陳勇：創業到規模商業的四級良性增長引擎
本內容為2018年11月18日36kr開氪大咖閉門課陳勇老師講授《創業到規模商業的四級良性增長引擎》現場部分內容速記，經陳勇老師授權釋出
內容提要：
創業到規模商業的四階段
從曝光到變現全過程拆解
以小博大和規模投放
讓客戶下單的陳勇六要素
陳勇六要素注意事項和使用示例
總結
引言：“你知道怎麼做才能成功，然後堅定不移的去執行每個步驟，最後的結果就是轉化率的提升。合成一句話就是：只有精細化的過程控制，成功才能複製。”——“轉化特種兵”陳勇
大家今年的業績怎麼樣？我相信有的企業過得還行，但是大部分企業今年的日子並不好過，這句話可能會讓大家不舒服，但是事實就是如此，問題的關鍵是我們現在遇到問題怎麼解決？
基本上我總結了一下，目前屬於種子輪、天使輪還有A輪、B輪的企業，遇到的這些問題：
1.增長出現了瓶頸，我目前遇到過的企業一個月做冷啟動最多做到3.5億的規模，就增長不上去了；
2.流量的成本是高居不下，很難去降低；
3.做廣告，發現這個效果越來越差；
4.你沒錢的時候不知道如何以小搏大，比如你還處於種子輪、天使輪，還沒到pre-A，沒有太多的錢的情況下，你不知道如何去以小搏大
好不容易融了A輪、B輪以後你又發現你想做規模，又遇到天花板，不知道怎麼做規模。以下講的內容跟這些問題都有關係。
講後面內容之前，要先和大家確認幾個事實：
1.所有增長的基礎是人口的紅利，人口的紅利決定了所有的紅利。
2.高速公路絕大部分時間不會讓你免費過馬路。
最近有很多人都去忙著做抖音，之前遇到的一個財富管理公司，在中國做財富方面屬於頭部公司，他們的一個增長人員發朋友圈說抖音果然是紅利期，一晚上漲了30萬的粉絲，他們很高興。然後我留言說這三十萬粉絲能轉化成一個買你們傢俬募的客戶麼？（私募產品一百萬起步）。然後過一段時間他又在那個朋友圈那條底下留言說，這些粉絲基本上沒法轉化為客戶。我相信現場的企業也會遇到這個問題，有時候發現這個使用者量長得確實很快，也挺令人高興的，但是一個特別鬱悶的事情是 他們並不願意去付費 。
一、創業到規模商業的四階段
一個創業公司到最後規模商業（一年至少要做五個億以上），基本都經歷了四個階段。
第一階段：打磨好產品的原型以後，通過冷啟動去以小搏大。
但以小搏大階段發現問題——天花板太矮了，所以這個時候你還沒融到資的話，去以小博大，當你融到資以後，你再去以小博大就很難了，因為流量太少了，你融資後進入第二階段。
第二階段：依靠規模投放帶來快速的規模增長，但是過了一段時間後，你也會遇到一個新的問題，這些流量體的流量也被你洗幹了，剛才講了”人口紅利決定所有紅利“，哪怕你用微信，微信總共就9億多使用者，然後微信裡符合你的使用者群可能就2000-5000萬，那流量洗幹了怎麼辦呢，這時候需要進入第三階段。
第三階段：MGM營銷增長（客戶轉介紹營銷增長的方式），去觸達那些廣告投放觸達不到的使用者。當MGM營銷增長也遇到天花板之後，就進入第四階段。
第四階段：開闢新的業務線，並且重複前面三個步驟。
我拿16-17年服務的企業——【花點時間】來舉例，它典型經歷了這四個階段。
首先通過“99元/4束花”這種產品去做冷啟動，比如說在些公眾號去投放些軟文，周圍朋友的轉發還有一些其他方式等去以小搏大，但在16年上半年，他們發現這種方式天花板太矮，然後他們找到了第一個適合他們的流量體就是朋友圈，他們通過朋友圈廣告投放的時候，效率就高很多。但是他們覺得這個轉化率還有優化空間，後來通過他們的天使投資人青山資本找到我去給他們做營銷諮詢，幫他們把朋友圈廣告曝光到關注公眾號的轉化率提升29.76%，公眾號連結到的有贊店鋪支付轉化率提升117.9%。每天這麼大量地去投放，隨著投放時間的延長，過了7個月後朋友圈廣告投放效率開始下降，這個時候客戶量早已百萬級別，然後就啟動前面提到的MGM營銷，就是通過客戶轉介紹的方式，比如說你拉三個人去購買，我就給你送一束花，這種方式去繼續帶來增長。
“每週一花”快做到天花板之後，增加新的產品線：多肉。多肉做完以後他們，最近又開始做線下的鮮花店招商加盟。因為對於一個企業來說，他想繼續增長下去，大概率是按照這樣的階段去做。
這樣做的過程中，會遇到三個終極問題：產品，就是做規模商業，不能產能有限，不能天天賠本賺吆喝，首先要產能無限或者產能接近無限。產品的利潤要OK，分引流產品和利潤產品，產品的問題解決，你開始解決流量的問題，因為產品再好賣不出去，你也白高興，比如你做線下店，你去北京三里屯找了個地方，人流很好，但是人們不進店或者不購買也白搭，搞線上一樣，你買了流量以後，發現你沒辦法變現，也有問題。 所以所有規模商業必須解決三個終極問題：分別是產品、流量和變現。
首先我們把產品分為 引流產品 和 利潤產品 。
然後同樣拿花點時間來舉例，花點時間是每週一花的行業，可以理解為是新零售行業或相關行業。那他的基礎引流產品就是 99元/4束花 的nature自然系列小混版。但是小混版如果沒有規模也賺不到錢，當起到規模以後，發現只能微盈利。但做個企業不能利潤率太低，所以他們後面推出利潤產品叫nature自然系列Pro版 169元/4束花 ，它的盈利狀況就是相對OK的。
但是你產品端做好這些就夠了嗎？。你發現 產品出現一個bug ，99元/4束花，也就100以內，他通過這種方式去洗流量是沒問題的。但是169元是150以上的產品， 那100到150之間出現了一斷層，這個斷層很可能在使用者向上升級復購的過程中出現問題，並且這個價格可能給你的競爭對手留了一個後門，他可能就通過這個包抄你。 那你怎麼做才不給競爭對手留後路門，並且設計一種產品讓你的利潤率暴漲，這是你們要會考的問題。
花點時間的商城裡有一個產品叫nature自然系列More版 ， 賣 139元/8束花 。
首先，這八束花分4周送達，也就是說每週2次（每週同時收到2束花），完美解決這個問題產品向上升級復購的及利潤率的問題。99元/4束是100元以內的，139元/8束是100-150之間的，169/4束是150以上的產品，通過這個產品策略既完成了客戶的向上升級復購，又不給競品留後門，還讓利潤率上漲了。
其次，如果做規模集採，你會知道鮮花和花瓶本身成本低，這物流成本（才能夠從站點送到你家最後一公里）是順豐決定的，你怎麼做也很難降下來。
但是你別忘了，使用者從以前的買過99元/4束花，說明他對我的產品質量還是能接受的，在這個使用者裡面去搞139元/8束， 因為我發簡訊去營銷就行了，所以營銷成本很低，第二個就是花材的一週一次和一週兩次花的成本並沒有什麼增加，因為本身成本低，然後，物流成本最後一公里是順豐決定的，你送一束花和送兩次花的價格是一樣的，因為都是首重範圍內，所以你的最後一公里物流成本也沒有增加。
你會發現使用者只是增加了40%的支出，但是他的花量漲了一倍，並且我們的利潤會漲很多，且不給競品留後門，這種產品的階梯設計就是一個逐漸完善的過程。
大家可以去思考一下自己的產品應該怎麼去設計，引流產品、中間產品、利潤產品。
二、曝光到成交全流程拆解
很多公司從廣告曝光到成交的環節流失了很多的流量，所以我把這個版塊單獨拿出來講。
首先我們通過某個渠道，無論你是從搜尋、微信公眾號還是通過電商去做，你先通過某個渠道把你的商品的展示出去，如果對方感興趣，他會檢視，檢視以後如果他進一步對你感興趣，他會跟你產生關係，目前在整個的網際網路時代，產生關係分以下幾種情況，關注公眾號，下載app，感興趣願意打電話去了解一下，線上溝通一下，或者直接的預約甚至直接購買，都有可能性。
我講一個廣告從曝光到交易全過程的專案。就是我2014年操盤的ROI超過100的【兒童圍棋培訓的案例】。大家聽完以後要舉一反三。
看一組對比資料，兒童圍棋培訓專案2014年線下招生和網路招生的全流程對比資料，優化後的網路招生轉化率是線下招生轉化率的30多倍。只有提高每一步的轉化率，才能讓最終的轉化率有大幅度的提升，那每一步的轉化率是如何優化的？
如何優化詢價話術，讓預約率從33%提升至74%？
當一個客戶問價格時，特別是價格遠高於同行情況下，該怎麼回答？以我操盤的兒童圍棋培訓專案舉例。
客戶打電話來，問你價格多少的時候，你想想當你的價格遠超同行，你怎麼說？
如果直接說價格，基本就不會有下一步了，因為：
1.如果只看價格不看價值的話，我們價格遠高於同行。
2.直接問價格的客戶是詢價的客戶，這個時候正確的做法不是說價格。而是：
第一步：提供多種選擇，避開主要問題
家長：在你們那學圍棋需要多少錢？
售前客服：家長您好！我們這有初級班、中級班、高階班，分3個月、半年、1年、3年的課程，要看孩子適合讀哪種班，才知道最終學費。
第二步：用容易回答的問題來篩選目標使用者
售前客服：孩子幾歲了？
家長：X歲（如果孩子符合4-6歲的年齡，繼續後面的問題，不符合就說不合適在我們這學，低於4歲，記下孩子年齡和家長號碼，在系統中記錄下來，到了適學年齡的前2周再聯絡家長，超過6歲，就說不適合我們這種班了，委婉拒絕掉。
之所以第二步問年齡是為了快速判斷是否屬於目標客戶，不屬於目標客戶的迅速解決，掛掉接另外一個電話，售前客服人數有限，需要把時間留給目標客戶。
第三步：把所有可能的情況都遍歷一遍+對應的痛點刺激
售前客服：是男孩還是女孩？
情況1
家長：男孩。
售前客服：性格是活潑好動還是成熟穩重？
情況2
家長：女孩。
售前客服：性格是活潑好動還是文靜？
情況1.1
家長：男孩子性格活潑好動。
售前客服：家長您好！我們北京有13所校區，最大的校區是望京的六佰本校區，有小1000個孩子，絕大部分家長把孩子送過來學圍棋就是因為孩子活潑好動，太鬧了，注意力不集中。 我們都知道，注意力不集中，學什麼都不行，孩子將來可能是個廢才，聽孩子的幼兒園老師或一些教育專家和朋友說學圍棋能提高注意力，所以把孩子送過來學圍棋，鍛鍊孩子的注意力。
情況2.2
家長：女孩性格偏文靜。
售前客服：您還記得您讀高中的時候，學空間立體幾何和排列組合是不是班裡的男生成績普遍比女生好？
這是個事實， 大部分女生的空間想象能力和邏輯推理能力比男生要差，現在生了個女兒，將來讀高中也要學排列組合和空間立體幾何 ，你說家長是現在花錢送孩子去學習圍棋解決問個問題，還是等將來孩子讀高中的時候，孩子痛苦，家長也跟著一起痛苦（輔導孩子數學題也是很痛苦的事）
所以你通過把所有客戶的情況都模擬一遍，無論他問什麼，你都能回答，並且能刺激痛點+傳遞產品/服務的價值，你的預約率一定會高很多。
細節裡面不僅有魔鬼，還有很多錢。
講這個案例是想讓大家知道，作為管理層平常不能只關注ROI和最終的轉化率，要 拆解成交的過程中曝光到成交都經過了哪幾個步驟？然後逐步去優化 。
三、以小博大和規模投放
講完曝光到成交的全流程拆解後，我們就講講初創公司如何以小搏大以及融資以後你怎麼規模投放更有效果。
分享一個創業公司一個月3.5億的規模做到一個月60億的案例。
我按照前面一個企業經歷的四個階段給大家拆解一遍：
這是我16年4月份操盤的專案，他們現金貸業務先通過戒毒吧、借錢吧發帖等方式去做冷啟動，然後1個月做到3.5億，發現繼續之前的操作，規模極其有限，然後他們開始去投搜尋廣告，比如說百度、360、搜狗等，也開始投資訊流廣告，他們還有個app，通過做ASO去實現規模增長，但是規模增長過程中出現問題，就是這個成本太高了。
我確定給這個專案做營銷諮詢時，發現幾個問題：
1.他們對使用者的核心訴求，沒有搞清楚。原頁面上主打的賣點是說貸款便宜，但是現金貸的使用者借款金額少，借款時間短，就算利息比別人高20%都沒有感覺，是因為你就多幾塊錢十塊錢的事情，別人沒有感覺。現金貸的使用者最關心的問題也不是安全的問題，是因為你借錢給他，不是他把他們的錢放到你這裡理財，他最關心的問題是說你什麼時候錢能到賬！所以後來我給他提煉了一個他們頁面投放的slogan，是 快至56秒到賬！ 對，不是60秒也不是1分鐘，而是快至56秒到賬。並且是到賬，不是放款。
2.在選擇營銷渠道上，有些資料能排除一些當下無效果的渠道。點選到註冊沒問題，註冊到繫結銀行卡沒有問題，但是繫結銀行卡以後提交各種資料，最後要繫結信用卡的時候出了問題，因為當時的借款流程中風控的要求是有信用卡才能給他放款。那就發現通過神馬搜尋這個渠道來的使用者，前面的流程都沒有問題， 到繫結信用卡這個環節都流失掉了通過這個資料你就知道了神馬搜尋的大部分使用者連信用卡都沒有 。後來我們分析了一下神馬搜尋，就是UC瀏覽器繫結的搜尋引擎，它的主要使用者來自是來自與相對低端的安卓手機預裝，那你知道這類使用者購買力是有問題的，他連信用卡可能都沒有，那這種渠道你怎麼優化都沒有意義，最後一步卡死了，是改變不了的，而風控的流程我們當時不能改變，所以我們當時直接就放棄了神馬搜尋這個渠道。
但是後來通過專案方的產品改造，發現不用信用卡也能借款的時候，我們又開始投神馬搜尋，還有優化資訊流的廣告，幫他們把SEM推廣轉化率提升了32.64%，更關鍵的是幫他們把CPC下降了很多，所以最終一個註冊使用者的成本下降到只需要原來的19.1%，他們從1個月規模從3.5億做到了30億。
但是還要繼續增長，所以開始 改造他們的app，實現MGM營銷 ，就是客戶轉介紹營銷，通過這種客戶轉介紹的營銷方式，從30億做到60億每個月。
但他們還要增長怎麼辦？發現60億這個瓶頸怎麼都突破不了，他們只能開闢新的業務線：閃電理財、閃電分期， 開闢新的業務線 ，整個它的規模就會繼續增長。
我們把當今的流量分為兩種， 第一種叫流量體，第二種叫特殊小流量。
流量體有兩個必須條件：第一、流量源源不絕；第二、流量能變現。
目前我這個PPT裡放了三種流量體：1.搜尋類；2.電商類；3.資訊流類。
因為今天我主要講搜尋類、資訊流類流量。搜尋就是SEM、SEO、ASO，例如花點時間。搜尋類的流量特性是： 1.他不知道哪裡去有哪裡有這個服務；2.周圍沒有人給他建議。 那說明這個使用者在這方面屬於小白的使用者，那它的動力特別足，就當場轉化成線索。
講完搜尋，我們去講資訊流，基本上微信的朋友圈廣告、今日頭條、微博的粉絲通等等，都屬於這類。這兩個分別我在17年和16年服務的諮詢專案，其中一個是資訊流轉化率超過搜尋的專案。
資訊流流量有兩個特點，基於大資料的分析，加上定向的人群屬性，需要策劃活動當場轉化為銷售線索或者直接匯入店鋪去交易。流量一共會劃分成六種型別，包括品牌類流量、搜尋類流量，資訊流類流量、電商類流量、BD類流量，還有沉睡使用者類流量，每類使用者的特性不一樣，轉化方法也不一樣，這裡不詳細展開了。
四、讓客戶下單的陳勇六要素
我們會在某家購買的原因無外乎這些：
接下來，我們講下單的三步。
第一步：產生興趣
我們在買東西的時候，我有一個內在或者外在的原因要購買，當我看到這個商品的時候，我會想這東西好不好？質量怎麼樣？到底好用嗎？產生這些疑問的原因很簡單，不信任。
第二步：產生信任
我們會去看產品詳情頁、看銷量、看評價，並且優先看帶圖的評價和追評，這是一個產生信任的過程。
第三步：立即下單
對這個商品產生信任後，會看看有沒有優惠或者送東西，然後再下單。
這三個步驟對應六個要素，第一個是互惠，不是優惠是互惠，第二個承諾一致，第三個權威，第四個社會認同，第五個喜好，第六個稀缺。
今天由於時間原因，就不一一講解陳勇六要素了，只講大家容易犯錯的一個要素： 承諾一致
承諾就是保證，一致就是兌現承諾。
這帶出一個買東西的時候最常見的問題，也是困擾很多公司和營銷人員的問題： 怎麼讓消費者相信我的東西是真的？ 我拿一個減肥藥的例子來說明承諾和一致。
假如我們研發出一種特效減肥藥，讓一個160斤的胖子在60天內變成130斤的身型不錯的人，這個藥效是真實存在的。那麼問題來了，怎麼做能讓人相信，這個藥效是真的？你作為市場營銷人員怎麼做？
廣告1：靜態對比圖，吃藥前一天和吃藥60天以後體重從160斤減到100斤的的對比圖，絕大部分人是不相信廣告1的。
廣告2：gif動圖，吃藥前，吃藥10天后，吃藥20天后……吃藥60天后，體重從160、152、143一一直降到了130斤，相信廣告2的人多了一些
廣告3：過程視訊，做一個過程視訊，就是吃減肥藥之前是160斤，十天後變成152，慢慢的到60天后，體重秤顯示我只有130斤了，相信廣告3的人比相信廣告2的人更多一些
廣告4：措施+過程視訊，找一個三甲醫院的減肥專家告訴你，你這個身材不行，讓你你要管住嘴邁開腿，就是不要暴飲暴食，要多鍛鍊，然後體重從160斤降到130斤，相信廣告4就非常多了。
我們按照信任度排序，廣告1＜廣告2＜廣告3＜廣告4
你要做出承諾和一致，就要做出常理上認可的實現承諾的保障措施+成功案例。
承諾和一致可以產生輕度的信任。
互惠的作用：激發興趣，產生聯絡；
承諾和一致的作用：產生輕度信任；
權威的作用：信任傳遞；
社會認同的作用：從眾心理；
喜好的作用：遠離痛苦；
稀缺的作用：立刻成交。
他們對應的是人下單的三個階段：激發興趣->產生信任->立即下單
陳勇六要素使用示例和注意事項
陳勇六要素有50多個注意事項，今天時間有限，我就舉兩個例子，大家要舉一反三。
1.擅用權威
拿我2016年10月服務的【清華紫荊教育專案】舉例：
清華紫荊紫荊教育和美國索菲亞大學合作了一個線上MBA專案，這是一個很好的MBA學位專案，只要在線學習，考試學分夠，通過對應的英文考試，就能拿到美國索菲亞大學的研究生學位證書。美國索菲亞大學是超人際心理學全球第一學府，但是索菲亞大學在國內的知名度很低，很多人對這個大學不瞭解，並且超人際心理學是大眾很少知道的學科。這不要關鍵，關鍵是大部分人知道斯坦福大學、華盛頓大學、加州大學伯克利分校。美國教育部把自己的管理許可權下放給各大教育聯盟，比如美國的西部教育聯盟WASC。而斯坦福大學跟索菲亞大學、華盛頓大學、加州大學伯克利分校、美國空軍軍官學校都是WASC認證大學， 在對外宣傳的時候，將索菲亞大學和這些斯坦福大學、華盛頓大學、美國空軍軍官學校放在一起，就藉助了權威。
你看我們平常出差坐飛機，發現坐東航或者其他的還不是特別牛逼的航空公司的時候，他都會說一句話：歡迎乘坐星空聯盟/天合聯盟成員XX航空。 當自己不是特別牛逼的時候，你怎麼去用組織的力量顯得自己相對OK，這一點很重要，就是你要善用你的權威。
2.按紐的文字、位置、顏色要遵循行動模型（動機-能力-觸發）
拿2017年8月開始服務的【無憂保姆專案】舉例：
無憂保姆專注家政服務9年多，在全國有上百家直營門店，有幾十萬的家政服務人員，很多人選家政保姆關心離自己家最近的門店在哪裡，我們拿這個點來說行動模型。（注：福格說人的行為由動機、能力和觸發條件這三要素組成，這三個同時都滿足時行為才會發生。用一個等式來簡化就是B=MAT，其中B是Behavior行為，M是Motivation 動機，A是Ability能力，T是Triggers觸發。）
按紐上的文字“諮詢我家附近的門店”就是動機，按鈕的位置在右側上下居中的位置，正常人用電腦，滑鼠在右側，這樣容易點選，及時降低了行動成本，那麼能力就增加了。
按鈕的顏色是紅底白字，這種紅底白字容易引起人們的注意，我在感覺要火講流量轉化課，感覺要火的logo就是紅底白字，這種顏色搭配的logo，識別度極強。
這個時候有的公司設計就我說，這個紅底白字是不是顯得有點low，這個問題我是這樣看的，你看微信的訊息提醒加好友或朋友圈點贊/評論顏色也是紅底白字，微信用幾十億上百億的資料告訴你這種顏色是對的，你為什麼要去改呢？就像我們經常會發現一個現象就是給他一個100分的卷子，讓他們 抄還會不及格，別人用大資料已經測完了，讓你直接去用就行了。
再說陳勇六要素的使用場景，很多人認為陳勇六要素只能用於廣告投放的落地頁策劃上，但是陳勇六要素的使用場景非常多。
所有說服場景都需要使用陳勇六要素
使用示例1.海報
很多公司做活動都會用到海報，但是都或多或少犯了一些錯誤，海報上一定要用到陳勇六要素中的權威和喜好。
上面是我在鳥巢峰會做分享時主辦方做的海報，海報的標題“如何咱百度花一雲帶來102元招生成交額”就是陳勇六要素中的喜好，海報中關於我的各種title就是陳勇六要素中的權威。
使用示例2.公眾號
很多公司都有微信公眾號，但他們的問題是公眾號不知道發什麼，公眾號的歡迎語也沒做好，所以導致最後公眾號運營也沒做好，我給大家一個模板，微信公眾號的歡迎語上一定要用到陳勇六要素中的權威和行動號召，拿我自己的微信公眾號：陳勇營銷專欄舉例
（1）開篇是是定位:我是做轉化率提升諮詢的；（2）我的各種title（這用到了陳勇六要素中的權威）；（3）回覆1，獲得陳老師私人微訊號； 回覆2，獲取陳勇獲得月銷量增長13倍的案例解析（這用到了行動號召）
五、總結
總結一下， 只有提高每一步的轉化率才能讓最終轉化率有大幅度的提升 ，還有就是我們今天講的陳勇六要素： 互惠、承諾和一致、權威、社會認同、喜好、稀缺 。
最後送大家一句話： 人生就像轉化率，是個不斷優化的過程。就看你們怎麼優化它。
（如果有問題要問陳勇老師或有專案要做諮詢，請加陳老師微訊號：cy-365 備註：36kr）