標使用者應當是收聽免費節目的使用者，收聽付費/會員節目的試聽的使用者，以及應購買該節目卻並非會員的使用者，此條路徑和上條相似，只是到達這個位置的使用者可能更加理性，對內容質量要求更高，那麼如果內容足夠好，同樣是一條合理的路徑。
（7）首頁→播放器→播放頁→會員開通頁
此條路徑的邏輯和上條相同，但是具體設定HOOK需要考慮使用者其實有巨大差別，後文會具體分析。
（8）首頁→收藏→主播主頁（→節目→播放頁）→會員開通頁
既然使用者收藏了該主播，說明該使用者對該主播有一定忠誠度，那麼如果能提供收看該主播的節目的權益，使用者有購買會員可能，該路徑可行。
那麼可行的轉化路徑如下圖（圖3）：
橙色的線條是從內容流轉之後，延伸到會員轉化的路徑，上面還有部分在這張圖裡我改成紅色的路徑，它們原本是自然流轉的路徑，但是為了流暢地引導使用者自然進入轉化路徑，它們也成為了轉化路徑的一部分，必須考慮進我們的轉化策略。
也就是說，我在這些自然流轉路徑上進行有意識的引導，引導使用者進入和會員權益有關聯的產品中，接下來才能順利進行會員引導。
（圖3）
3. 查漏補缺，把可能流失的流量引導迴轉化漏斗
大致的流量漏斗完成之後，我們開始查詢，還有什麼地方，使用者可能會跳出，流量會流失，我們還需要查漏補缺，讓可能流失的流量繼續迴流，也就是說把使用者引導到跟會員相關的內容專題或節目上，讓使用者再次進入上述的基本轉化漏斗模型。
我發現我有兩處漏洞：
- 在沒有會員權益的節目及其播放頁，目前沒有任何引導路徑，如果使用者聽完關閉，則沒有收到任何關於會員權益的資訊。
- 已購的付費節目的播放頁，也是同樣。（在音訊行業中，如果使用者已經購買節目，那麼是擁有該節目的全部權益的，至少在這個節目上，會員的權益已經無法吸引使用者。）
對於這兩處，沒有引導到會員開通的理由，生硬地向會員開通頁引導是非常奇怪的，跟使用者當前需求有較大差距，無法激發使用者點選興趣，強行引導開通會員，流量流失非常大，不如向具有會員屬性的付費節目或會員節目引導，引導使用者進入轉化漏斗。
最後，補充完整的轉化路徑如（圖4）：
（圖4）
兩個綠色的箭頭便是以上兩個漏斗的迴流路徑。
二、採用合理自然的轉化HOOK策略
為了打通以上各路徑，我計劃設定合理且能打動使用者的HOOK策略，也就是說在合理的位置上設定合理自然的HOOK，讓使用者沿著我們設計的路徑完成轉化。HOOK的目的在於兩個：第一促進使用者儘量以最短的路徑轉化，第二促進儘可能多的使用者轉化。
基於以上路徑的模型，我把HOOK分為兩大類，內容類HOOK和權益HOOK，暫且把它們叫做HOOK1和HOOK2，HOOK1的目標是促使使用者對內容產生興趣，進入跟會員相關的內容，HOOK2的目標則是在此基礎上，疊加會員權益，引導使用者開通會員。
按照以上分析，基本的HOOK策略如下：
（圖5）
但是，因為實際的轉化路徑要比基本模型複雜很多，所以我們要分清楚那些從那麼哪些的位置應當放什麼HOOK？
在確定這個問題之前，我們先考慮使用者分層和使用者習慣。轉化引導的HOOK不能太過於生硬或不合理，太過於急功近利可能反而會干擾使用者，造成使用者反感或迷茫，導致流量無可挽回的流失。所以首先，我們要在使用者的自然流轉路徑上加合理自然的HOOK：在使用者剛剛進入的時候，用內容HOOK讓使用者對產品有認知，當用戶對內容產生濃厚興趣時，用權益HOOK讓使用者產生購買行為。
那麼也就是說，我要考慮每個路徑的每個環節放置什麼的HOOK，這也分兩步走，第一確定適合設定哪一類HOOK，然後根據具體場景確定具體的HOOK。
1. 確定各環節適合設定哪一類HOOK
根據上述策略，非常明顯可以看出，原流量自然流轉的路徑環節設定HOOK1，引導到跟會員相關的內容上，比如：加入會員免費聽、會員搶先聽，會員打折等會員權益的節目上，通往會員開通也的環節自然應當設定HOOK2（如圖6所示）。
（圖6）
2. 根據具體場景確定具體HOOK
不過，即便是同樣的內容路徑環節和會員權益，根據不同的場景和功能，具體的設定和文案，也有千差萬別。
（1）首頁→（個人中心）→會員開通頁
因為只有一個（兩個）環節，而且不跟具體的內容具有強關聯，所以這裡更加適合針對重度使用者呈現儘可能多的會員權益。
在實際操作作中，一般在音訊行業很少會在首頁設定固定的會員HOOK，第一，首頁重度使用者無論是程度和數量未必能達到足夠的水準；第二，受到版面內容邏輯的影響。
當然，臨時性的品牌向活動，比如：騰訊聯合會員推廣，將大眾認知度高的騰訊會員作為一個HOOK2，是常見的操作。個人中心設定HOOK2，大篇幅展示會員權益，是比較常規的操作。
（2）首頁→登入頁→會員開通頁
根據前面說的，在登入後跳轉的頁面根據使用者資料進行差別化引導。對於新使用者可以推薦試用7天會員，對於老使用者，可以呈現使用者權益，最好是能實現自動推薦使用者感興趣的並享受一定會員權益的內容的同時，引導開通會員。不過我的這個設想，暫時還沒有資料支援（此處備註，有資料後加上）。
（3）首頁→頻道→會員開通頁
這裡看起來有兩個流量流轉環節，但其實跟上第一條轉化路徑區別不大，一般是某頻道的重度的使用者，有固定訪問的頻道。那麼如果這個頻道跟會員相關度較高，比如：該頻道為會員專享頻道，或該頻道有統一的會員權益（一般為全頻道會員免費）等等情況下，類似本品的為會員免費聽等權益是比較合理的HOOK。比如：剛才說的會員專享頻道，加入會員全場免費聽，本身就是一個對重度使用者非常具備吸引力的權益HOOK。
（4）首頁→（頻道）→專題→會員開通頁
這個轉化路徑設定HOOK的關鍵位置是專題，那麼專題的設計則需要和轉化目標一致，比如：例子中的音訊產品的會員轉化，那麼我們在選品的時候則需要選擇包含會員權益的節目，比如會員免費聽、會員搶先看、會員折扣等節目，讓使用者在專題頁形成購買意願，最終在專題上加一個會員開通頁的入口，完成整個轉化路徑。
需要注意的是，專題中是有節目或者單集節目組成的，部分使用者不會在當前頁轉化，而流轉到下層的節目中，所以不能忘記埋下引導到下層節目的內容HOOK，以防使用者直接跳出。所以依然不可忽視激發使用者對節目感興趣，進入節目的慾望。這樣，即便使用者在專題頁暫時沒有購買會員的慾望，依然不至於關閉頁面，還能進入下一個轉化路徑。
綜上所述，專題上需要有兩個HOOK，第一是會員權益和開通頁入口，第二便是從專題進入節目的內容及其推薦語。 專題往往還會承接很多臨時性活動，可以在專題中設定限時限量優惠等活動性HOOK，增加活動性和緊迫感。
（5）首頁→（頻道→專題）→免費/付費節目（具備會員權益）→會員開通頁
這條轉化路徑是上一條路徑的延伸，在上一層中沒有轉化的使用者，經過引導到達具備會員權益的節目，所以這一層的HOOK關鍵位置是節目，並且這幾乎已經是流量自然流轉的最後一個環節。如果使用者在這裡不能轉化，極大的機率在本路徑上就不會發生轉化了，所以必須抓住最後的機會。
那麼我們除了在節目包裝上提升節目質量，加大節目吸引力外，還需要在節目中告知購買會員的好處，這裡需要根據節目跟會員的關聯功能設定會員免費看，會員折扣（價格錨點），會員搶先聽，會員去廣告等等不同功能。
免費、付費、會員節目的具體權益可能不同，比如免費節目的會員權益可能是會員搶先聽，會員去廣告等；付費節目可能是會員折扣，還有加入會員專區的節目可能是會員免費聽。當單個節目對使用者的刺激還不夠的時候，也可以適當考慮疊加推薦更多相同功能的相關節目，增加內容數量的吸引力。同樣的，對於臨時性活動可以增加限時限量優惠等活動性HOOK。
（6）首頁→（頻道→專題→具備會員權益的節目）→播放頁→會員開通頁
這裡的目標使用者要分4個情況：
- 第一是免費節目的收聽使用者；
- 第二是付費節目試聽的使用者；
- 第三是會員使用者；
- 第四是購買該節目的非會員使用者。
針對免費節目收聽使用者和試聽付費節目的使用者的HOOK基本上和上一條相似，付費節目略有不同，已經是會員的使用者暫且不是我們的目標使用者，但是針對購買該節目但尚不是會員的使用者，當前節目的權益對使用者吸引力已經不是很大，那麼我們需要吸引他們關注更多沒有購買的，擁有會員權益的節目。
那麼，在這個地方，我們則需要加入吸引使用者關注其他擁有會員權益的節目內容推薦。同樣的，如果該節目有臨時性活動，在播放頁也可以增加限時限量優惠等活動性的HOOK。
（7）首頁→播放器→播放頁→會員開通頁
這條路徑在播放頁轉化HOOK設定同上。
（8）首頁→收藏→主播主頁（→節目→播放頁）→會員開通頁
如果主播有跟會員權益相關的節目，可以在主播主頁突出顯示，強調加入會員可免費/搶先/優惠看該主播節目。
（9）其他
關於之前梳理路徑的時候，提到的一開始被遺漏的兩個漏洞：沒有會員權益的節目及其播放頁和已購的付費節目的播放頁。之前提到，將流量引導到附加了會員權益的內容，重新加入轉化漏洞中。也就是說這裡需要加入內容型的HOOK，比如：推薦跟該節目內容有相關度的，也就是猜測使用者可能感興趣的，並附加了會員權益的節目，引導使用者進入轉化漏洞。
至此，完成了全部會員轉化漏斗模型的HOOK。
三、設定定期合理的召回機制
召回是為了挽回已經流失的流量，分為2個層次：
1. 已經完全離開的使用者的召回。
在很多公司，這類使用者的召回並不是在轉化部門來做的。這裡簡單提一下，畢竟也是轉化的潛在使用者。對於這類使用者，召回的方式是內容，而不是會員權益本身，採用推送和簡訊的方式，傳送使用者感興趣的內容召回使用者再次使用產品，進入我們的轉化漏斗。
2. 會員到期使用者的復購召回。
會員是一種有期限的商品，為了持續產生購買，定期對到期使用者進行續訂召回，應該是一種日常工作。當然，大多數的音訊產品都有自動續訂的功能。但也有很多使用者並不選擇自動續訂，那麼對於這部分使用者，我打算定期召回。
召回的方式同樣有兩種：
- 一是內容召回，向用戶推送使用者感興趣的內容；
- 二是權益召回，又增加了什麼會員權益，或者提醒使用者即將失去權益。
在實際操作中，需要根據使用者的行為來決定召回的策略。如果能判斷使用者正在聽某個具有會員權益的節目，可以設定提醒功能，在使用者會員即將到期的時候，自動提醒續費繼續享受權益；如果有的節目第二季上線，也可以定向推送第一季的有效收聽使用者購買會員。
同理，我們也可以根據使用者過往收聽的專輯，推薦相關的內容，激發興趣，再次進入轉化漏斗。
當然，會員轉化的效果不僅僅取決於轉化漏斗設定是否完善，同樣也取決於每個HOOK的轉化率如何。
通俗來說，就是各個HOOK是否具有吸引力，這包含兩個方面：
- 第一內容或權益本身是否具有吸引力；
- 第二呈現方式，也就是文案，圖片，專題內容設計等等，是否具有吸引力，是否能形成高轉化。
如果漏斗完善，而這些則需要不斷測試優化，不斷完善，關於內容的設計，暫時不在本文詳述，以後在詳細說吧。
最後，其中的遺漏和錯誤，希望得到指教，也希望能和大家一起探討更好的模式。我也會在之後的運營中不斷髮現和補充。
本文由 @喵喵洞 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議