全球流媒體吸引會員各出奇招，優愛騰則陷“中國式”機遇和煩惱
標籤：視訊 會員 來源：新文化商業 作者：Hitch 2019-05-09
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[摘要]
愛奇藝、騰訊視訊、優酷等視訊巨頭，也都熱衷於講付費故事，他們的盈利點未來在哪？
2019年，全球流媒體大戰一觸即發。市值萬億的蘋果在3月釋出會上高調宣佈秋季將會推出流媒體平臺Apple TV+，而去年就已經公佈了流媒體名稱的迪士尼則緊隨其後直接亮了底牌，宣佈今年三季度上線的Disney+將會定價6.99美元每月。
在這種局面之下，年初剛剛經歷史上最大幅漲價的Netflix顯得處境有些微妙。好在具有先發優勢，Netflix還可以爭分奪秒的繼續在全球吸引使用者。不久前剛剛釋出的2019年第一季度財報顯示，Netflix在全球範圍內的訂閱使用者已達1.49億，其中美國本土使用者超6000萬。
儘管如今的流媒體市場即將成為一片紅海，但在Netflix、Hulu等先驅者剛剛進入這一領域時，他們同樣需要絞盡腦汁儘可能多和快的獲取使用者並建立品牌。
後來者包括國內的愛奇藝、騰訊視訊、優酷等視訊巨頭，也都熱衷於講付費故事，即使目前他們的主要收入仍依靠廣告。
Netflix
成熟市場漲價與新市場低價並行
Netflix並不是世界上第一家嘗試流媒體的公司，但無疑是最成功的一家，從最初的DVD零售與租賃服務轉戰到線上流媒體，這家事實上的矽谷科技公司在20年間可以說是完美的實現了賽道轉換。
早期Netflix吸引使用者的方法就是低價。當時7.99美元每月的標準訂閱套餐，可以允許使用者在兩臺裝置上收看高清格式的內容，這一價格較Netflix自家的DVD租賃服務要便宜，而相對於美國動輒每月上百美元的有線電視訂閱費更可謂是白菜價。
當然現在所有人都已經知曉Netflix有一套強大的後臺演算法在為使用者推薦合適的內容，這其實也來源於早期Netflix為DVD租賃業務開發的CineMatch演算法，因為其主要營收始終是依靠使用者直接付費，很大程度上訂閱使用者數量與續費率都直接決定了Netflix的營收。
Netflix在流媒體方面有三種不同的計劃：基本，標準和高階。計劃從9美元開始逐步增加，使標準和高階計劃分別達到13美元和16美元。值得注意的是，Netflix最近連續漲價，雖然年齡較大的使用者可能仍然每月支付8到14美元，但他們已於今年3月收到價格上調的通知。
與成熟市場的連續漲價截然不同的是，netflix在新市場開始採用“歷史最低價”吸引會員。
越來越多的訊息顯示，Netflix正在對應不同市場制定新的低價套餐以應對競爭。
3月《綜藝》報道稱Netflix正在印度部分使用者間測試一種新的付費套餐：僅限1個手機或平板使用者使用，視訊畫質也下降至標清，這種新的付費套餐定價相當Netflix在印度最便宜的基礎套餐的一半。印度並非Netflix第一個被試驗低價套餐的國家，去年也有報道表示Netflix在馬來西亞部分使用者中推出了類似服務。
低價對應的是低質，除了對不同細分市場消費能力的考慮，恐怕也是netflix迫於競爭壓力做出的“權宜之策”。
在美國本土使用者增長已經遭遇天花板的情況下，Netflix自然需要更多依靠海外尤其是人口眾多的亞洲市場來進一步取得收入增長，更關鍵的是在全球範圍內Netflix還需要面對來自亞馬遜的激烈競爭。不同於Netflix、Hulu以及HBO，亞馬遜的流媒體使用者來的似乎“容易”太多。
亞馬遜prime
電商技能傍身，樹立競爭壁壘
眾所周知亞馬遜的主業並非影視內容，但也正是如此其Prime Video才顯得更具競爭力，絕大多數使用者為亞馬遜Prime會員付費都是為了這一購物平臺的免運費和次日達服務，以美國為例僅僅99美元一年就可享受這些同時還能免費觀看Prime Video上的所有內容甚至聽音樂，這種“交朋友”式的流媒體服務自然是使用者喜聞樂見的，更何況亞馬遜最近兩年還真金白銀的對影視內容進行投入。
因此亞馬遜Prime會員較Netflix更早過億自然不會是因為Prime Video的內容真的有多好，而是這種綁定了網購這類剛需服務的綜合型會員更具有吸引力。
亞馬遜的流媒體一直處在競爭的邊緣位置，他作為主要玩家，起點相當之高，輕易樹立了競爭壁壘。
Hulu
版權優勢+聯合會員
既不像Netflix那般花錢如流水也沒有亞馬遜那些掙錢的主業，處於第三梯隊的Hulu更多隻能依靠其內容庫與差異化服務來吸引使用者掏錢，因為早期擁有眾多傳統制片廠作為股東，Hulu在版權內容方面一向具有優勢。
不同於其他流媒體平臺與傳統有線電視保持距離，Hulu則是將有線電視內容也納入了其內容庫中。
2017年Hulu正式推出“Huluwith Live TV”，最初的訂閱價格為39.99美元每月（目前漲價至44.99美元每月），除了可以在包含少量廣告的情況下收看其內容庫的全部節目，更重要的是可以通過Live TV收看包括ABC, CBS, NBC, Fox and The CW甚至ESPN等51個國家有線電視訊道和593家本地電視聯播頻道的內容，僅僅一年多時間，“Hulu with Live TV”就已經在美國擁有了超過一百萬的訂閱使用者，這也讓Hulu一定程度上與Netflix和亞馬遜形成了差異化。
不過在原創內容和全球化擴充套件方面都不盡如人意的Hulu還需要嘗試更多，比如與Spotify的合作。最近兩年Hulu都與美國最知名的音樂流媒體平臺Spotify進行了聯合會員的活動，只需要一次付費就可以分別成為兩家的會員，去年這一服務定價為每月13美元，今年則進一步降價只需要10美元每月就能享受這一優惠。
HBO NOW
有線電視附庸，《權遊》後會員續費成難題
HBO Now是HBO獨立流媒體服務，不需要有線電視訂閱或其他流媒體平臺,使用者可直接從HBO Now網站或應用程式流式傳輸。提供為期一週的免費試用之後，每月14.99美元。
HBO是“高質量”的代名詞，但在“權力的遊戲”下個月結束後，流失率或將成HBONow的新問題。在結束更新後，大部分訂閱者很可能會暫停會員付費。而HBO的1.4億全球使用者中的大多數仍然通過傳統的付費電視觀看。雖然觀眾越來越多地轉向HBONow等應用程式，但從內容產出量和持續上，Netflix依然有著較強的吸引力。
HBO的新任母公司AT＆T正在尋求提升網路產量，因為它試圖與Netflix展開競爭，這一舉動並沒有得到員工和投資者的批評，因為他們擔心可能會損害該品牌的聲譽。外媒訊息表示，AT＆T計劃在今年晚些時候為HBO和其他華納媒體內容推出另一項服務。
從某種程度上來說，目前HBO在流媒體業務上的尷尬，今年晚些時候Disney+上線後，也很可能會遇到。
愛騰優
訂閱價格過低，仍需承擔“國民版權教育成本”
從商業模式來說，國內的愛騰優三家視訊流媒體平臺都更接近於Hulu，依靠廣告作為主要營收並且積極發展付費使用者，Hulu的兩檔會員最大區別就是能否去除廣告，免廣告也基本上是國內付費會員的主要福利之一。
一方面國內使用者的付費意願有所提高，另一方面還是依靠低價策略，都讓最近一兩年來國內三家視訊巨頭的付費使用者數量取得了快速的增長。根據去年第三季度騰訊財報顯示其平臺付費會員數到達了8200萬，而愛奇藝最新財報則顯示其會員數已達8740萬；優酷在2016年12月公佈付費會員突破3000萬之後，便再未公佈付費會員具體數量，僅以“日付費使用者同比增長”變相在阿里財報中表達會員數量的增長，不過根據其前總裁楊偉東在2018年年初的公開採訪裡提到，他認為“會員數會超過7000萬”，因此國內三家一線視訊平臺會員數量的下一個節點無疑是誰能率先破億。
若論吸引會員的手段，國內的各大平臺可謂是花樣百出。
低價甚至廉價是三巨頭吸引視訊訂閱的主要策略。由於每年被各大電商生造出來的“購物節”越來越多，因此每逢這類節日視訊網站都會推出各種折扣，最常用的手法自然是“買一送一”，今年一月愛奇藝、優酷、騰訊視訊都參與了蘋果App Store的限時半價活動，再加上各家還有每年例行的週年慶活動，一年中要想原價成為視訊網站會員其實是很難的一件事。
而相比國外流媒體巨頭身處相對成熟的版權保護市場和國民意識，中國幾家流媒體巨頭顯然承擔了更多“教育”成本。會員訂閱價格過低，甚至低於之前有線電視年費，視訊平臺必須承擔短期內的“正版付費”的教育成本，因而無法依靠會員收入抵消高版權費用帶來的虧損。
拉新不易留人更難，已經成為了懸在各家頭上的達摩克利斯之劍，因此努力增加會員的附加值成為了“愛騰優”三家去年新的著力點。除了去年愛奇藝與京東、攜程的合作，早前騰訊視訊則選擇了在國際上是巨頭但已經即將退出中國市場的亞馬遜作為合作伙伴，合作專案基本上也是付單一會員費便可以享受亞馬遜Prime與騰訊視訊的雙重會員服務。
而身處整個阿里電商體系中的優酷則在會員打包戰中更具優勢，去年阿里推出的“88VIP”會員體系，涵蓋了阿里旗下包括餓了麼、蝦米、優酷、淘票票以及天貓、飛豬在內的各種服務，幾乎是真正做到了將衣、食、住、行和玩樂打包在同一會員服務中。
總體來說流媒體平臺們早期多是依靠低價策略來吸引使用者，尤其是在和傳統電視訂閱費的比較中具有明顯優勢，而當用戶的付費習慣被培養起來之後，後續的留存率就需要依靠平臺自身的內容了，這也是Netflix、亞馬遜、Hulu以及愛騰優加大對原創內容投入的原因。
而隨著迪士尼、蘋果、華納以及環球的流媒體平臺入局，未來使用者勢必要在為哪幾家花錢上頗費一番心思。
編輯：mary