步步高瞄準生鮮B2B：打通鮮食演義 中央廚房
近年來,生鮮經營興起兩種新玩法:一是生鮮餐飲化;二是中央廚房社會化。目前,步步高正嘗試將二者打通,最終將以鮮食演義為前臺的“超市+餐飲”模組和以中央廚房為後臺的生鮮B2B模組組合起來。業內比較接近的業態是永輝旗下的彩食鮮。資料顯示,永輝彩食鮮2017年銷售規模10億元。
這一轉變使得步步高中央廚房定位發生了根本變化,由此前的成本中心變為今後的利潤中心,藉助向社會開放來消化中央廚房過剩的產能,並且通過食材配送、鮮食加工、盒飯生產、菜品輸出來實現盈利。
步步高集團副總裁兼中央廚房總經理胡文明告訴《第三隻眼看零售》,2017年步步高中央廚房銷售規模為3.5億元,這只是步步高內部消化的部分,而伴隨著向外部開放,中央廚房2020年銷售額預計突破10億元。
胡文明一直擔任步步高批發業務海龍物流的總經理,2018年初兼任中央廚房總經理及集團大客戶管理中心總經理,反映出集團看重他在批發分銷領域的專業能力與社會資源。“步步高中央廚房可以理解為鮮食品類的海龍物流,二者運作邏輯是一樣的”。胡文明表示。
對整個步步高而言,這一變動是它深耕供應鏈,提升門店盈利能力的重要一環。在競爭壓力下,不少超市提出了向製造型零售商轉型的口號,相對而言,鮮食是比較容易突破的品類。因此,未來的中央廚房是步步高向製造型零售商轉型的有力抓手。
中央廚房角色生變
從成本中心到利潤中心
據胡文明介紹,步步高中央廚房成立於2014年,佔地約8800平方米,共分為三層,建築面積約25000平方米。在投入上,中央廚房裝置及裝修投資6000餘萬元,再加上土地租賃和人員編制,共計總投入一億多元。折算下來,中央廚房平均每年的運營成本上千萬元。
在最初,中央廚房被定位為步步高超市下屬的加工車間。它供應的商品主要有鮮肉(粗精分割、包裝)、蔬果(包裝) 、幹雜(分裝) 、麵食、水產、醃製品、滷製品、盒飯、壽司等品類,共計500多個SKU。此外,步步高中央廚房也在規劃烘焙、糕點、速凍品類的產品線。上述商品主要輸出到步步高超市和步步高旗下匯米吧便利店。
由於被定義為成本中心,步步高中央廚房的成本由超市事業部與便利店事業部聯合分攤。除了兩大事業部按照租賃面積給中央廚房繳納租金之外,中央廚房在其產出商品中肉類順加5%、飯糰品類順加25%的價格供給超市及便利店,這部分利潤空間用於消化中央廚房的部分成本。即便如此,中央廚房每年要虧損數百萬元。
作為成本中心,步步高中央廚房此前的定位是被動的。按照胡文明的說法,其生產的商品在門店終端缺乏良好的營銷與維護,銷量無法提升。在二者的合作上面,中央廚房的出品則是以“硬性攤派”的方式在門店進行銷售。
另外,中央廚房的收入構成也需要調整。據瞭解,中央廚房70%左右的銷售來源是肉類的分割與包裝,這部分比例過重,但附加價值較小。
被定義為成本中心的中央廚房還有一個弊端,它的產出只提供給步步高內部,這使得它產能沒有被充分利用。據核算,目前步步高中央廚房的銷售規模只利用到了不到一半的產能,未來還有更大的挖潛空間。
2017年,步步高中央廚房啟動了由成本中心向利潤中心轉變的計劃,並孵化江西、廣西兩大分部。據胡文明測算,完成轉型之後,步步高中央廚房2019年預計可達到銷售額5億元,並實現盈利。
《第三隻眼看零售》瞭解到,步步高中央廚房轉型分為兩大途徑:對內,以鮮食演義為抓手,不斷測試、研發新商品,將“超市+餐飲”模式進一步作深;對外,瞄準團餐市場,針對學校、機關、企事業單位食堂用餐開展生鮮食材B2B業務。
二者相互打通,資源共享,形成閉環。鮮食演義研發的新菜品可以輸出到B2B渠道;通過發力B2B渠道做大規模,降低成本,進一步提升鮮食演義出品的毛利空間。
在胡文明看來,瞄準團餐市場的生鮮B2B業務未來潛力巨大。資料顯示,2017年湖南省餐飲收入1460億元,其中團餐佔到30%,為438億元。在團餐市場的438億中,僅學校食堂就能達到175億元的市場規模。“目前,步步高正在參與多箇中小學食堂送餐業務的招標中”。胡文明告訴《第三隻眼看零售》。
從國內外一些針對團餐的生鮮B2B企業經營狀況來看。世界最大的食材配送商——美國西斯科Sysco公司一直保持4%左右的增長,去年收入增長率更是達到了9.9%。中國最大的食材配送商——深圳望家歡2017年銷售額達20億元,淨利率為7%。
胡文明表示,步步高將採用合夥人機制來運作此專案,以中央廚房為依託發力生鮮B2B業務。
鮮食演義升級
步步高餐飲化再進一步
在步步高的生鮮B2B閉環中,鮮食演義起到了重要作用。一方面,它就像產品研發的實驗室,中央廚房通過鮮食演義得到消費者資料,以此為依據研發新品,並在鮮食演義進行實銷,不斷除錯;另一方面,鮮食演義做大規模之後帶動中央廚房的商品銷售,進一步降低成本,幫助步步高向製造型零售商轉型。
鮮食演義正式成立於2017年9月,它由步步高梅溪新天地大賣場的餐飲區域轉型而來。首家鮮食演義面積為1000平方米,佔到超市總體面積的將近六分之一。
步步高集團高階副總裁、超市事業部總經理王湘傑此前透露,鮮食演義執行數月以來,帶動所在大賣場銷售同比增長30%,毛利率高出常規門店3個點。
步步高推出鮮食演義,業界認為它是跟隨超級物種與盒馬鮮生的應景之作,甚至在某段時間有一種說法是鮮食演義甚至可能會停掉。
《第三隻眼看零售》獲得的資訊是,鮮食演義不但沒有停止,反而被加強。步步高即將開業的最新一代賣場、長沙砂之船門店中,鮮食演義的面積比以前擴大了一倍。此外,在該門店,鮮食演義的用餐環境進一步強化,其超市內建餐廳的定位更加明晰化。步步高集團董事長王填在一次行業會議中也表示,他看好餐飲業態未來的潛力。
王湘傑表示,鮮食演義這種超市內建餐廳模式效果良好,未來會在步步高大賣場普遍植入,但並不是全品類經營。“在一些偏遠地區或者是地縣城市的步步高賣場,鮮食演義只經營少數基本款、暢銷品,而在消費力較強、客流密集的網點,鮮食演義將會全品類經營”。王湘傑告訴《第三隻眼看零售》。
鮮食演義升級之路在哪裡?核心是餐飲化體驗更加強化。與盒馬鮮生、超級物種相比,鮮食演義從更加平民化、符合中國消費者飲食習慣的品類切入,復購率更高。
據瞭解,步步高打通了中央廚房與鮮食演義之後,正推出“大師菜”專案。步步高邀請中國湘菜領袖人物黃惠明研發切好洗淨的半成品湘菜。該產品由黃惠明提供配方,步步高中央廚房負責將其標準化生產。資料顯示,1962年出生的黃惠明是國家特一級烹調師,也是中國湘菜標準化制定專家。
據悉,目前步步高“大師菜”已經研發出三款菜品,銷售額10-20元之間。由於目前在測試階段,“大師菜”留給賣場10%的利潤空間(原材料成本、加工費用在核算在了生產成本中)。消費者掃描步步高“大師菜”包裝盒上的二維碼會彈出攻略來教顧客來如何做這道菜。
“‘大師菜’測試效果還不錯,在梅溪湖新天地的鮮食演義上線第一天賣了55份。目前的’大師菜’只包含了按比例洗淨、切好的配菜,我們下一步打算研發調料包,真正實現從食材到口味的把控”。鮮食品類負責人,長白侯創始人舒芳告訴《第三隻眼看零售》。
在舒芳看來,鮮食演義與中央廚房打通之後可以釋放巨大勢能,真正讓步步高走向製造型零售商。
“首先,鮮食演義藉助中央廚房生產的標準化鮮食可以降低人工,提高翻檯率;其次,鮮食演義這種零售內建餐廳與競爭對手可以最大限度的出現產品差異化;另一方面,鮮食品類作為步步高的自有品牌可以作為產品輸出到其他的零售渠道;最後,鮮食演義裡邊有餐飲規劃功能、產品製造功能,可以作為步步高的零售內建餐廳解決方案輸出到其他的零售渠道”,舒芳表示。
在胡文明看來,步步高生鮮B2B還需要進一步加強終端的營銷。如前所述,由於步步高中央廚房的定位所致,其產出的商品在門店缺乏足夠的營銷推動,接下來胡文明考慮要組建一支團隊來強化門店端的陳列、運營、維護和促銷。
“這就好比把我們徹底變成步步高超市的供應商,獨立核算、獨立經營,也面對市場市場競爭”。