關閉播放量的第9個月，資料評估正在向內容價值及使用者體驗迴歸
標籤： 視訊網站 播放量 來源：藝恩網 作者：Fiona 2019-05-06
本文為藝恩網原創專稿，尊重作者版權，轉載請註明出處及作者
[摘要]
播放量關閉至今，新的內容評價體系正在形成，內容品質成為市場關注的焦點。
近幾年視訊網站著力佈局網生內容，內容品質得到了極大提升，更多使用者向視訊網站彙集，基於內容、使用者、廣告的商業模式正在逐步完善。過去幾年，播放量是對內容效果評估的主要評價標準，以流量來撬動商業回報導致刷量行為不斷，因此，國家不斷出臺政策對收視率、播放量資料造假行為進行調控，同時，視訊網站也相繼關閉前臺播放量來減弱播放量對內容評估和市場的影響，從去年9月愛奇藝關閉播放量至今，新的內容評價體系正在形成，市場將更多關注投向內容品質、宣發效果、分發效率及使用者體驗本身。
聚焦變化：從“唯流量”論到多維評價，逐步向打造優質內容迴歸
以資料表現進行招商，構成了內容to B商業化的主要變現模式，在一定程度上促成了“唯流量”、甚至是刷量的非正常、非健康的市場反饋行為。在此背景下，2018年9月愛奇藝率先正式宣佈關閉顯示前臺播放量，以包含使用者觀看行為、互動行為、分享行為等綜合資料維度的內容熱度取代；2019年1月優酷同步取消對播放量的顯示，同時顯示包括使用者連看、拖拽、收藏、棄劇等維度構成的熱度指數。平臺方均以更客觀、多元的維度構建評價標準，旨在不僅為廣告商提供可靠的投放參考，更是將有價值的資料開放給製作方，為內容製作環節導航。
除此之外，行業中多家影視行業第三方資料公司也迅速積極搭建內容評價指標體系，如藝恩推出包含一級指標播映指數，二級指標媒體熱度、使用者熱度、好評度、觀看度在內的完整資料評價體系。內容的熱播程度與其熱度、口碑、使用者互動等多維指標呈高度正相關，而播放量越來越少被業內提及。
播放量關閉後，市場對內容的評價標準發生了新的變化，如上半年爆款電視劇《都挺好》，憑藉精心打磨的劇情及老戲骨的出色演技，將熱度和口碑刷爆各大平臺，藝恩播映指數峰值達91.6，使用者熱度峰值近80；超級網綜《我是唱作人》也在藝恩播映指數體系、愛奇藝內容熱度、口碑等維度斬獲不俗成績。播放量逐漸消失在公眾視野，現在行業內各方更加註重對內容品質、口碑及使用者體驗的關注。
聚焦內容：除去浮躁深耕內容，助力網綜口碑持續提升
網綜是近幾年視訊網站佈局的重點，隨著市場的逐步成熟，內容質量及使用者量級有顯著提升，對內容市場的影響力顯著增強。而關閉播放量不到一年的今天，行業對網綜的品質評價出現了明顯的改變，從“唯流量”轉換到以口碑、熱度等為主的，更加豐富的綜合維度上來，“刷量”不再熱門，高品質內容的生產、內容與使用者的互動、口碑運營等對內容各環節的深耕成為行業各方關注的焦點。
根據藝恩視訊智庫資料顯示，2019年新播網綜播映指數TOP10中，藝恩播映指數均超50，而去年同期的第10名未過50；在TOP10豆瓣評分排名中，愛奇藝自制的華語唱作人生態挑戰節目《我是唱作人》於4月12日上線，在社交媒體豆瓣開分即獲得8.0的成績，並在四小時之內升至8.1分，成為頭部網綜口碑最高的內容，2019播映指數均值62.4，在4月29日播映指數達到峰值70.2，目前位居榜單第二位，愛奇藝內容熱度峰值超6000，在第1期上線後，節目中的8首原創歌曲登陸QQ音樂巔峰榜TOP30，其中《隨想》及《東北民謠》分別登上酷狗音樂飆升榜TOP1與TOP3。
在音樂節目同質化競爭的網綜領域，《我是唱作人》對音樂產業上游製作環節進行探索及對音樂細分題材進一步下沉和深耕，並有優質原創歌手及作品、精彩賽制的護航，對使用者形成了持續的吸引力，成為今年最受關注和好評的網綜之一，同時節目對網綜題材細分領域的成功嘗試及對中國原創音樂生態的搭建都具有非常積極的意義和價值。隨著新節目的上線，播映指數有望創新高。
騰訊視訊的《拜託了冰箱5》獲得豆瓣評分7.7分及播映指數52.5，成為為數不多的實現持續開發的多季網綜；《我和我的經紀人》由騰訊視訊出品，是中國首檔聚焦經紀公司的職場真人秀，收穫7.2分口碑評分及57.6的播映指數，表現出市場對網綜題材創新較高的接受度。另外，縱觀播映指數整體排名，資料顯示內容品質與使用者審美同步提升，隨著新的內容評價體系逐步形成，資料評估將繼續去偽存真，在指導市場競爭中發揮更大的作用。
聚焦案例：《我是唱作人》全面收割口碑、熱度及使用者互動，高品質成就高影響力
對於內容的多維評價，深挖不同維度的資料價值顯得尤為重要。以《我是唱作人》為例，節目第一期於4月12日在愛奇藝上線，每週五晚八點更新，首播當晚即登陸愛奇藝風雲榜綜藝飆升榜榜首，並在微博綜藝榜、熱門話題榜、話題總榜中均位列第一。在愛奇藝內容熱度中，每期節目上線當天均處於熱度發酵期，在第二天達到熱度峰值，且每期節目上線熱度呈現穩步提升的趨勢，上揚的資料走勢背後均是穩定的內容品質做保障，而內容質量也將是節目在口碑、搜尋、社交等平臺發力的基礎，愛奇藝內容熱度與《我是唱作人》的品質呈高度正相關，顯示該指數對內容質量評價具有高度的客觀性。
彈幕反映使用者觀看節目時的即時互動熱度，在愛奇藝平臺，《我是唱作人》獲得較大彈幕互動量，前三期彈幕數量均超4萬，其中第3期彈幕數量超6萬，第4期彈幕數因距節目更新時間較短，未來幾天仍有發酵空間。另外，彈幕評論中正向評論佔主流，使用者主要聚焦在王源、毛不易、汪蘇瀧、樑博等原創歌手及其作品、節目賽制、舞臺效果等方面進行評論，顯示出節目對使用者具有較強吸引力，同時具備較好的使用者留存能力。
《我是唱作人》在豆瓣平臺中，有8724人蔘與節目的星級評分，其中給予5星好評的使用者佔比31.8%，4星佔比46.2%，二者共佔78%，成為典型優質節目的“P”字型評分分佈，且通常這類評分矩陣節目在後期發展中具有較強的口碑發酵基礎及使用者拉新、留存能力，後續市場表現可觀。
百度指數代表使用者主動搜尋節目的行為，微博指數及微信指數分別代表使用者在開放及熟人社交平臺的互動熱度。《我是唱作人》上線前，百度指數及微博指數就呈現出良好的熱度，節目營銷前置得到良好市場反饋，在上線後，憑藉過硬的內容品質，雙指數的熱度得到了良好的延續，另外，微信指數趨勢隨內容更新不斷上揚，節目中的原創歌手、原創歌曲及歌手PK環節得到使用者廣泛討論，同時綜藝專輯得到使用者在朋友圈主動轉發，節目在三大平臺均獲得較好影響力，資料評價及市場反饋正在向內容品質迴歸。
在微博平臺，話題#我是唱作人#閱讀量達31.9億，討論量3735.3萬，“王源我是唱作人”閱讀量達24.1億，討論量超1642萬，#毛不易我是唱作人#閱讀量為2.6億，討論量超130萬，在公開社交平臺，針對原創歌手、作品的討論及對原創音樂背後故事挖掘是主要的內容，通過節目在該平臺多次發酵及傳播，使內容與使用者交流效率得到有效提升，也使越來越多的使用者重新認識中國原創音樂。
整體來看，藝恩播映指數、愛奇藝內容熱度、彈幕評論、豆瓣口碑、三大指數及微博話題討論等呈現出較強的正相關性，這些資料維度共同構建成了新的、更為客觀和豐富的內容評價體系，市場對內容的關注也逐步向品質和正面的影響力看齊，在這樣的環境下，好內容將有更多突圍的可能。
藝恩分析認為，內容的製作水準和市場表現需要被真實的資料客觀評價，這是內容進行市場化，建立良好商業生態的基礎，但單一的衡量指標會使業內為了快速達成商業目標進行非理性地違規操作，同時降低資料造假難度和成本，引起內容領域的浮躁。將內容與使用者的互動、內容與廣告的聯動的真相呈現出來，正是搭建新的內容價值評估體系的價值所在。
聚焦趨勢：內容評價體系的逐步優化，將助力內容產業鏈健康升級
2019年，中國網生內容市場進入了更為成熟，也更為理性的發展階段，以《我是唱作人》為代表的優質創新內容不斷浮出水面，與優質內容生產機制匹配的內容價值評估體系也正在不斷搭建及優化，誇大流量價值的時代一去不返，未來內容評價體系將加速回歸於對內容品質本身及使用者體驗的評價，而客觀的評價體系將推動內容製作品質持續提升，最終推動內容市場的良性發展及內容產業的迭代升級。
編輯：mary