沒搞懂這3點,酒店點評分再高都沒用
今天,大多數重視OTA的酒店,都很關注點評,力求在線上獲得好口碑與大流量。但是,好口碑能為酒店帶來多少價值,口碑究竟從哪兒來,如何打造好口碑的核心競爭力,許多酒店尚未獲得清晰的認知。
蘇州南園賓館總經理顧曉春,通過他在南園賓館的5年經歷,回答了這3個問題。
好口碑為酒店帶來什麼?
許多酒店都瞭解OTA點評的重要性,希望贏得客人好評。但是,投入了那麼多精力去打造口碑,它究竟能給酒店帶來什麼?
蘇州南園賓館是位於蘇州市區一家掛牌五星級酒店,原來的客戶以政務接待市場為主。
在2014年初國八條後接手,他用了18個月的時間,帶領著團隊將酒店點評分從4.6分提升到了4.9分,每房收益從最初的384元提升到了602元,近2萬條點評長期保持4.9分好評。
在顧曉春看來,好口碑給酒店帶來了諸多的積極變化。
1.管理抓手
2013年12月,初來乍到的顧曉春,在南園賓館這家已開業多年的酒店,是個空降兵。接手之初,他面臨的困難不少,許多希望推行的新舉措,都會面臨一定的阻礙,而OTA點評成為他去實施管理的一個有效抓手。
起初,他跟酒店管理團隊討論改進方案時,對方常常以“原本領導很喜歡”之類的原因拒絕改進。
這時,他就會拿出客人的網評,說你看這是客人反饋的問題,客人的需求才是第一位的。在一定程度上,點評為顧曉春在南園賓館的改革工作,撕開了一道口子。
在他剛接手南園賓館時,當時的點評數量只有3039條,點評分為4.6分。為了更清楚地瞭解酒店點評真實狀況,他把所有的攜程點評分全部調出重新計算至小數點後四位數,關注每天分數的細微變化。
那段時間,顧曉春會每天去網上看客人的點評,並讓酒店的營銷部經理對接攜程,每天來同步點評的最新資料,包括點評數、點評分、4個單項點評分。
根據客人的評價,南園賓館從設施、衛生、服務等多個維度,做出了諸多改進,這些改進點也構成了他們今天的好評點。
再次入住的客人,給予南園賓館餐廳改進的好評
2.房價提升
在短短半年時間裡,南園賓館通過全員努力將點評分從4.6分提升到了4.8分。
在2014年前後,當地達到4.8分以上的酒店並不多。只有一家是某國際集團品牌酒店的點評分達到了4.8分,憑著網評分的提升,許多來蘇州的OTA客人就流向了南園賓館。
2014年的七八月份,按照過去經營狀況,這個季節對南園賓館原本是淡季,讓顧曉春沒想到的是,這一年卻是全部爆滿。
口碑的提升,直接拉動了南園賓館平均房價的增長,起初是小幅的增長,到了小長假旺季酒店的平均房價提升到了1200+的價格。
雖然OTA客源在南園賓館的佔比不算特別高,但是通過OTA平臺的口碑帶動,酒店的每房收益從384多元提升到了602元。
在2014年七到十月份,僅這四個月,南園賓館的經營利潤就高達一千三百多萬,第一槍打響了,後面的工作就變得愈發順利了。
3.客源變化
房價的提升,讓蘇州南園的客源也發生了一定的變化。客房阿姨反映說:現在客人離店走了,房間清掃比以前容易好多,不會像過去價格賣得低,部分客人把東西全部攤開。
現在的客人即使離開了,多數房間仍然挺乾淨的,客房清潔的時間成本降低了不少。OTA價格的提升,讓南園賓館的客群發生改變,為酒店節省了許多隱形的成本。
口碑從哪兒來
從南園賓館目前在攜程的點評資料來看,點評分4.9分,18487條點評當中低於3分的差評只有29條。那麼,酒店的好口碑究竟是從哪兒來的呢?
1.差評是改進依據
在攜程等OTA平臺,客人對酒店點評的維度,主要有4個:位置、設施、服務、衛生。除了難以改變的位置,南園賓館在前期根據客人的點評做出了不少改進。
在設施層面,南園賓館根據客人點評更換了房內的淋浴系統,洗漱用品全部改為歐舒丹,大堂增設了休閒散座、歡迎茶水,早餐也根據賓客的需求和建議添置了很多新的產品。
在衛生方面,南園賓館嚴格推行電視遙控器一客一消毒的理念,床墊每兩週消毒一次,住店客房內杯具每日消毒,茶葉盒每房每間夜塑封包裝、保證顧客間茶葉不交叉汙染,推行每兩週房內空氣淨化,全行業第一個推出衛生間恭桶墊圈消毒等等。
2.服務是核心動力
在OTA客人評價的位置、設施、服務、衛生4個維度,顧曉春認為,若希望真正有效提升客人滿意度,服務才是真正大有可為的地方。
南園賓館在攜程近2萬條點評中,從評價內容來看,有4119條點評內容中明確提及“服務周到”或“服務態度好”的字眼,而給予酒店各類服務內容正面反饋的評價,佔比高達90%,服務是蘇州南園賓館贏得優質口碑的核心驅動力。
如何打造有口皆碑的服務
每一家酒店都在為客人提供服務,什麼樣的服務才能打動客人,贏得對方的好評呢?從顧曉春對南園賓館服務的介紹,可以歸納為三個關鍵:客戶心理、員工激勵、服務設計。
1.做服務得先懂客戶心理
顧曉春認為,做酒店首先要把握好客戶心理,以客戶思維與習慣為指導。許多酒店一直是將“我認為客人需要”的服務提供給對方,而他卻一直要站在客人的角度去思考,他們究竟需要什麼?
1)同理心
以前臺員工出發,他講述了自己是如何去揣摩客戶心理。過去南園賓館一直是做政務接待型酒店。隨著2013年“國八條”的執行,酒店客源結構發生了很大的變化,家庭遊逐漸成為散客市場的主體。南園賓館的前臺員工也隨之發生變化,以業務熟練、帥氣、親切和藹為主,所以酒店的任何服務,都是要基於客戶心理去設計的。
作為一家酒店的總經理,可能不少人都沒有完整地體驗過自家酒店。因為多數人都有自己的家,不太會住在酒店裡面。
顧曉春說,作為總經理,如果沒有真正住過自家酒店的,一定要找個時間,親自體驗自己的客房產品,拖鞋牙刷淋浴水壓水溫等等。把自己當個客人,你才能真正發現,酒店有哪些不合適的地方,哪些需要改進的產品。
他認為,作為酒店總經理,要懂得不只是管理,還要懂得心理學,切實地瞭解客人究竟在想什麼,他的真實體驗是什麼樣的。
2)距離感
隨著“國八條”的施行,南園賓館的客源結構發生了巨大變化,OTA散客跟他們過去所接待的五星級酒店客戶完全不一樣了,他們需求也有所不同。
客人不再需要酒店列隊迎賓,傳統老式的酒店標準化服務,多數人並未放在心裡。他們更看重的是獨立的不被打擾的私人空間。
相反,部分酒店正在提供的“走心”服務,在他看來可能是在弄巧成拙。例如,有些酒店會鼓勵客房阿姨幫客人洗衣襪,他一再強調,這是大忌。
且不論酒店的洗滌是否專業,對於客人的內衣襪,很多客人認為是隱私的事情。今天的客人住酒店越來越講究私密性與安全性,他們希望有一個私人的空間去獨處,酒店的服務一定注意別畫蛇添足。
客人放在酒店的行李箱,他提醒員工千萬不要輕易去碰,因為客人可能會把貴重物品放在裡面。如果上面有汙漬,酒店人員可以在客人看得見的時候(比如大堂監控區域),幫客人搽抹乾淨,而不要在客人不在場的時候悄悄幫他處理了,否則住客發現行李箱被移動過或者...而心生不必要的芥蒂。
3)互惠原理
許多酒店希望客人給好評,什麼時候客人最容易被激發去主動好評呢?在顧曉春提及多個案例中,都源於一條心理學上的重要法則——互惠原理:在收到恩惠後,人們願意以相同的方式來回報。
他提到了曾經在上海住過的一家酒店經歷。他是當天早上預訂的酒店,價格在600元左右,結果到了晚上他再到攜程一看,同房型價格已經上漲到2800多元了。
客人會為自己佔到的這點便宜而打好評嗎?未必,反而是他遇到的一個熱情服務的客房阿姨,讓他決定去網上給阿姨寫個好評。
客人不會給一個西裝革履的酒店總經理去評價,但是多數人願意給幫過他的客房阿姨一個好評,這就是互惠原理的應用。
對於部分酒店要求員工提醒客人給好評,卻遭到客人反感,顧曉春開玩笑說,“那可能是這個員工還不夠可愛,一個四十多歲的客房阿姨,成天樂呵呵笑嘻嘻的,服務好客人之後說,客人您如果滿意的話,給我一個五顆星星的好評。在大多數時候,客人是不會拒絕你的。”
提到多數酒店會在客人入住或離店時,贈送的小禮物,他認為禮物的選擇也是有講究的。
蘇州南園賓館會在客人入住時,贈送碧螺春茶葉。他特別強調,贈送的任何禮物,最好是要有明確售價的,且市面上客人能看到在賣的,不要讓客人覺得你的禮物,只是沒什麼價值的贈品。
2.服務要先做員工激勵
一家酒店的服務依賴於員工,如何做才能更好地激勵員工,對於管理者來說並不是一件容易的事情。如何讓員工通過高質量的服務,為酒店贏得好口碑,蘇州南園賓館是怎麼做的呢?
1)有效的激勵措施
提高員工服務積極性,共同朝著好口碑的目標努力,多數酒店是採取獎金激勵的方式,蘇州南園賓館也不例外。
至於員工是如何發揮他的服務能力,周到的服務還是熱情的態度,他們都可以自由地發揮。顧曉春經常會提醒員工,記得佩戴好工號牌,讓客人記住他們的名字。
他認為,客人提及員工的OTA好評,不僅能讓每個好評都能直接落實到對應的人身上,對於員工本身也是一種蠻有效的精神激勵,這是源於他自己之前的工作經歷。
來南園賓館工作之前,他在另一家酒店擔任副總時。有天晚上,他接到一個總機打來的電話,說客人房間的衣櫃燈關不掉,沒有辦法睡覺。當時的客房服務也沒什麼經驗,處理不及時也未及時上報,等到電話打給他,投訴已經過去了半個多小時了。
他接到電話之後,發現這個房間入住的客人是一個四間房的小團隊,有帶了兩個小孩。瞭解了情況之後,他直接帶著酒店工程部的人上去,一邊安撫客人,一邊安排工程人員把那盞燈的電線直接給剪了,用膠布包好,防止漏電。
他跟客人說,確實是我們設施問題,太晚了就建議換房了,不然太折騰倆小孩,直接睡覺吧,還有什麼事情明天再說。並留下了名片方便客人找他。
第二天早上,客人電話聯絡顧曉春,倒不是為了燈,而是詢問,他們兩個孩子,能不能免一份早餐的錢。顧曉春說當然沒問題,本來昨晚就給客人造成不便,把兩個孩子的早餐費用都免了。
後來,這對上海夫妻在攜程給酒店寫了好評,還專門提了顧曉春的名字。因為這件事,他當時所在酒店的領導,還專門在開會時當眾提及了這件事。
就因為攜程客人的這麼一句表揚,顧曉春說自己開心了兩個多星期。這件事也他意識到OTA客人的表揚,對酒店員工的激勵作用。
2)好員工是帶出來的,不是培訓出來的
顧曉春說,雖然平日裡跟酒店同行培訓分享很多,但是跟蘇州南園賓館的員工,他卻很少會去做什麼培訓,他更傾向於“好員工是帶出來的,不是教育出來的”。
發現任何問題,他會直接跟對應的部門去講,跟對應的員工溝通。採訪是在酒店大堂吧進行,他一邊聊著,一邊在留意著周邊員工的一舉一動。
中途,他突然打了個電話說:“你趕緊去提醒一下,門口現在站著的禮賓員,這小夥子好像是新來的,剛才抻了一個大懶腰,直打哈欠,這是大忌啊,你趕緊去提醒他一下。”採訪結束時,經過禮賓員身邊時,他笑著回頭打趣,昨天晚上幾點睡的啊,沒睡好嗎?
有一群客人在大堂吧點單時,一位女服務員一直低頭盯著客人,顧曉春就朝她悄悄揮手示意過來說,客人在點東西,你不要一直盯著他們。
顧曉春始終認為,對於員工的管理,及時去糾正他們就好,沒必要以各種苛刻的規則去約束他們,動不動就對員工責罰。嚴格的規則去約束他們,動不動扣錢之類的。如果實在幹得不好,可能就走了,在他的字典裡並沒有扣錢不扣錢的這回事。
他將酒店與客人的關係,視作一個交易的過程,客人把錢給酒店,酒店把快樂帶給客人。員工同樣如此,你拿了工資,快樂地把客人服務好,這就結束了,這是一個互相平等與尊重的過程。
3.好的服務要設計
在把握好客戶心理、做好員工激勵的基礎之上,什麼樣的服務才是最受客人歡迎的呢?顧曉春表示,不少酒店在服務上正在走彎路,堆砌了太多的服務,客人未必感激,又浪費了酒店資源。
他認為,想要打造好的服務,在標準化服務的基礎之上,酒店要做好“暖件服務”。
1)不做堆砌服務
許多酒店對OTA客人會特別關注,給客人搞了一大堆服務,但是對方離開酒店以後,卻沒有什麼感知。酒店出發點是好的,只是在服務的設計上走了一些彎路。
在南園賓館,顧曉春簡要地描述了他們的服務流程:
第一步,客人到達酒店時,會有行李員跑過來幫客人拿行李;
第二步,客人到達前臺,入住辦理流程一定要快,前臺業務務必要熟練;
第三步,引導客人到房間,這是非常關鍵的步驟,會有工作人員跟客人講解,客人的注意力被聚焦在說話內容與人身上,入住過程中設施之類的小瑕疵也就沒那麼關注了。
當客人進入客房後,酒店服務人員可在房間給對方做一個快速的介紹,比如淋浴頭怎麼用、拖鞋在哪兒、礦泉水不能用來煮(因為煮沸會有白色礦物沉澱),這都是帶客入房過程中需要做到的,之後的時間就交給客人自己了。
顧曉春提到,多數客人住進酒店,首先做的是上廁所和找WiFi。有些酒店在客人剛入住幾分鐘,就哐哐敲客人的門,客人手忙腳亂過來給你開門,以為有什麼事,結果只是送入住歡迎茶,他可能就會煩了,這樣的服務就變成了一種折磨。
有時候,酒店感到委屈,我提供了這麼多的服務,客人為什麼還是不領情。其實關鍵問題是,酒店的服務,到底有沒有做在關鍵點上,有沒明白客人的訴求究竟是什麼。
2)服務關注的是態度
任何酒店,都無法實現百分之一百的完美服務,關鍵在於員工要讓客人感受酒店的服務態度。在你的酒店位置、設施難以做出大改變的情況,服務能幫酒店轉移客人的注意力,一些小瑕疵他們也就沒那麼在意了。
在南園賓館的關鍵角落,都設有一兩位工作人員,原因何在?顧曉春說,很多事情客人是可以自行完成的,他退房拖著行李箱出門,服務員一看到,就立刻衝上去幫客人拿(記住,是衝上去),這是因為客人拿不動嗎?不是的,這是要讓客人看到你的服務態度。
顧曉春還舉了一個正好相反的服務案例,他之前去開會時,下車之後熟識的酒店總經理就來接待他,兩人一邊說話一邊走。走了幾步突然想起自己的行李箱,原來已經被行李員悄悄拿走了。
這名行李員的服務做了,客人卻沒有感知。他認為更合適的做法應該是,行李員站在總經理斜後方幾米的距離,看到客人後,衝過來給他拿行李,讓客人看到你熱情的服務態度,而不是在背後悄悄把事情做了。
在酒店電梯附近,有酒店會專門安排一名美女員工,站在邊上,幫客人按電梯,問他去幾樓,顧曉春認為這是沒必要的。
在南園賓館,他們可能就是在這電梯附近安排一兩名員工,幹著別的工作,一旦發現客人準備乘電梯,就趕緊衝過來幫客人按電梯。
服務需要演繹,關於在於讓客人看到你的態度。顧曉春舉了一個送拖鞋的例子,客人打電話過來,要加一雙拖鞋,酒店可能會有三種做法:
第一類,送太少。
客人要拖鞋,要麼是真的沒拖鞋,要麼是房間多了一個人,要麼是覺得拖鞋不錯想再帶一雙回去。有些酒店的客房阿姨,拿一雙拖鞋,眼睛就盯著拖鞋看,也不跟客人做任何交流,送完就走了。
第二類,送太多。
有些酒店一聽客人少了一雙拖鞋,就立馬聯想到,這個客人是不是房間裡多了一個人,就馬上手裡拿著嶄新的浴巾、拖鞋、牙刷出現在客人門口。
第三類,送兩次。
在這一場景下,顧曉春認為,正確的做法是先讓客房阿姨拿好一雙拖鞋小跑著過去,詢問客人您是房間多了客人,還是什麼原因需要加拖鞋。客人可能會說多了,那客房阿姨說,那您應該還需要浴巾,我馬上去幫你拿。不用等客人拒絕,就趕緊幫對方去拿了。
如果客人不好意思地說,我只是看拖鞋還不錯,想再拿一雙帶回去。那麼,客房阿姨應該說,好啊,那我再去拿兩雙,給您帶走。
相對前面兩種做法,第三種服務場景中,客房阿姨的2次出現,既能加深客人的記憶點,又能讓客人看到一線員工的服務態度。
諸如此類的服務案例,每天在南園賓館都會上演,我們也能在數萬條點評中,看到客人對酒店服務的讚美。
顧曉春說,即使是客人在店內投訴了,也不必擔心,這反而是一個好的接觸機會,因為只有當客人與員工產生互動,酒店才有展示服務和專業技能的機會。
3)服務在事中不在事後
過去許多酒店辦宴會,差不多兩個小時的時間,最累的卻是宴會開始之前,因為要站立在那邊,一站就是一兩個小時,讓人累得受不了。
但是,宴會一開始,很多酒店領導就馬上走了。但是,實際上這宴會開始後的100分鐘,才是最關鍵的,事前或事後做得太多,事中的服務沒做好,一切努力就付之東流了。
服務本身才是客人贏得好體驗、酒店獲得好口碑的根本。今天,許多酒店十分重視OTA點評,尤其是差評上線後,有人會想方設法去刪除點評,顧曉春認為這是沒必要的。
首先,如果酒店的服務做得足夠好,少許的差評對客人看來,影響力是沒那麼大的。
如果一家酒店有2萬客人點評,只有20位客人在說酒店的一些小缺點,那麼這些負面評價反而襯托了網評是真實的。對其他潛在客人的預訂轉化是不會有什麼什麼影響的。
其次,部分酒店事後“補救”措施是在起反作用。
顧曉春提到,有些酒店收到差評後,用各種辦法聯絡上了客人,想勸對方主動刪除差評。客人被騷擾得不耐煩了,過幾個月,再在OTA上寫一條追評,指責酒店騷擾讓刪除差評。這類追評,比單條差評的負面影響大幾十倍,甚至會讓潛在客人懷疑,其他的好評是不是通過弄虛作假的方式獲取的。
部分酒店對客人點評回覆,明明客人吐槽服務衛生糟糕,他卻按照統一格式回覆,這不僅會激怒點評客人,也讓別的客人認為酒店不專業。
還有一些酒店點評回覆要麼跟客人對罵,要麼暴露客人真實名字,這些所謂的“補救”措施實則是在坑自己的酒店。
最後,對於同行惡意差評的理性應對。
不少酒店會遇到同行的惡意差評,蘇州南園賓館也遇到過。顧曉春提到的這條惡意差評,從停車、大堂到客房,洋洋灑灑地寫了一長篇差評。經過仔細調查,顧曉春瞭解到這是一家同行故意寫的差評,他並沒有採取其他太多辦法,只是這條差評回覆了12個字:“都是江浙同行,相煎何必太急!”
好的口碑,從根本上是來自於酒店的產品服務,點評只是一種承載的形式。酒店只有在做好標準化服務的基礎上,進一步以“暖件服務”做增值,才能真正在客人心中贏得良好聲譽。