社會大協同 億萬塊細小磚瓦 共築天貓雙11“商業奧運會”
本報聯合天貓發起“雙11創造者”召集令
第十個天貓雙11來了。
全民期待,精彩無限。
天貓雙11是中國乃至全球億萬消費者的節日,從遍覽心儀商品、領取優惠、秒殺下定金,到支付尾款、等待快遞、收穫驚喜,歡樂的情緒溢滿每個人的胸膛。
但你可曾想到,在每一次的狂歡背後,有無數人為此默默準備、靜靜關注,從數月前已經開始奔走、忙碌、殫精竭慮,甚至忙到連自己都無暇買買買,一切都為了雙11期間比以往更完美的購物體驗。
TA們可能是為每件商品的極致體驗耗盡心血的設計師,為展示商品完美效果奔赴西藏、海外的模特,為客戶推廣方案絞盡腦汁的廣告人;可能是為每筆支付妥善處理熬紅了眼睛的金融業者,為每件包裹準時送達揮汗如雨的倉管、快遞工人;還可能是為了保障寬頻暢通上天下海的運營商員工,為了大家通宵血拼補充體力的外賣小哥……
天貓雙11十年,見證了阿里巴巴成為數字化商業基礎設施的全過程。每年的雙11,都是一次商業、支付、物流與服務等社會商業基礎設施的大考,不斷推高商業效能的極限。從第一年的5200萬,到第九年的1682億,指數級的增長,不斷驗證一個事實——“今年的峰值將是明年的常態”。
正如天貓雙11的設計者、阿里巴巴集團CEO張勇所說,“天貓雙11早已不是一家公司的事情,也不是網際網路的事情,而是一個社會現象,是社會大協同的結果,形成各種資源共振”。在一個個驚人的數字奇蹟背後,是社會各界、各行各業的你、我、TA,以看得見或看不見的方式,共同締造了這一全球驚豔的國民網購狂歡節。
每個人,都是天貓雙11的參與者,也是雙11的創造者。
亞獅龍男裝總經理楊滔、紅日網批負責人高帥“天貓雙11像過年”:勞累、盛大、自然
廣州是全國服裝最主要的批發集散地之一,這裡是服裝業的英雄地,也是天貓雙11風起的源頭。
紅日網路批發的負責人高帥在2008年畢業時進入外貿公司,月收入僅2000餘元。但他發現,同期做服裝品類電商的朋友,一天就能賺到外貿公司半個月的工資,這給了他極大的衝擊和鼓勵:“網路普及與網路購物是未來趨勢,而且廣州有貨源優勢。必須抓住時機,進入電商行業!”經歷一段時期的淘寶電商運營,高帥在2011年雙11前夕完成公司註冊,順利入駐天貓平臺,開啟網路服裝批發的電商道路。
同年加入服裝電商行業的,還有亞獅龍男裝總經理楊滔。做營銷出身的楊滔善於分析目標客戶,他說,從消費者年齡層的分佈和變化看,2011年前後屬於70後的購買力巔峰時期,5至10年後,消費力主要看80後、90後。因此在2011年,公司在做貼牌生產的雄厚基礎上正式進入電商行業。
高帥做的是網路服裝批發,處於雙11產業鏈的中上游。最初參與雙11,高帥十分緊張,每個晚上都通宵盯著電腦到天亮,防止出現問題。現在相對平靜多了,會早早備齊貨源,比如提前與工廠協商50倍出貨量。另外,高帥團隊近年還使用了智慧庫存軟體,可分析最近7天、30天、半年、全年的銷售資料,估算雙11銷售情況,從而減輕庫存壓力,防止超賣現象。此外,還會根據客戶提前領取優惠券的資料,預估銷售量,並提前打包快遞,到了發貨期則全員上陣。快遞無暇上門收貨,便親自運貨到快遞點,保證買家儘快收到包裹。在高帥看來,雙11時購買慾的集中爆發,對商戶而言是機遇也是挑戰,尤其是庫存與快遞。
當高帥如火如荼備戰雙11時,楊滔卻折戟了,“十分想參與2011年雙11,卻因為缺乏客戶資源積累未能達到要求,只能湊熱鬧。”隨後的2012年,楊滔帶領團隊奮起直追:“當年是公司發展最迅速的一年,到公司獲得第一次參與2012年雙11資格前,電商團隊已經拓展到100人左右,準備充分,能服務好全網買家。”
楊滔表示,為天貓雙11備戰,首先公司將2011年、2012年流量集中在聚划算、團購等地,通過這兩大渠道打出產品、拓展市場、累積流量。其次,率先在全國、全網推出60天無理由退換貨,甚至穿過、剪牌都可以退換。此外,楊滔還將視覺設計做到極致,如特聘模特遠赴西藏、甚至海外等地拍攝賣家秀用圖。
隨著店鋪不斷髮展,每到天貓雙11,楊滔和團隊不單在辦公室調整工作,備戰雙11,同時在辦公室附近的酒店預定房間,防止斷電、爆網等問題,為消費者提供穩定、及時的服務。“還試過當地電信部門分局長、政府部門工作人員在雙11親臨現場,與我們並肩作戰,維持網路執行。”楊滔笑著說。
十年磨礪,歸於自然。從最初參與雙11時的手忙腳亂到今天的從容不迫,高帥和楊滔不約而同地發出感慨:“天貓雙11像過年”——勞累,但仍有激情做必須要做的事;盛大,不侷限於天貓平臺,而是整個電商行業和各渠道消費者的盛宴;自然,已經融入人們的記憶,如其他節日一般自然而然,所有人按部就班、有條不紊地備好貨、調好後臺、加好購物車,然後等待時鐘走向11月11日0點那一秒。
廣州尚思傳媒廣告股份有限公司客戶總監田妍
不過“天貓雙11”的廣告人,為商家搭建“有溫度的服務”
田妍的第一次雙11購物狂歡是在2013年,為了搶到心儀的商品,她抱著勢在必得的心態苦熬到十二點,商品還是被人秒空,讓她不得不驚歎天貓雙11的魅力,讓她更為震驚的是第二天公佈的天貓雙11當天成交額資料。
“一分耕耘一分收穫”,從事廣告行業之後,田妍才發覺這一個個讓人驚歎的交易資料背後,飽含著無數工作人員的辛酸與付出。而她也已經從搶購大軍隊伍中轉移陣地,加入了天貓雙11前線工作者的奮戰大隊。
年復一年的天貓雙11,半價、折扣、滿減等傳統優惠方式已經不能滿足消費者,想要在競爭激烈的天貓雙11大戰中脫穎而出,差異化的活動玩法與優惠政策是關鍵。多年來,田妍為多個不同客戶設計過數十個天貓雙11營銷廣告方案。她認為,在當今瞬息萬變的營銷環境中,媒介、渠道、使用者行為習慣、產品、服務都在不斷變化,只有基於人性的使用者價值轉化是不變的。而只要用心去跟客戶溝通,沒有什麼困難是不能解決的。
讓她印象最為深刻的,是幾年前為蘇寧易購在天貓雙11前的引流活動,那是她接手的第一個大客戶。當時的任務很艱鉅,要做各種方案,對接各種素材資源和客戶,得24小時待命。最誇張的一次是凌晨3點接到客戶電話,對方案某處細節不滿意,要她抓緊時間改好。那一瞬間她有崩潰的感覺,甚至想到了放棄,但一轉念想到客戶對自己和對雙11檔期的期待,她還是打開了電腦,按照客戶要求一點點修改著被她修改過無數次的方案。
還有一次是為客戶設計天貓雙11營銷廣告方案時,由於廣告素材暫時通過不了渠道供應商的稽核,讓客戶失去了耐心,取消了平臺投放計劃。當時,廣告客戶已經付款了,而與渠道公司簽訂的合同是不能退款的,一邊要退錢,一邊不肯退錢,所有的壓力都落在田妍身上,讓她左右為難。多番溝通無效之後,田妍決定借錢來墊付這筆費用,以此來協調客戶之間的關係,順利化解了這次合作的尷尬,讓自己得到了客戶和合作夥伴領導的認可。
在如此緊張的工作節奏中,她已經沒有精力去關心天貓雙11會有什麼優惠,她只知道要儘自己最大的努力去服務好客戶,為他們帶來更佳的引流效果。沒有時間過天貓雙11的廣告人,是田妍這些年來最真實的寫照。
多年來,田妍始終堅持這種“吃虧是福”的心態去服務客戶,而天貓雙11又是客戶品牌及市場營銷的重要節點。為雙11服務好每位客戶,這不僅僅是她的責任,也是她的一份光榮。而田妍也希望自己能夠像阿里巴巴CEO張勇一樣,“通過努力工作改變人們的生活方式,在服務中實現自己的人生價值”。
僑鑫集團安防員劉海濤
快遞的最後100米衝刺“濤哥,麻煩幫我看看快遞到了沒?”
“濤哥,我今天到外地出差了,幫我簽收一下快遞”
“濤哥,我要退換貨,等快遞小哥來了告訴我一聲”
……
僑鑫集團安防員劉海濤被大院裡的人親切地稱為濤哥。2008年,他被外派至新快報社,在安防員的崗位上工作了近十年,熟悉報社大樓的每個角落,熟識報社的每位同事。
談及天貓雙11,他印象最深刻的部分是快件派送。他說:“記者編輯們時常在外,難免時常錯過和快遞小哥碰頭收件”,導致快遞在與使用者相距最後100米的地方滯留。因此,當天貓雙11期間全民買買買以致快遞堆積如山,同事們卻望眼欲穿時,這份滿含期待的信任延續到快遞派送的最後100米,並由濤哥“接棒衝刺”。
“天貓雙11剛剛出現時,快遞簽收量已經明顯上升,而真正讓大樓大堂快遞存放處開始爆倉的時間是2012年左右。”一邊是大大小小的快遞佔滿了前臺、大堂儲物處,甚至沒有落腳的地方,一邊是同事一天內多次問詢或下樓取件。他為了讓同事儘快收到快遞,同時也減輕大堂儲物壓力,便將快遞分門別類,用手推車運送至不同樓層,親自送到同事手中或工位上。
濤哥說:“這麼多年,我沒有送錯一件,或者丟過一件快遞。”儘管平日安防工作繁忙,收發快遞並非義務,但濤哥認為,推己及人,幫助同事收發快件無需過多計較個人得失,而一旦挑起協調、管理快遞的擔子,就要誠信、踏實地做到無瑕疵。
對於未來的天貓雙11快遞之路,濤哥說道:“我知道有菜鳥驛站,單位樓下還設定了智慧快遞櫃。”越來越多快遞小哥把快遞直接投放至此,讓物流更加高效、安全,“這些技術在一定程度上方便了我們安防員的工作,但只要同事還託我幫忙查收快遞,我都會毫不猶豫地去做。”
圓通速遞快遞員馬毛朵
十年如一日,奮戰快遞第一線
2009年的11月,前有十一黃金週餘溫未過,後有“聖誕節”等洋節日夾擊,這個月份對當時的電商業者來說如同“寒冬”,逼得阿里巴巴在這一年率先提出了雙11購物節概念,主打低價促銷,懵懵懂懂的圓通快遞員馬毛朵也在這一年步入快遞行業,這一做就是十年。
馬毛朵對當時的經歷記憶猶新,恰逢第一個雙11,沒有任何經驗的站點和他都被密密麻麻的包裹“震住了”,“那天整個倉庫突然間堆滿了東西,我們根本措手不及”。
騎著輛兩輪的車子,馬毛朵開啟了派件旅程。車子太小、貨物太多,該怎麼解決?馬毛朵表示,對比現在可載快遞量大的三輪電動配送車,當時無論是從硬體設施上還是配送經驗都存在極大的缺陷。沒辦法,為了順利將貨品交到收件人手上,他以超量配送方式展開派件之旅。“我還記得那時候派件車上的貨品都疊到我頭頂上,而在站點貨架上還有密密麻麻的大麻袋快遞等在一邊。”
將貨品完整交到收件人手上是幸福的。剛開始做快遞的時候,負責的範圍有五六十公里,村莊也有十幾個。“以前每個村莊的快遞件只有一兩個,但只要在村口打個電話,收件人就會高高興興地跑出來收件。”那時候貨雖很多,但卻送得很開心,馬毛朵略帶羞澀地告訴記者,每天辛苦奔波,得到的回報能有四五百元。
“天貓雙11到現在我全部都參與了”,從業十年來,馬毛朵也見證了自己客戶的成長。“剛開始,他們的網店一天只賣出一個件,但到現在,每天均量達到上千個,預計天貓雙11能上達萬件,特別替他們開心。”
屢戰天貓雙11的馬毛朵已成為快遞界“老手”,自然也會有自己的備戰計劃。比如,提前換好新輪胎,確保車輛行駛安全;車輛更換新電池,甚至還要多備一組……所做的一切,都是為了能將客戶的快遞配送到位,讓他們能儘可能早地收到貨品。
對於馬毛朵來說,天貓雙11的來臨是特別開心的事,其中最重要的原因就是收入會大大提高。馬毛朵一想到未來的日均派單量就揚起笑容,近1倍的派件收入增長給他物質與精神上的滿足,與此同時,也可以給老家的妻兒過上更好的生活。“我都想好了,天貓雙11會買一些書籍和玩具給在老家的兩個小孩,代替我陪伴他們。”
對於未來天貓雙11,馬毛朵也有自己的暢想。隨著快遞行業和現代化技術發展,快遞服務模式和格局可能會發生翻天覆地的變化。“現在我們公司在推進快遞無人機配送,同時也開始設定各種驛站,或許以後的快遞配送會達到無盲點境界”,馬毛朵笑稱,到時候不知道會不會下崗呢。
廣發銀行信用卡中心職員朱敏
銀行職員的天貓雙11策略:買,並護航著“120件的購物車上限全用光了,2000件的收藏夾名額也快塞滿了”,這是廣發銀行信用卡職員朱敏談到天貓雙11最先蹦出的感慨,“我需要不停挪開位置,才能把新相中的東西新增進去。”
搶購、對比、制定攻略是這場狂歡購物盛宴的“必修課”。從今年10月20日天貓雙11預售活動開啟首日,朱敏就開足馬力為孩子預定了3樣商品。
而在購物中,朱敏也覓得獲取家庭幸福感的另一種方式。在某次購買小孩的物品後,“親密付”成為她與老公的一種聯動方式,老公滿足她的購物慾,她也從中描摹出幸福的形狀。“幾年前我老公還懶得在線上購物,但幾年培養下,現在他已成我們家天貓雙11的第二大主要生產力。”
除了分享自己的備戰攻略,她也自豪於能在天貓雙11中擔任護航者角色。作為一名銀行職員,朱敏經歷了多次天貓雙11。她還記得,以前在0點搶購時總會出現支付延時、操作繁忙等提示頁面。不過,近年來,隨著技術手段的升級,這種現象的出現概率已經極低。
“像今年,為應對天貓雙11到來,我們銀行早已逐步對電子支付平臺及金融交換等重要系統進行再升級,同時也對核心系統進行優化和擴容”。另外,廣發銀行的信用卡中心也在摸索出更多的花樣,讓消費者雙11期間盡情購物,“譬如說,你在淘寶/天貓搜尋框中輸入"來領廣發紅包啦",就能隨機獲得廣發信用卡的雙11專屬紅包”。而朱敏也自豪於周邊這種變化,“自己及系統在整個環節中起到貢獻和保駕護航的重要作用。”
對於天貓雙11的未來,朱敏堅信,未來十年還會有翻天覆地的改變,“我個人的想法是,經過更多的資料沉澱和科技賦能,未來人工資料智慧匹配會更精準,到時候一開啟天貓就主動把我想要的東西推出來。”
(“天貓雙11創造者”持續徵集中)
統籌:新快報記者 羅韻 鄭志輝
採寫:新快報記者 樑彧 許軒語 陳學東
陳思陶 劉韻 劉威魁
攝影:新快報記者 龔吉林 孫毅