騰訊廣告營銷服務線助理總經理孫單丹：營銷精細化成為趨勢 | WISE 2018新經濟之王
2018年11月27日-28日，第六屆WISE大會——“WISE 2018新經濟之王”如期而至。在這個不斷變化、充滿焦慮和不安、卻又英雄輩出的時代，我們一起見證著新經濟之王的誕生。我們認為主要由科技創新和資本擴張所驅動增長的經濟模型可以被認為是新經濟，這個領域裡有許多正在高速成長的，了不起的新經濟公司。從任何角度來看，他們既顛覆了行業，也推動了行業發展，更深刻地改變著我們每個人的生活。
To B時代的到來，切實的被大家感知。作為騰訊To B業務最大的一個服務部門，騰訊廣告營銷服務線助理總經理，孫單丹在36氪2018年wise大會上向我們分享了騰訊廣告部門 看到的一些趨勢 的以及部門產品的調整和變化。
趨勢上來說，行業內廣告主獲取使用者的方式從原來的選媒體、選位置變成了需要對使用者群體的精準觸達。並且不同廣告主在不同的成長週期對於營銷的需求是不一樣的，在早期可能是拉新，然後是使用者留存，再是流失使用者分析或者品牌建設。
隨著客戶對精細化廣告投放要求越來越高，騰訊根據不同細分行業特點配備專業服務團隊；並且整合流量資源，與廣告產品和資料進行對接；針對不同客戶的不同的階段需求推出與品牌相結合的解決方案。
關於產品上的一些調整，針對拉新投放場景，騰訊廣告推出了oCPA和DMP產品。
oCPA產品根據對使用者群體行為的洞察，判斷該群體是否為品牌的目標使用者，並結合使用場景，去預估使用者的每一次轉化成本，進行動態出價。通過oCPA， 企業客戶可以找到最適配的使用者群體，提升營銷效果的同時降低了使用者啟用成本。
DMP系統則是幫助廣告主通過資料分析做 使用者群體洞察以及營銷效果監測等更精細化的操作，並且其Lookalike功能可以幫助廣告主通過已有使用者做相似拓展拉新。
以下是孫單丹演講實錄：
大家早上好，很高興今天能有這個機會，來36氪的新風向峰會跟大家聊一聊，站在我們的角度去分享我們看到的一些行業變化。
先做一個自我介紹，我叫孫單丹，目前在騰訊廣告營銷服務線負責遊戲、電商、網服三個行業的廣告主運營和服務工作。作為騰訊To B業務最大的一個服務部門，我們最近完成了一次整體的升級。想跟大家分享三點我們看到的變化和調整：
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第一個變化， 我們看到整個行業對廣告主提供的服務越來越專業和深入，很多廣告主獲取使用者的方式已經由原來的選媒體、選位置，變成了需要觸達精準的使用者群體。 為了適應變化我們根據行業需求，成立了專門的垂直行業服務團隊，為不同細分行業的廣告主提供不同的解決方案。
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第二個變化， 我們整合了騰訊的流量資源，然後將我們的產品和資料能力進行對接，可以大幅提高廣告投放引流時候的效率和轉化的效果。
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第三個變化， 不同的廣告主在不同生命週期階段的需求是不一樣的。 在開始 可能 是需要一些拉新，然後變到需要做老使用者的留存，再到包括要做流失使用者的洞察，或者同步做品牌建設，亦或品牌影響力的傳播。我們的升級，也是完全可以根據廣告主不同生命週期階段的需求，提供真正意義上品效結合的整體方案。
在這個過程中間，我們也想聊一聊。其實在座的各位，很多都是初創企業，創業公司在這個階段，可能核心訴求還是說新使用者的引入，也就是拉新。所以今天我們可能想重點跟大家介紹一下，在拉新的場景和需求上，我們做了哪些變化以及有什麼樣的能力來更好地支援和服務大家。
首先，關於騰訊整體流量量級，大家應該都非常熟悉，我們的流量涵蓋了社交、資訊、娛樂、工具等。我特別想補充的是，由2017年開始到2018年我們大力發展了整個聯盟媒體的矩陣。目前行業內頭部的垂直行業媒體，大部分其實都已經成為了我們聯盟的流量方。 因此目前騰訊自己的產品矩陣，加上我們整個優質的聯盟媒體，可以說我們已經覆蓋了中國95%以上的網民。
剛剛也有提到，其實對比普通流量使用者的量級或者曝光量來說，現在大家可能更看重的還是說怎麼樣子找到精準的使用者群體？為此，我們特別推出了oCPA的能力。
我這裡簡單介紹一下oCPA， oCPA就是根據對使用者群體行為的洞察，判斷該群體是否為品牌的目標使用者，並結合使用場景，去預估使用者的每一次轉化成本，進行動態出價。 這樣其實很好的實現了使用者群體和廣告主之間的精準匹配，不僅可以提高使用者的體驗，而且可以大幅提升拉新的效果。
同時，我們也會進行持續的動態優化，幫助我們在投放時，給予更有效、更合理的出價。除了oCPA的能力，對於一些廣告主來說，我們其實還開放了DMP系統，幫助廣告主利用資料做一些更精細化的工作。同時，我們還提供了一套非常完整的洞察分析服務，當廣告主上傳了第一方資料以後，騰訊可以用Lookalike相似人群拓展功能，幫廣告主做相似性的拉新。
下面通過幾個案例來講下，究竟oCPA是怎樣應用到實際運營中的。
第一個想介紹一下蜜芽，早期蜜芽進行拉新，成本不僅高，也並不能獲得一個期望的啟用量。後期騰訊給蜜芽接入了oCPA功能，經過一段時間的模型訓練，可以看到整體成本下降了35%，並且啟用使用者數量大幅上升。蜜芽其實是一個海淘電商，持續的拉新對他們企業來說是一條很重要的生命線。目前，對於一些APP來說，啟用成本和啟用量是沒有辦法兼顧的，而使用oCPA的功能以後，可以很好的兼顧啟用成本和啟用量，在獲取使用者上，給企業帶來很大的幫助。
接下來，我們再看另外一個案例，寺庫把自己第一方App資料上傳到騰訊的oCPA平臺，所以在做新客的投放和oCPA功能的時候，我們可以去重已安裝使用者，更有的放矢地幫助其進行拉新。 並且通過已安裝使用者，可以做相似性的擴量，所以寺庫的啟用成本比原來下降了50%，而且啟用率也有了100%的提升。
接下來介紹一個更加精細化的案例，這是我們的一個遊戲客戶，叫做樂逗遊戲，他跟騰訊簽了資料保護協議之後，把第一方全量資料上傳到騰訊的oCPA，我們幫他做了全範圍的洞察，發現週末7-10點QQ空間上該品牌的點選和下載的成功率很高。 從客戶端著上，星期一到星期五每天早上的8-10點，點選它的廣告和下載其APP的成功率很高，根據更精細化的洞察輔助洞察。這對於遊戲廣告主來說，整個啟用成本下降了45%，使用者留存提升了30%。
介紹完oCPA+DMP幫助廣告主進行定向拉新和投放之後，其實騰訊一直希望能夠把整個鏈條做的更長，真正服務到各企業的商業目標，因此騰訊還做了一系列產品功能去服務後端的一些轉化。這裡我特別想跟大家介紹的是新客首頁的一個冷啟動的個性化首頁功能。因為大量廣告主在進行投放拉新的時候，使用者可能被他的某一個素材，比如說一個商品，或者是一些活動資訊所吸引，下載了這個App，但當他開啟App之後，一定會是預設首頁，新使用者找不到跟投放素材相連的資訊，就會產生使用者流失。
騰訊所做的冷啟動使用者首頁，可以幫助識別永遠感興趣的商品，就是廣告的ID，然後可以對應到一些活動，或者一些商品ID，去實現App個性化的首頁，幫助廣告主提升新使用者留存和次日訪問。
今天很高興有機會跟大家分享一些騰訊運用技術和產品能力，在拉新上面做的小小進展。在座的各位，包括其他分會場裡面有很多騰訊的老朋友，非常感謝大家這麼多年來，一直對我們的支援。今天有機會認識更多的新朋友，也希望用騰訊自己的一些能力，為大家的成長助一臂之力。感謝大家！