朋友圈裂變再難增長
前天,微信發了一條訊息,據說在新媒體運營圈刷屏了,核心就是官方加大了在朋友圈誘導分享的打擊力度,大叔看到不少人評論說,此舉給這兩年特別火的“朋友圈裂變營銷”畫上了句號。
其實,“朋友圈裂變增長”的句號早在去年就畫上了,風水嶺就是新世相的營銷課。
大叔簡單回顧一下,微信一步步收緊“朋友圈裂變增長”的幾個關鍵動作:
2018年3月,微信官方對新世相營銷課的全網封殺和“多級分銷”的定性,意味著這種在微信生態的課程推廣方式會被列入了“黑名單”。
2018年5月,視覺志一篇文章在朋友圈刷屏之後,觸發閾值,被限流,僅自己可見。微信官方迴應稱,這是朋友圈一直有防刷屏機制,而“僅自己可見”的設定是因為傳播量超過了閾值,而過了凌晨24點後,自動恢復正常。
2019年1月,微信官方釋出一條名為《關於近期誘導違規及惡意對抗的處理公告》,通報了外鏈在微信朋友圈違規推廣的處罰結果。包括滴滴和京東,以測試、紅包獎勵等方式,誘導使用者通過微信分享給好友,均被處罰;網易雲音樂以測試形式傳播H5,吸引使用者參與互動,並使用更換連結方式進行對抗。
2019年4月,“一條朋友圈換蘭博基尼”的知識分銷外鏈,在小範圍刷屏後,次日早上被微信官方以誘導分享為由封殺。
2019年5月,微信釋出《關於利誘分享朋友圈打卡的處理公告》稱,近期,某些公眾號、APP軟體等主體通過以返學費、送實物等方式,利誘微信使用者分享其連結(包括二維碼圖片等)到朋友圈打卡,嚴重影響朋友圈使用者體驗,違反了《微信外部連結內容管理規範》,學習教育類產品受到的影響最大。
微信的一系列“收緊”動作,對於希望在朋友圈刷屏,獲取朋友圈流量的新媒體運營者和甲方爸爸來說,意味著什麼呢?
大叔給出自己的3點看法和建議:
1、朋友圈裂變增長被堵死了。
不知道從何時開始,運營圈的從業者都流行這樣的自我介紹:我很年輕,我操盤了***案例,一天吸粉***,賣了***課,實現***裂變增長……都是特別牛逼的描述,大叔一般看到這樣的自我介紹,都默默地拉黑。
朋友圈營銷和裂變增長,曾經一度是最近兩年特別熱門的話題,也確實有過一些成功案例,但隨著微信官方連朋友圈打卡這樣的基本運營方式都在打擊,也宣告了,所謂的朋友圈裂變之路已被完全堵得死了。
微信的態度很明確:朋友圈裂變就是騷擾使用者,而微信最大的運營策略就是——不能騷擾使用者,所以,任何通過利益引導使用者發朋友圈的行為,都要嚴厲打擊,這個態度非常明確了。
所以,對於想刷屏的運營者來說,千萬不要在“利益”上打歪主意了,必須要回歸內容本身帶給微信每個使用者的認同感上。
2、社群是目前僅存的私域流量池。
但是,也並不是說,提升使用者在朋友圈分享率的方法都失效了,微信社群是大叔認為的,可能是目前最有效的一種渠道。怎麼說呢?
大叔社群的不少群友看到微信官方在嚴厲打擊朋友圈誘導分享,今天提出了一個問題:難道在微信群裡發個紅包,請大家分享連結到朋友圈,也算誘導分享嗎?大叔從微信官方得到的答覆是:不算,因為微信社群和朋友圈不是一個概念。
大叔的理解是,微信目前對外鏈或app自帶的一鍵分享朋友圈功能管理很嚴格,但對微信社群的管理還是留足了空間,這塊私域流量池成為新媒體運營者目前僅存的一個可以運營的空間,成為在朋友圈刷屏熱啟動的最有效方式。
根據大叔個人的觀察,其實,很多甲方爸爸早就開始做社群的付費推廣,且圈層化得趨勢非常明顯,相應的投入也在增加,大叔社群在過去半年多的時間內,接了很多品牌客戶推廣外鏈的合作,具體形式就是:紅包+連結+分享截圖。
但這種推廣套路,也有很多陷進,比如大叔看到,最近很多同行都在拼命拉人建群,若不把控好進群者的門檻,也不對群進行管理,很快就會變成廣告群或殭屍群,根本無法保證擊穿一個圈層的推廣效果。
3、朋友圈流量正在公域化。
微信一邊在打擊朋友圈的誘導分享,另一邊已經開通了一天兩次的朋友圈廣告,並把投放金額門檻也降得很低,雖然運營和廣告二者分屬兩個不同的部門,甚至是有些對立吧,但大叔認為,繼續挖掘朋友圈流量對廣告客戶的價值,將是微信今年到明年最重要的工作之一,也肩負著騰訊廣告持續增長的重任。
前幾天,大叔也受邀參加了騰訊廣告在上海的營銷峰會。騰訊公司總裁劉熾平提出“廣告+”概念,比如“廣告+技術”、“ 廣告+內容”、“ 廣告+口碑”,這些方式其實都是在重新整合朋友圈的流量,從而可以讓原本屬於個人的私域流量變成可以售賣的公域流量。
實際上,微信的朋友圈廣告也在進行微創新,比如小米在微信朋友圈投了一條廣告,看起來就像是雷軍發了一條朋友圈動態,互動率翻了好幾倍,使用者甚至可以在朋友圈廣告下面主動@好友,但是,由於朋友圈廣告開放的許可權問題,導致其創新的速度一直很慢,據說騰訊的社交廣告團隊已經有一支專門的隊伍在解決這個問題,大叔挺期待的。
對於甲方爸爸來說,大叔覺得,無論是藉助社群推廣,還是投放朋友圈廣告,都需要對內容要有足夠地敬畏,所有的手段都必須建立在優質內容之上才有效,從過去5年來看,這是唯一沒變的規律。
來源:萬能的大叔(公眾號:wannengdedashu)
作者:大叔
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