我是如何運營部落格網站的
身為一個網站的運營者,怎樣去運營似乎不是一個問題。將技術流程明確下來,將網站搭建起來,然後以使用者為中心,其他一切便紛至沓來?那麼,究竟什麼叫以使用者為中心?大多數網站,並不像搜尋引擎那樣面對所有的網際網路使用者。事實上,總歸有那麼一部分使用者永遠不會成為你的使用者。究竟該如何取捨?這其實才是運營官必須要解決的問題。
很多人是這樣做網站的:嗯,這種功能很有趣,想必會有不少人用。於是,這個功能經過開發,一切上線後,運營者開始回過頭來尋找廣告商來支撐他/她的繼續運營。有什麼問題?問題就在於,他/她,一開始就忽略了客戶。因為有可能的確有不少人在用你開發的功能(比如說,使用一種名為網摘的功能),但這些人,缺少共性,也就缺少了廣告商的興趣。在這個講究細分市場的年代,僅僅用三高特性(高收入、高層次教育、年齡成熟)來吸引廣告商,是遠遠不夠的。
根本上,這樣的運營邏輯,是先技術後市場。這種思路,未必是錯誤的。但一定要事先想清楚,產品,或者平臺,究竟是什麼?
產品,即生產使用者
這個小標題有點奇怪,我需要解釋一下。
任何一個網站,首先,是一個產品。運營網站的第一步,就是運營一個產品。從某種意義上講,網站的運營官,非常類似其它行業裡的產品經理(品牌經理)。他/她所要面對的,便是產品設計。
大多數人認為,產品是一種技術性的用程式碼寫就的東西。比如,開發了一個功能,或者是增加了一個外掛。但在我的概念裡,這些都不是產品。真正的產品,是使用者。技術程式碼而生成的那些所謂“產品”,不過是製造使用者這一產品的工具罷了。
迄今為止,在中國,絕大多數網站的生存模式是廣告。無論是粗放式的banner投放,還是精細式的品牌植入,本質上,都是將網站獲得的注意力,即使用者,打包賣給廣告商。對於網站而言,使用者不是客戶,而是要銷售給客戶的產品。
基於這個理念,有些爭論,在我看來,根本就不那麼重要了。
舉個例子來說。網上有不少人主張,一張網頁的長度要有所限制。比如說,網頁三次翻屏即到底。有些人認為,這是好的網頁設計。問題的焦點根本不在於網頁究竟該不該拉長,而是在於運營者想吸引哪種使用者。如果這個網站的每張網頁都很長,我認為,也沒什麼大不了的(事實上,新浪長長的網頁,並沒有成為它尋找廣告商的障礙),只不過將會失去那些極其重視網頁長度的使用者的注意力罷了。假定這些使用者對於A品牌都有著共同的癖好,那麼,對不起,A品牌將幾乎不可能成為你的廣告商或者贊助者。換句話說,你說生產的“產品”(使用者)的目標銷售物件,將不可能是A品牌。
這個邏輯的推論就是:使用者,是生產出來的!
這樣看來,使用者的意見似乎很重要,你需要去迎合使用者的需求,才可以源源不斷地製造出你想要的使用者。但另外一個角度講,使用者的意見又不是那麼重要。A使用者的意見如果你置之不理的話(當然不能是粗暴的),你會失去這個A使用者。但如果採納,你則有可能失去其他使用者。對於商業網站的運營者而言,比使用者意見更重要的是,客戶的意見。
在這個意義上,我不得不提到作為一個運營者,所必然會面臨的階段:平臺。
平臺面臨的問題
在媒體經濟學裡,受眾,即產品,是可以被反覆出售的。你可以把這些注意力賣給A廣告商,還是再賣給B廣告商。而平臺,則是產品的承載物。平臺的特徵決定了究竟是A廣告商願意投放,還是B廣告商願意掏腰包。
一個網站,在發展到一定階段後,必然會成為某種平臺。或者說,網站即平臺。平臺和功能的區別在於,平臺是多維互動式的。使用者和網站之間,使用者和廣告之間,使用者和使用者之間,錯綜複雜的關係或者矛盾,形成了平臺。
如果一個網站提供了各種各樣功能的話,那麼這些技術工具彼此之間也有可能發生爭鬥。工具的增多對於使用者的增加未必是簡單的正比關係,當然,也不是簡單的反比關係。但無論如何,運營者需要面對的就複雜。
同樣舉個例子來說。假定某個網站獲得了A廣告商的廣告投放,而B使用者在論壇區(或者其它一切可以釋出他/她看法的地方)發表了一通對A廣告商產品質疑的言論。這對於運營者來說,成為一個難題。究竟是順著A廣告商的要求將這個有礙品牌形象的廣告刪除呢?還是順著B使用者的言論自由的要求將其保留?
再舉一個例子。B廣告商生產經營的是治療牛皮癬的產品。現在它願意以某種價格在貴站上投放廣告。而網站的使用者看上去並不喜歡這個,甚至運營者還會發現,過往的網友記錄表明,他們痛恨這種廣告。在這樣一個情況下,運營者又該如何?
還有另外的例子。網站的運營者發現,這個網站對於使用者的粘度並不高。很多使用者在網站上匆忙停留了一分鐘不到便離開。廣告商對此很不滿意。他們要求你保證使用者的粘著時間以便於他們的廣告更有效。這就需要你開發新的功能來實現這個目標。怎樣開發呢?
最後一個例子是抄襲,或者說好聽點,模仿。網頁天然就是開源的。任何一個稍有成就的平臺,會被大量的人模仿。這些模仿者有時候還會有一些有趣的創新,來和自己搶奪使用者。面對這樣一個狀況,運營者該如何繼續維持和擴大平臺的商業價值?
這些例子都是運營者幾乎每天都會碰到的常規問題。要解決這些問題的最本質的手段,就是樹立你網站的文化。
文化的力量
網站,是一種媒體,無論你如何再賦予它新的定語。媒體天然就是一種傳播手段,而傳播,必然會形成文化。從產品到平臺,最終,網站必然會生成某種文化。
很多人說:中國網民素質就那麼低,所以必須要大量供給豐乳肥臀的圖片,才能吸引他們的注意力。我承認中國網民素質不高,但這個不高僅僅侷限在一些技術使用上(比如擺弄RSS瀏覽器就不是很多人會),而不是指他們的品味不高。一億中國網民應該是整個國人的前沿分子,如果他們僅且喜歡豐乳肥臀,那不就說明整個國人都是這樣的?易中天的品三國、于丹的論語,充分說明這個結論是很可笑的。
那麼,我們就不得不重新判斷這個因果關係了。究竟是因為國人素質不高所以網路上才充斥著豐乳肥臀,還是因為網路上充斥著豐乳肥臀導致看上去國人素質不高?我以為,是後者。而市場的機遇,也恰恰在此。
高雅當然是個小眾市場,因為喜歡高雅甚至藝術的人,當然不會是大多數。但是,低俗其實也是個小眾市場,因為願意主動在低俗的平臺上投放廣告的廣告商也是少數。缺少經濟利益的支援,平臺的崩潰是遲早的事情。大多數情況下,一個大眾市場,應該是雅俗共賞的。
一個運營者最重要的任務,就是保持平臺文化的雅俗共存――我個人的看法是,還可以再向雅偏一點。技術是可以抄襲的,資料是可以通過卑鄙的手段匯入的,使用者是可以藉助某些工具虛幻地製造出來的,但是平臺所形成的文化是無論如何都難以速成和拷貝的。
舉個報紙的例子。《二十一世紀經濟報道》和《申江服務導報》有何差別?都是紙和墨做成的東西。它們的模式也沒有任何差別:製造注意力,然後賣給廣告商。但,為什麼會吸引不同的廣告商呢?它們的差別,便在於文化。這兩家報紙有著各自絕然不同的底蘊和氣質,這才是它們的差別。
正是因為這個原因,如果有人問我Blogbus這個BSP系統和其它BSP有何差別?我都笑而不答。他們問題的另一種表現形式是:你們的商業模式有何不同之處?在我看來,在當前的狀態下,幾乎所有的網站的商業模式都沒有什麼特別新奇的地方。唯一有差別的,便是運營者一手打造的平臺文化。而不同的文化,才會導致不同的使用者聚集在不同的地方,形成對於廣告商而言不同的產品,當然,還有不同的產品售價。
對於一個網站運營者而言,網站最後所能吸引到的客戶,在平時的運營中便已經決定了。如果僅僅是貪圖短期的注意力而大幹快上充滿誘惑的圖片的話,最後只能刊登牛皮癬廣告也是理所當然的。正因為使用者就是運營者一手打造出來的,那麼,你想樹立怎樣的一種文化,也是你自己完全能夠把控的。一切,取決於你自己。
你能想象在一個充滿肉體誘惑的網站上,出現通用君越的廣告嗎?
- 作者:東方企業家
- 來源:東方企業家