除了被收割，你還可以關注的保健品投資機會
編者按：本文來自“ ofollow,noindex">港股那點事 ”（ID：hkstocks），作者BoBoBoBo。36氪經授權轉載。
一提到保健品，不知道各位是不是首先想到，“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”的魔性神曲，或者是“有健康才有將來，安利紐崔萊”的洗腦營銷~總之，emmm…不是什麼正經產品~
Nonono，如果你還這麼認為那麼你真的已經out了。
東方神藥的魔力漸行漸遠，科學地保健意識已經開始。保健品更科學一點講應該叫膳食營養補充劑，主要是各種補充我們身體所需的元素，可能從動植物提取加工製成。
這一塊，海外保健品牌的成熟度遠遠大於我們國家的，尤其是澳洲和美國。一方面因為它們發展早，具有先發優勢，另一方面因為國內食品健康問題，國內消費者相對來說比較青睞海外品牌。
國內消費者這些年隨著中國經濟的騰飛，錢包也充裕起來，存在對這塊的巨大需求，海外品牌們自然不會放過，這些年收割機已經開過來了。
那這塊會有哪些投資機會？
1 海外品牌進入的路徑
首先我們來看一下海外品牌如何進入中國，主要有跨境電商、自己開拓渠道和代購三種。
1、通過跨境電商
2013年跨境電商試點開始，吸引了眾多海外品牌進入中國。其中Swisse、Blackmores等國際知名品牌紛紛通過天貓設立旗艦店。跨境電商通常以跨境保稅的模式出現，海外公司提前將貨物儲存到中國的倉庫中，顧客下單後從倉庫立即發貨，保證了發貨的及時性和便捷性。
跨境電商方式進入中國受影響最大的就是政策。曾經的“48”事件曾一度令跨境電商平臺的保健品行業熔斷。讓我們回顧一下當時的事件。
2016年4月8日，跨境電商新政實施，政策規定跨境電商渠道（保稅集貨模式+B2C散貨直郵模式）由之前的按物品品類徵收行郵稅改為徵收關稅、消費稅以及增值稅，保健品稅率由之前的0%（保健品按10%增收行郵稅，但有50元的免徵額）提升至目前的11.9%左右。同時，消費者受到20000元/年跨境電商消費額度限制，超過部分按照一般貿易稅率增收。不僅加稅，其需要滿足的正面清單中大大減少了保健品可進入中國的種類，海外品牌的最大優勢被剝奪，行業幾乎熔斷。
而5月有關部分決定暫緩施行，繼續按照個人物品進入中國，並設立10個試點城市。而之後又將政策暫緩到2018年底。接近年關，大家都對政策何去何從非常關注。
今年11月21日，國務院召開常務會議並做出如下決定：
（1）2019年1月1日起，延續實施跨境電商零售進口現行監管政策，對跨境電商零售進口商品不執行首次進口許可批件、註冊或備案要求，而按個人自用進境物品監管。
（2）另外將政策適用範圍從之前的杭州等15個城市，再擴大到北京、瀋陽、南京、武漢、西安、廈門等22個新設跨境電商綜合試驗區的城市。
（3）將單次交易限值由目前的2000元提高至5000元，將年度交易限值由目前的每人每年2萬元提高至2.6萬元。
訊息一出，無疑是對跨境電商的重大利好，表明了國家對於跨境電扇是支援鼓勵的態度。而保金品是跨境電商零售額中排名第三的品類，僅低於美妝和母嬰品類~給海外品牌繼續進入中國市場帶來了信心。
資料來源：中信證券研究所
2、通過自己開拓渠道
由於政策的限制，沒有批文的保健品無法進入藥店渠道。所以，海外保健品自有渠道一般以直銷模式為主。最具有代表性的就是安利、無極限等龍頭公司。這類公司多盤踞在三四線城市，靠口耳相傳售賣產品。
3、代購
澳洲等知名品牌最初通過留學人員從澳洲購買後，再帶回國內售賣或自用。淘寶上很多海淘小店以及私下代購是最初Swisse進入中國的方式。代購方法價格便宜且避開監管，海關不開箱則無需繳稅，屬於灰色地帶。2019年電商法施行，國家將規範跨境電商，同時代購會受到一定的打擊。
2 國內公司紛紛尋找海外優質標的
由於海外品牌希望進入我國市場，國內公司亟待完善自己的產品線，吸收國際先進的保健品產品，所以跨國合作近年來頻頻發生。
其中最著名的就是合生元（H&H）收購Swisse。
以奶粉起家的合生元收購了澳大利亞保健品龍頭Swisse100%股權，體現了Swisse全力進入中國市場的決心。收購分兩次進行，分別收購83%和17% 的股權，收購對價EV/EBITDA分別為14.7倍和16.3倍，總收購對價16.97澳元。收購完成後，合生元將業務分成嬰幼兒護理版塊和成人護理版塊。
H&H2017年營業收入80.96億元，同比增長24.38%，淨利潤9.33億元，同比下滑2.26%。2015年收購Swisse後帶來營收高速增長，同時費用增加導致淨利下滑。公司以強大的母嬰消費群體為基礎，發力保健品市場。
合生元能給Swisse帶來什麼，又將贏得什麼？
Swisse是澳洲最大的膳食補充劑公司，在14年超過Blackmores登頂市場份額第一。但受到澳大利亞保健品市場整體增速下降的大環境影響，13年後營收增速下滑，到了15年已經下滑到個位數，疲軟態勢明顯，亟待尋找新市場的增長點。
圖：Swisse在澳大利亞市場市佔率
資料來源：中金公司
圖：Swisse在澳大利亞的營業收入及增速
資料來源：中金公司
中國龐大的保健品消費群體無疑是最好的選擇。12年以來，通過留學生和遊客的代購和推薦，Swisse品牌在中國消費者中已經形成良好口碑和知名度，尤其是對於女性的護理領先我國一個世代，葡萄籽、蔓越莓等都是其在國內的拳頭產品。
合生元多年來深耕中國的奶粉市場，在渠道終端有極大的優勢。而年輕媽媽這一消費群體與Swisse女性消費者重合度高，有良好的消費者基礎。
圖：合生元零售點數量
資料來源：中金公司
合生元收購Swisse前，奶粉主業已經呈現疲軟態勢，收購Swisse可以貢獻更多營收。從分產品營收可以看出，2016年個人護理品及營養品銷售額大幅增長，並帶動了總收入增長。
除了合生元，國內膳食補充劑第一品牌湯臣倍健先後收購美國膳食補充劑自然之寶、澳洲益生菌品牌LifeSpace等國際品牌，進一步豐富完善自己的產品線。哈藥聯手美國保健品龍頭GNC，西王收購加拿大品牌Kerr。國外優勢品牌+強勢產品配合國內渠道和政策優勢，共同分享更大市場蛋糕。
3 保健品的未來展望
我國保健品市場未來增速可期，得益於人民收入的提升和人口老齡化加劇，同時對保健品的需求將更加細分與多元。海外品牌以其領先於我國一個世代的保健品品類，將繼續進入中國填補市場需求，而我國公司則具備批文和渠道的優勢，享受政策紅利。
保健品市場的大門剛剛開啟，消費者需求逐步萌芽，國內公司躍躍欲試，海外公司摩拳擦掌，未來這塊巨大的市場蛋糕將如何劃分？消費者在被保健品收割的同時，不妨關注這塊的投資機會。