同程藝龍登陸港股 來看看它這些年走過的路
來源: ofollow,noindex">介面
作者:鄭萃穎
11月26日,同程藝龍正式掛牌港交所,股份代號為0780.HK。發行價定為9.8港元,上市首日高開10%,至發稿時股價報10.78港元/股,市值超220億港元。
初出江湖
同程創立至今,已經走過了16個年頭。2002年,26歲的吳志祥從 阿里巴巴 離職,與自己本科蘇州大學旅遊系的老師王專、大學同學張海龍,以及在《中國旅遊報》做記者的師妹吳劍,創辦了早期的同程。
那幾年是國內OTA行業的成型期。非典疫情結束後,中國人的出行意願驟然高漲,推動了旅遊網站的發展。起步較早的 攜程 和藝龍享受到了這一波紅利,分別於2003年、2004年相繼上市。
當時的同程還在模仿阿里的路線,在旅遊業做B2B的撮合交易,銷售網上名片,以及幫助供應商建設站點。“一開始對阿里巴巴商業模式的模仿,甚至包括複製網頁原始碼。”吳志祥在視訊採訪節目《一脈》中說,“政委發動,開宣誓大會,佈置目標,籤責任狀、軍旗,敲鑼打鼓。”
2006年,同程的淨利潤已達到四五百萬元,但吳志祥的野心遠遠不止於此。據記者和陽在《阿里局》中的記述,吳志祥在北京參加商戰真人秀節目,再次見到引他走上網際網路大潮的馬雲老師,這次見面成了同程轉型的契機。在馬雲和其他風投的建議下,吳志祥決定不再堅持想象空間有限的B2B,而轉型做旅遊業的B2C。幾乎同時期,同程迎來第五位創始人馬和平,正式步入成熟期。
諸侯林立
也正是在2006年,日後與同程將有一戰的另一家蘇州線上旅遊企業—— 途牛 旅遊網創立。
起初,中國旅遊市場盤子還足夠大,OTA網站各自忙著圈自己的地,迅速發展壯大。資金充足、戰略決策迅速的攜程首先在商旅和酒店市場達到了領先位置;去哪兒網憑藉機票比價搜尋獲得了第一批使用者;途牛在建立自己的出境旅遊度假體系;藝龍則靠酒店返現價格戰一戰成名,與攜程瓜分江山。
吳志祥在門票預訂市場找到了突破空間。2012年,周邊遊市場高速發展,佔國內線上旅遊市場的26.6%,同程在周邊遊市場佔比最高,尤其在景區門票領域佔到七成份額,藉此與攜程、藝龍,成為現在旅遊市場前三甲。同年, 騰訊 以數千萬元人民幣參與同程B輪融資,而在此之前,它已經是藝龍的第二大股東。
隨著市場紅利逐漸被瓜分殆盡,OTA行業競爭開始加劇。2013年,樑建章回歸攜程,啟動價格戰和公司架構調整,一場激戰拉開序幕。
2013年底,攜程成立地面服務事業部,主攻景區門票,聲稱計劃投入2億元擴張市場,並在同程的辦公室對面設點挖人。2011年入職同程的前中層員工吳民浩向介面新聞回憶,“由於攜程的進入,雙程大戰從哈爾濱冰雪大世界門票開始,以點評返現的方式,返現金額甚至超過原票價,使得國內的黃牛狠賺了一把。當時同程每週扔出去的點評獎金返現,都有上百萬元。”
從2013年底至2014年初,吳志祥對媒體說,自己每天處於“如果企業倒閉了怎麼辦”的擔憂之中。
幸運的是,2014年2月,騰訊向同程領投了5億元,並牽頭了同程與藝龍達成合作,產品互通,在門票和酒店領域聯合牽制攜程。隨後在2014年4月,樑建章帶著2.2億美元來找吳志祥,入股同程,雙程大戰休戰。同時間,攜程協議認購了途牛股份,開始在資本佈局中展現其長線善舞的特徵。
重新獲得資本充血後,同程繼續以“一元門票”的戰略帶動其移動端的增長,可是很快,又迎來第二場戰役。
這場熱鬧的仗,是公關層面的。隨著業務擴張,於敦德和吳志祥就同程是否應該進入出境遊領域吵了起來。2014年在同程公關部門工作的王清記得,在2014年底至2015年初的兩個月,同程和途牛的CEO親自上陣發文、寫稿,打公關戰。“雖然是在互相嗆聲,但是雙方的出境遊業務都獲得了更多的宣傳曝光,不少出境遊供應商、境外服務商,看到報道後主動聯絡同程。”王清回憶。這次事件也成了同程2016年“全民出境”戰略的前奏。
對線下旅遊市場、西部旅遊市場熟悉的旅遊業資深人士巨集保利記得,同程和途牛的這場口水仗,增加了兩家在二三線城市的流量,補進了攜程的短板。“攜程旅遊度假業務的主要客源在北上廣深,直到現在,同程和途牛在新一線、二三線城市的流量、交易額都不錯。”他說到。
合縱連橫
2015年對同程來說是個至關重要的年份,完成了一輪份量很重的融資,以及作出了一個“重”的戰略決定。
2015年7月,萬達文化集團35.8億元入股同程,騰訊產業基金、中信產業資本等跟投,同程完成了60億元人民幣E輪融資。同年4月,同程宣佈加速線下直營門店佈局,計劃在當年年底在全國100個城市開設100家門店。同程的前中層員工吳民浩認為,正是因為新股東的進入,領導層做出方向調整,“需要給股東展現一些新成績”。
吳民浩稱,在同程親自發力線下門店之前,曾經與門店經驗豐富的旅遊百事通有過一輪洽談。熟悉這次接洽的巨集保利告訴介面新聞,由於領導人“風格不合”,這次溝通沒有談成,同程開始大筆投入自建線下渠道,並拓展銷售隊伍,譬如在重慶就招了100個旅遊顧問,每個顧問5000元薪資外加銷售提成,對顧客電話銷售。
吳民浩告訴介面新聞,線下戰略給同程帶來鉅額虧損,同時同程還希望藉助線下渠道的鋪設,助推出境遊業務,與途牛搶佔市場。“首先,當時使用者的線下拉新成本一度高達單人1000元;其次,由於擴招門店人員,以及全國1萬名電話銷售,人力成本加大;另外,同程在短時間內鋪設的線下門店,偏好設定在客流量大、門面大的地方,租金成本非常高。這段時間消耗太大了。”吳民浩說到。
從執行力上來說,同程自營門店的鋪設十分迅速,到2016年7月已經設立了自營門店300多家。而且,研究了多家旅遊企業線下門店的巨集保利發現,同程線下門店銷售人員的思路非常新穎。“店長很有激情,也有新商業意識,有自己系統的思路。譬如傳統旅行社門店還在推薦雲南特價、泰國旅遊特價,而同程的店長在推薦自由行、定製遊、高階團,和旅遊市場大勢相符。”他認為,或許是從阿里帶來的銷售烙印,同程銷售團隊執行力強,善於維護客戶關係。
而線下業務的虧損,或許是同程2016年將線上、線下業務分拆,獨立上市的原因之一。同程旅遊分拆為以休閒度假遊及景區目的地為核心的同程旅行社,以及以機票、酒店、火車票等標品為主要業務的同程網路。
2015年至2016年,行業格局發生了巨大變化。攜程先是從Expedia手裡購入了藝龍股份,控股藝龍,任命江浩為藝龍新CEO;然後又通過去哪兒的股東 百度 ,收服了持續虧損的去哪兒網。2016年,攜程再次收購旅遊百事通,用最快速的方式補齊了線下業務,在旅遊行業形成圍剿之勢。
與此同時,生活方式類App崛起之勢日顯,給OTA行業的傳統大佬帶來威脅。
吳民浩和另一位任職途牛的中層人士向介面新聞證實,在新的行業格局下,吳志祥曾經和途牛創始人於敦德洽談過合併的選項,但因為價格沒談攏,最終沒實現。
在共同股東騰訊和攜程的促成下,2017年底,同程將線上部分——同程網路與藝龍合併,成立新公司同程藝龍。經過半年左右,新公司完成了業務整合以及人員整合,酒店業務以藝龍原來的基礎為主,門票、周邊遊以同程為主,在重合業務上,管理層述職,競聘上崗。
藝龍被攜程收購後,原本的前景並不樂觀,一方面業務失去原有的增速,並且作為曾被收購退市的上市企業,再上市的難度較大。但與同程合併,並獲得騰訊提供的微信、QQ入口,同程藝龍有了新面貌。
騰訊為同程藝龍帶來了至關重要的流量。今年6與同程藝龍申請赴港上市的招股書披露,2017年,同程藝龍的騰訊旗下平臺合併平均月活躍使用者為79.6百萬,而自有平臺中,移動應用程式及WAP頁面平均月活躍使用者為27.9百萬,同程及藝龍網站的平均月活躍使用者為13.7百萬。2018年上半年,同程藝龍在騰訊旗下平臺上的月活躍使用者達到1.24億。同程藝龍通過在微信開發小程式,在微信釋出營銷活動,來最大程度得爭取騰訊渠道的使用者。
在大股東給予的低成本流量加持下,同程藝龍就像接入了一個源源不斷的輸油管。2017年同程及藝龍的交通票務大幅增長,達到80037.7百萬元,這一資料在2015年是22553.7百萬元。2017年同程及藝龍合併住宿預訂交易額達到22300.2百萬元,而2015年是14277.8百萬元。
騰訊還給同程帶來了產品經理的文化。吳志祥在視訊採訪中說,馬化騰會在夜裡十一、十二點找他聊,問為什麼同程的火車票、機票預訂會是這樣的流程,“要不要調一調?”
而對於攜程來說,同程藝龍將幫助其鞏固酒店,尤其是交通票務業務的江山。
“在同程時,有次召開管理層會議,大家就做出過判斷:接下來的旅遊行業只會剩下四家,騰訊、阿里、攜程、美團。攜程在整個OTA行業的地位無人能比,阿里有飛豬,騰訊會扶植企業,比如同程、藝龍,還入股了美團,自己也在做移動端切入目的地旅遊的嘗試(一部手機遊雲南)。”吳民浩說到,“美團這幾年吸納了不少流量,從其低端酒店預訂間頁數超過攜程可以看出來。這幾年同程、攜程的流量狀況都在下滑,同程藝龍合併,是順勢而為,上市也是必然。”
巨集保利也對此觀點表示認同,“美團、抖音、滴滴打車等生活類App崛起,使用者使用頻次超過機票和酒店的預訂。”因此同程藝龍目前擁有的流量資源非常幸運。
但同時,對騰訊流量的高度依賴,也成為同程藝龍招股書上所提到的風險因素,未來一旦與騰訊的關係發生變化,對上市後的同程藝龍股價將產生很大影響。
根據11月23日同程藝龍在港交所釋出的公告,同程藝龍於11月26日正式在港交所掛牌,發行價為9.8港元,股份代號為0780.HK,預計將收取的全球發售所得款項淨額約為12.51億港元(約合11.1億元人民幣)。同程藝龍成為一家新的公司,市值XXX。
(吳民浩、巨集保利、王清,因為已經離職同程就任新單位,或者存在商業上的合作關係,堅持使用化名。文章參考了公開報道及資料)