遊戲業務承壓之下，騰訊廣告的快與慢
這也是騰訊去年組織架構調整之後，“騰訊廣告”進行的首次戰略釋出。
文 | 宋長樂
圖片來源 | 東方IC
騰訊總裁劉熾平給廣告業務提出了新的目標和定義。
5月9日，在騰訊廣告智慧營銷峰會現場，劉熾平將騰訊廣告的戰略升級形容為“廣告+”。他表示，騰訊廣告的目標，未來不只是希望可以把廣告業務做好，還希望站在營銷服務更高的層面，可以為廣告主、合作伙伴提供全鏈路的解決方案。
這也是騰訊去年組織架構調整之後，“騰訊廣告”進行的首次戰略釋出。
去年9月30日，騰訊集團組織結構調整之時，其中一項重要升級是把企業發展事業群（CDG）的社交與效果廣告部與網路媒體事業群（OMG）的廣告銷售線和廣告平臺產品部進行整合，在CDG下共同組建新的騰訊廣告，騰訊副總裁林璟驊作為業務負責人。
林璟驊於2013年加入騰訊，在微信商業化、集團廣告整合層面承擔主要推動角色，是騰訊社交廣告戰略佈局的主要構建者。
“曾有客戶要花2000萬元買微信的閃屏”
在接受36氪採訪時，林璟驊把過去一年騰訊廣告的關鍵詞總結為多元化和整合，內部至少經歷了三個變化：
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客戶的服務需求必須統一到一個部門，再針對行業屬性去做細分，拿出專有的解決方案；
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資源和場景整合：如何把類似IP屬性很強的騰訊視訊、社交導向的QQ、微信，甚至是資訊流場景，與巨量的廣告規格進行融合，形成一個最適合的投放方式？
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術業有專攻，把一個服務縱向做深。針對不同的廣告主行業屬性，有專門的團隊負責，甚至會通過技術的方案做優化和調整，給廣告主沉澱使用者資料資產。
“每個人都在跳出舒適區，這是最難的，因為他們都要去學著做一些以往不熟練的事情”，林璟驊表示。
他舉例說，以前一個賣視訊為主的銷售團隊，《創造101》這個節目大火時，根據小姐姐們的特性去講適合品牌的故事效果特別好。但如果讓他們接觸蒙牛這樣的客戶，讓使用者線下互動轉化到超市購買，就需要能力和思維邏輯的升級，因為會不適應，他們擅長的還是做以往習慣的事情。
改變正在發生，但驅動力不只來自騰訊內部，也來自廣告主客戶。
林璟驊提到，客戶的營銷需求很多時候會突破騰訊原有的一些思想邊界或者說操作邊界。一個比較典型的例子是，有很多品牌不斷來問農曆春節，為什麼不能把微信App改成紅色，甚至有客戶出2000萬元買微信的閃屏。
“春節時很多產品都會把自己的App顏色換成紅色，微信從來不會變，我們不接受不靠譜的需求”， 林璟驊告訴36氪。
然而，伴隨著越來越多企業使用小程式，會有不同的行業想要在微信或者朋友圈提出喚起小程式的其他場景，比較直接的是在騰訊新聞或者騰訊視訊投的廣告可以轉發喚起小程式。
這種情況下，騰訊廣告會聯合少數品牌先嚐試，同時向廣告客戶安利一個觀點：不應該只是從商業流量跟廣告角度來思考喚起小程式。
林璟驊認為，喚起小程式的場景，是品牌資料資產沉澱的一個過程。“以前賣牛奶的，賣給誰根本不知道，只知道賣給哪個區域經銷商，使用者是哪些群體就更不知道了”。
他表示， 以往的營銷方法是強調品牌曝光性，使用者到了商店認得這個牌子會買。但以後不再是單純地賣一個招商廣告，而是想一套營銷的解決方案。 “如果整理出足夠多元的大資料積累，可以幫廣告主做最優區間的模擬和推薦，出價、素材、設計、建議的投放區間，能實現一個智慧投放”。
不謀求激進式增長
顯然，騰訊在幫品牌和使用者做連線的同時，小程式扮演了一個關鍵角色，事實上小程式已經逐漸成為企業數字化的標配。
但騰訊廣告依賴龐大的社交產品整合能力，很多廣告模式並未實現完全開發。在騰訊2018年全年財報電話會議上，針對騰訊廣告業務的規劃，首席戰略官詹姆斯·米歇爾就表示，騰訊還有充足的廣告庫存可以逐步提供。
一位廣告行業專家告訴36氪：騰訊廣告目前不存在突破的問題，主要取決於它商業化主觀意願，限制稍微放開點收入就上去了。
前不久，微信朋友圈第三條廣告經過測試並全量開放，林璟驊透露這是一次騰訊廣告提出需求，聯合微信開發的產品。談及微信朋友圈廣告的邏輯，林璟驊用了“謹慎”兩個字，他說一些朋友圈廣告上線之前，都會先經過測試去觀察使用者的反應。
他更希望朋友圈的廣告具備個性化的特色，原因在於每個人在朋友圈裡或者某個地方活躍度有高有低，對於使用者活躍度比較一般的就會適當地做控制。“不再是說有朋友圈第一條、第二條、第三條廣告，而是會模糊化這個概念”。
根據騰訊財報顯示，2018年全年網路廣告收入達到581億元，同比增長44%，佔騰訊年收入近兩成，其中第四季度收入為170.33億元，同比增長38%。
當遊戲業務承壓之時，騰訊廣告對集團的戰略作用就越重要。騰訊總裁劉熾平也不只一次提到要逐步提升廣告業務的營收。對於2019年的廣告營收，騰訊內部也進行了預測。
林璟驊分析稱，騰訊廣告的成長曲線已經到了比較合理的斜率，不會是井噴式的斜率。“今年的環境絕對不是激進的要求增長60%或者80%，而是穩健樂觀，有一個比較合理的期待”，他補充道。
林璟驊也觀察到市場經濟下行帶來的影響，接下來他面臨的是當廣告主預算縮減的情況下，如何做好廣告營收的生意？
為此，他透露騰訊廣告已經針對性做了兩個層面的應對策略：
1、 專注效率，當生意規模不再擴張那麼快，下一步要想到用更少的錢做更多的事，廣告主會更強調轉化效率的訴求；
2、 不把雞蛋放在同一個籃子裡，廣告觸達不過分依賴某一個行業，向實體經濟、網路原生、區域廣告主拓展，做到更加多元化。
當談到頭條系是否會分流騰訊廣告的市場份額時，林璟驊認為兩家公司都是聚焦線上的企業，各有自己的特色。騰訊有豐富的媒體和社交矩陣，更強的連線和高質量的IP。頭條系的優勢是展現了消費網際網路和當下媒體的屬性。
“沒有人會忽視頭條繫帶來的媒體生態變化，包括騰訊內部也有過多次討論”。在林璟驊看來，雙方廣告業務較量的過程中，關鍵在於不斷地找到勢均力敵的核心基礎，發揮不同產品屬性的差異化。
