瞄準“生活小時刻”，電商平臺開啟家庭“全員營銷”
圖片來源：視覺中國
最近一期《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示：截至2018年中期，國內網民規模達8.02億，網際網路普及率為57.7%。
中國最新人口統計資料顯示：80後總數是2.28億，90後是1.74億，00後是1.26億。現今，80後、90後已經逐漸組建家庭、為人父母，80後以前的世代（超過3億網民），無疑都是家庭中的長輩。
在我看來，這些資料的背後是“家庭網路化”的大趨勢已經形成，中國家庭正在實現網路上的“完全連線”，消費者決策正在發生改變，從個人決策到全家人決策，營銷也將從精準的個人營銷轉向家庭化的全員營銷。
比如，妻子可以找丈夫幫忙在網上付個款，父母可以讓孩子在網上買個東西。
在中國，不是說一個人有了網路賬戶才算上網，而是隻要家裡有人可以上網，這個家庭就和網路連通了，至少在經濟活動上已經和網路連通了。
當前“421”（4個老人、2個大人、1個小孩）的倒三角家庭結構，未來幾年內將受二胎政策的影響將轉化為“422”（4個老人、2個大人、2個小孩）的錘子結構，一定程度上延長了生活消費的“決策鏈”。
歐美國家，消費決策的“家庭化”趨勢也在快速形成。
亞馬遜有資料顯示：以家庭為單位的消費決策，在所有消費場景中的佔比由2007年的24.1%上升到2017年的33.5%，顯示“家庭在消費決策中的角色在不斷強化”。
“家庭網路化”“消費家庭化”的大趨勢不斷深化，巨頭總是最早採取行動的一方，而受到最廣泛影響的，其實是廣大網際網路創業者。
那麼，這一趨勢將給商業和營銷帶來怎樣的改變？
在此，我給出我個人的3點洞察。
針對個人的“精準營銷”已逼近極限
“精準營銷”已經是一個很古老的概念了。過去傳統做法，是根據各種資料（包括銷售反饋資料、線上社交社群資料、使用者在網上的瀏覽記錄等等），對使用者進行畫像，然後對使用者進行鍼對性的內容推薦——要使使用者儘快看到最想要的東西。
以前，是編輯把自己認為好的內容挑選一下更新上去，但這種做法的問題是“精準度”不夠穩定。編輯的選擇未必是使用者喜歡的，使用者喜歡的編輯往往看不到，靠人工做使用者畫像和精準推薦，往往缺乏一貫的穩定性。
現今，已經進入“毫秒營銷”時代，是用“機器演算法”推薦內容，而不是靠編輯選擇。
這種做法，今日頭條和Facebook都已經驗證過了，使用者流量都有幾十倍的增長，效果十分顯著。
用“機器演算法”推薦內容的做法，效率之高可以逼近“毫秒”尺度，所以叫“毫秒營銷”。
基本的社交媒體任務大多已經能實現智慧化，比如自動安排最佳釋出時間、找到最吸引眼球的分享內容，點選最多的內容會立即推給最大的受眾群體。
可是，這已將針對個人的“精準營銷”逼近極限，已經沒有多少潛力可以挖掘了。
在同一個消費場景下，已經很難再進一步激發使用者的關注及消費意願。
針對家庭的“精準營銷”正在開啟
很多消費決策，都不是個人決定的，尤其是家庭消費品。
消費決策通常由家庭成員共同決定，這個情況會更加複雜，但也是有脈絡可循的，其中最核心是兩點：
一是“連帶驅動”
家庭消費中，孩子經常能主導消費決定。
好市多（Costco）和山姆會員店這樣的倉儲型超市，有一個經驗資料：家長如果帶著孩子來，會平均多消費高達12美元。因為孩子在選擇商品的時候非常活躍，並且這直接轉化成了家庭的消費支出。
寶寶樹的投資人郭廣昌，明確指出“未來最重要資產是家庭客戶資產”。
和個人消費不同，在家庭消費裡核心是媽媽，然後是嬰童，然後是老人，然後是寵物，最後是爸爸。以旅遊消費為例，商務旅遊是自己說了算，而個人旅遊則要聚焦家庭的一些特殊性。
二是“最大化真實”
英國權威市場調查機構歐睿公司發現，很多人因為長期接觸網際網路的虛擬世界，對“數字生活”開始感到疲憊，對“真實感”產生特殊心理需求。
比如，很多人特別在意社交網站的賬號是不是有實名認證的勳章，雜誌的封面是不是給人一種真實的感覺。
而家庭關係，無疑是最具有“真實感和信任度”的。
在大多數人的“信任梯度”中，家庭始終是第一位的，最親近的也是最真實的。
Facebook有資料顯示，上傳到社交網路上的生活消費資訊，相似度和一致性最高的，不是發生在朋友或者同齡人之間，而是家庭成員之間。這從側面說明“家庭是社交營銷的第一道坎”，家庭往往構成一個消費整體，面對多種生活消費選擇。
營銷層面開始享受“家庭型社會”紅利
近年，歐美國家正在將“家庭型社會”的概念引入社交營銷領域，這背後的邏輯是深層次的——營銷策略的制定不可忽視人性中的“孤獨感”。
日本是典型的“非家庭型社會”，日本男性平均每四個人當中，就有一個終生未婚，而且在日本人的觀念中向來是“工作優先、家庭次之”，日本人每天的平均睡眠時間為7小時50分鐘，是發達國家中最少的。
日本人的孤獨感和高度自我，很難在社交網路中對他們進行精準畫像，他們難以在家庭（群體）的影響中形成一致的消費觀念。
歐美國家恰恰相反，尤其是歐洲人到了每年夏天都會請3周左右的連續休假，一家人出去旅遊，認同“工作的意義就是為了能跟孩子一起休長假”的人非常之多。
所以，歐洲人往往對生活有著豐富體驗，性格更加開朗、更願意與別人分享生活消費方面的新發現。
在國內消費升級的大趨勢中，中國人主流的生活消費觀念不斷向歐洲人靠攏，“家庭型社會”正在給中國的營銷機構創造紅利。
過去在歐美電影中出現的“奶爸”群體，在現實的中國社會中已不少見，他們不僅會承擔起更多照顧家庭的責任，還會洗尿布、帶孩子、做飯、採購等等。針對這一群體，國內甚至誕生了服務新手爸爸的垂直社交平臺“網易雲爸爸”，專門提供新手爸爸需要知道的資訊，比如怎麼逗寶寶開心、如何識別孩子的情緒等等。
瞄準“生活小時刻”，開啟家庭“全員營銷”
國內電商平臺現今特別重視透過社交網路，面向家庭“全員營銷”，而不只是針對大人或者兒童單點營銷。
具體做法就是，更加重視用生活細節來打動使用者，重視挖掘各種各樣的“生活小時刻”，來建立和消費者之間的情感關聯。
比如，亞馬遜已推出家庭共享願望清單功能，明明向小孩推薦玩具，可能將年輕的父親當作主要目標，男人總會在不經意的瞬間暴露出孩童情趣；明明向少女推薦化妝品，可能將她的母親當作主要目標，她們年紀在增長，但少女情懷還在。這種“細節營銷”瞄準的，正是家庭成員的情感共鳴。
不是所有人都會表達出自己真正想要的東西，但是，如果你能巧妙地用其他方式觸控他們的潛在心理需求，就會獲得信任，而家庭關係正好提供了這樣的線索。
目前為止，針對家庭營銷，哪怕是國內網際網路巨頭，也仍在探索當中。
因為家庭成員有各自的媒體喜好，要實現完美滲透，要有多媒體的有效整合。
比如抖音的優勢，在於幫助人們分享身邊的有趣體驗；小紅書作為各類時尚、美妝博主的聚集地，主要以內容為導購；寶寶樹聚集了大量寶媽寶爸，他們在其中交流著育兒經驗，分享著自己的購物心得、料理創意……這些都是切入家庭營銷的重要入口，但沒有打通，是離散低效的。
在我看來，構建高效的家庭營銷體系，並不需要再造一個抖音、小紅書或者寶寶樹，而是聚焦生活體驗，對消費場景進行重構。
美國社會學家鄧肯在《小小世界》一書中就有精彩描述：小小世界，不斷連線不同群體中的不同個體的方式就是場景。不同群體中的不同個體被場景連線在一起。這種連線所創造的獨特價值，會形成體驗、促成消費甚至創造個體生存意義。
不久之前，阿里釋出了“全域家庭戰略”，將其營銷戰場延伸到家庭。
阿里具備豐富的個人及家庭消費資料，加之具有優酷、餓了麼、高德地圖等多種平臺的體系協同，建立了極其豐富的家庭消費場景。
包括從最近朋友圈廣泛流傳的阿里“雙11”戰略規劃圖，也能洞見阿里已經開始轉向“消費場景的全面重構”，面向家庭的“全員營銷”在其中佔有很重的分量，如淘寶不斷強化“猜你喜歡”，從千人千面升級為基於人生階段、家庭背景、興趣愛好等的10000個精細消費場景。
基於家庭營銷的場景重構，最重要的方法論就是“與線下同步”。
什麼意思？
看看那些線上社群、手機App，流量很大的往往並沒有轉化成銷售額，因為沒有對應的線下消費場景。
比如達晨創投的高管李楊就說，做母嬰、做美妝的一些女性線上社群，原本以為促進大家交流育兒、美妝經驗，交易就水到渠成，可是活躍度再高，並沒有帶動太多產品銷售。
經驗交流可以線上實現，但實際購買還得身臨其境。
阿里巴巴是網際網路公司，但構建家庭消費場景，尤其看重線下。
家庭社交的核心地帶在哪裡？在客廳，在電視機前。所以，阿里巴巴將OTT智慧電視作為一大布局重點，與社交網路形成強力互補。
商業模式的進化重塑，幾乎都伴隨著消費場景的重構，而家庭消費場景正是當下新一輪商業模式創新的破局點。
當今時代，營銷不是用資源、用套路就能有長期效果的。也不是說，流量紅利沒有了，拉群賣貨的社群營銷就一定有未來，關鍵是要構建場景和語境。洞察客戶需求，這是誰都知道的，在什麼樣的場景下準確洞察客戶需求，才真正考驗眼光和遠見。
【鈦媒體作者介紹：李檬】
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