中秋文創月餅成“新寵”，抖音、小米、B站們“醉翁之意不在酒”
雖然今天只是中秋小假期的第一天，但一年一度的月餅銷售大戰其實早已拉開帷幕。
近年來，參與這場“銷售大戰”的不僅僅包括傳統的餐飲業、食品業，跨界品牌商們也都在費盡心機想要分一杯羹，比如抖音“斗轉星移系列”、故宮“朕的心意”系列以及B站二次元畫風的月餅，這些跨界品牌商做起營銷來，真是分分鐘要和專業戶搶飯碗的架勢。
一、跨界月餅成“新寵”，這些文創公司“醉翁之意不在酒”？
每到月餅季，不管做月餅的老字號、還是你以為跟月餅八竿子打不著的牌子，都卯足了勁想要搞個大新聞。企業不搞點跨界業務，都不好意思聲稱活在網際網路時代。
1、故宮月餅，這次朕真的只是賣了個萌
顯然故宮不能稱得上是一家文創公司，但在“文創產品”這條路上，故宮卻從來沒有輸過。算起來，故宮已近600歲了，然而這麼一位超齡大IP，這兩年卻一直逆生長，屢屢賣萌，推出“光怪陸離”的文創產品。
從用“朕亦甚想你”賣摺扇，到去年用“朕收到了一條來自你媽的微信”賣食品，可以說故宮大IP、子IP越來越會freestyle。
今年中秋來臨之前，故宮又推出“朕的心意”文創月餅錦盒，其中含六塊月餅，錦盒畫面源自故宮藏品。
2、抖音月餅，“抖轉星移”共團圓
“朕的心意”碰上同樣火熱的抖音，這樣的中秋月餅禮盒，除了玩穿越，還有這樣的創意心機。
這款禮盒名為“抖轉星移”共團圓，寓意古往今來，雖斗轉星移歷經變遷，但我們共賞天上滿月，普天同慶的是人間團圓。
今年，許多跨界聯合的中秋營銷，都選擇在這一點上做創意，那就是——月餅包裝盒，相比於以往在月餅餡料上的創新，月餅包裝的發揮空間更大，更容易嫁接品牌元素。
抖音這次與故宮食品聯手營銷，創意重點也放在了月餅包裝上，會玩愛記錄生活的“乾隆”，在現在應該是一位抖音大V，以此為契合，讓皇上“穿越”到現在，在月餅禮盒上，與你共賞月，共分享。
除此之外，禮盒四面還有其他宮中元素和抖音風格的融合。比如戲精大臣們的相互吹捧：
又比如後宮妃嬪們的爭奇鬥豔：
3、小米推出號稱“年輕人的第一款月餅”
從電子“黑科技”到號稱“年輕人的第一款月餅”全面餅。不務正業的小米真的跳出來認真賣月餅，那麼號稱年輕人的第一盒月餅究竟是什麼樣子呢？
這款簡稱“小米探索月餅”，包裝低調不奢華，每盒內建六枚1/6重力流心月餅、六枚月球背面鳳梨酥以及米兔太空探索玩偶一個。黑色包裝，科技感十足，每款月餅附有一個環保紙提袋，正面的EXPLORE探索感十足，輔以月球造型，難不成小米以後有可能在月球舉辦釋出會？
4、迪士尼月餅，給你快樂“一輩子”
年少的時候，迪士尼一個個經典卡通形象，陪伴我們度過童年。自其進軍月餅市場後，推出的一款顛覆傳統的黑皮月餅，迅速躥紅，成為最矚目、最新潮的“顏值派”，喜歡，所以一起“黑皮”happy！
今年恰逢迪士尼成立90週年，迪士尼不僅打造了米奇經典形象與迪士尼月餅的結合，更打造了一對精緻時尚的茶杯套件，寓意迪士尼帶給你快樂“一輩子”。
5、B站月餅，帶你走進二次元世界
彈幕視訊的領軍公司嗶哩嗶哩近年來也進軍月餅市場，去年的時候，B站在網友使用App的時候推送銷售月餅的資訊和優惠券，以此吸引人購買。
在今年，B站月餅主打二次元主題，封面採用了動漫人物的印花，簡約而不簡單。
在看完上述企業帶來的充滿新意、充滿樂趣的月餅後，你有沒有思考到，為什麼近年來會有越來越多的公司、企業進軍文創食品市場，為什麼這些公司對於賣月餅這件事一直樂此不疲？好好的專攻自己的領域不好嗎？
中國食品產業分析師朱丹蓬對此分析道，很多品牌跨界做月餅，基本上醉翁之意不在酒，而是希望通過月餅與新生代消費者建立高粘性的關係。
市面上那些有網紅特質的品牌，主要是希望通過月餅的載體，讓整個品牌在消費者的日常場景中多次出現，強化品牌認知。但是有多大效果，還需要看品牌自身的運作。
另外，除去考慮拉近與消費者之間的距離外，企業爭相搶佔月餅市場，更多還是利益所驅——月餅利潤空間巨大，一盒售價多是200元及以上，毛利率基本上能超過50％，有些還更高。
二、“土”月餅成非遺，原本的果腹食物“變身”文化伴禮？
2006年，中秋節被國務院列為第一批國家級非物質文化遺產名錄，並於2008年正式成為國家法定節假日。這些年來，人們越來越意識到，如果傳統節日的影響力逐漸淡出民眾的生活，其所負載的精神內涵，也就是我們說的 “非物質文化”就會有表面化和空殼化傾向，表現出文化譜系缺失和斷裂的狀態。
因此，為了讓節日得以更好的延續，為了更深程度的增加民族認同感，以食為天的天朝人正在不斷的將月餅打造為非物質文化遺產。
比如在魔都上海的浦東，其流傳下來的“老橋頭酥式月餅”，今年正式被評為區級非物質文化遺產。這個在光緒年間流傳下來的宮廷古法月餅製作工藝，歷經四代傳人，起酥技藝做出的月餅餅皮竟有20層之多，即便不是趁熱，冷吃也照樣能吃出“酥鬆、香脆”的口感。
讓人驚喜的是，在第四代80後傳人樊亮亮手中，這款非遺月餅成了網紅。不少食客竟然從市區開車一小時，就為了買這款有近150年曆史的“老古董”月餅。臨近中秋，這間貌不驚人的鄉村小店鋪，一天竟能賣出七八千隻月餅。
無獨有偶，身居西北內陸的蘭州，有一個叫做永登的地方，這裡出產的月餅，原本只是人們為填飽肚子的“燒餅”，現在已是蘭州市級非物質文化遺產，成了當地人走親訪友和外來遊客青睞的“伴手禮”，蘊含其中的文化味道直追月餅的香甜。
長年從事永登縣史地文化研究的祁重泰說，燒餅的製作方法源於西域，西漢時由西域傳入中原地區，所以也稱胡餅，又因製作時要用火烤，因此又叫燒餅。
在四大傳統節日中，中秋雖然成型最晚，但影響最大，很大一部分原因是因為中秋節的功能性隨著時代的變化不斷調整，並且不斷貼近民眾生活的需求。“秋月”“圓月”“月餅”這些作為認同性達成的關鍵詞，不僅在延續節日，也在不斷豐富著大眾的精神生活、味覺生活。
三、所謂的“文創月餅”，是否真的擔得起“文創食品”這一名號？
近年來，“文創食品”越來越成為人們的一種消費趨勢。對於“文創月餅”而言，我們不僅僅是在簡單地品味其是否好吃、是否美味，更重要的是月餅本身所承擔的文化內涵和思想內涵。
我們理解商家們絞盡腦汁搞創意，藉機在月餅身上大做文章，這些都無可厚非。因為把月餅市場搞得豐富一些，月餅的花樣更多一些，使節日更具魅力，無論對消費者還是商家來說，都是雙贏。
然而，對月餅的創意內容，我們必須要有所警覺。無論是故宮賣的“皇家”系列月餅，迪士尼公園推出的各類經典卡通形象，B站的二次元世界，還是抖音推出的“斗轉星移”系列月餅等，看起來似乎都少了一些與中秋有關的“文化元素”。
月餅之所以一直是中秋節的主角，是因為月餅實際上就是一種文化象徵。尤其近年來，月餅的存在不僅僅象徵著“團圓”，它更多的變成一種節日象徵符號，變成一種感情寄託的文化消費品。
因此，與月餅的象徵意義沒多大關係甚至毫不搭界的某些“跨界月餅”，除了暫時能吸引一部分消費者的眼球外，對中秋節的文化貢獻並沒有多少。
所以，目前的月餅生產廠家，還缺乏必要的對中秋月餅文化內涵的深刻理解和敬畏。把月餅做得時髦很容易，但如果把月餅做得更有文化，並非易事。每過一次過傳統節日，就是對傳統文化的一次展示，也是一次傳統文化教育課堂。中秋節文化內涵豐富，就看能否對自己的傳統文化有無更深的理解和尊重。
“跨界月餅”靠市場，“文化月餅”更金貴。只有在傳統節日中增強對歷史文化知識的瞭解，才能使節日充滿溫馨、樂趣、意義，並以厚重的節日文化清流滋養心靈，也才能更好地傳承中華優秀傳統文化，使其永遠熠熠生輝。
【鈦媒體作者介紹：文章來源/文化產業新聞；作者/樑唯；部分資料來源：幾何文創、純粹匠心、大文創資本論、中國文化創意網】
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