抖音：深耕商業IP與美好生活的契合點
文 | 闌夕
10月下旬，奢侈品牌萬寶龍先後在抖音旗下@美好映像志 官方賬號上釋出6支系列短視訊，在之後的一週時間裡就收穫了231萬贊和超過1萬條評論。
作為奢侈品品牌和短視訊平臺首次就商業IP展開的深度合作，這份足夠令人滿意的答卷無疑再度坐實了「雙微一抖」是當前品牌企業社會化傳播標配的地位。
其實，經過近十年的發展，社會化營銷的套路和玩法已經被品牌企業和廣告公司摸透，與此同時，內容消費大行其道，短視訊更成為了佔據國內數億網民碎片化時間首要陣地，如同磁石吸附鐵屑那樣的能效，致使整個營銷產業發生整體轉向。
《名利場》雜誌的一項調查顯示，最受13-18歲青少年喜愛的明星已經從傳統造星工廠的專業藝人，轉變為藉助數字平臺生產內容的個人媒體。
藉助現如今內容產業驚人的滲透力和覆蓋力，出身於前者的「網紅」們已然獲得了不輸於那些傳統意義上明星藝人們所擁有的影響力。
而抖音與品牌之間的合作則順應了這一趨勢，通過提煉品牌理念與情感，由品牌形象代言人和平臺優質KOL以藝術化的方法進行表達，將品牌資訊轉化成優質內容本身，精準分發推送給那些真正對品牌內容感興趣的目標受眾使用者，達成傳播效果與使用者口碑上的雙贏。
日前，抖音再度推出系列IP@美好研習所 ，打出「專研美好 習之為常」的口號，在未來一年中攜手頂級視訊製作團隊與6大美好系品牌好物，聚焦追求高品質生活的大眾人群和生活本身，打造一系列美好生活方式的故事短視訊，為之呈上可供借鑑、追隨的美好生活範本內容。
與前作@美好映像志 所選品牌為萬寶龍、香奈兒等高階奢侈品，聚焦於對「好物」的描繪不同，@美好研習所 傾向大中產消費品，如汽車、3C類等中高階消費品牌，不僅產品本身有顯著排他性的功能和應用訴求，也更強調對「人物」及其生活方式的聚焦體現。
以第一季的首個合作品牌好物“Jeep大指揮官”為例，短視訊內容主角均為有一定經濟基礎、生活閱歷和生活品質追求的大中產人士，通過擷取他們日常工作和家庭生活的片段——如星空攝影師帶孩童前往戶外欣賞真正的星空——打造生活方式示範，引發受眾群體對於精緻生活的共鳴與嚮往。
同時，Jeep大指揮官系列車型空間大而舒適、內飾豪華、低速平順等特點也被植入視訊之中，作為大中產美好品質生活方式的重要組成部分，突顯而不突兀。
此外，第一季作為內容示範，抖音並未同步推出早已輕車熟路的挑戰賽、達人秀、線下快閃店等互動玩法。
換言之，@美好研習所 的背後還有相當可觀的待挖掘商業價值空間，隨著後續合作的深入推進，在基於藝術、時尚類意見領袖對好物的研磨，呈遞最具想象力的美好生活表達之餘，通過品牌官方藍V賬號配合發起線上挑戰賽，由達人示範引導全民研習品牌，線下發起快閃店實景還原@美好研習所 品牌內容，更能實現“線上+線下”、“品牌+使用者的「研」”、“「習」共振”。
事實上，對於很難在視訊播放前插入貼片廣告的短視訊產品而言，如何在不打擾使用者體驗的基礎上進行商業化運作始終是整個行業所面臨的一個大問題。
抖音則走出了一條值得借鑑的道路，即找到商業IP與美好生活的契合點，然後不斷深耕，打造垂直化、精品化和專業化的原生短視訊。
其基礎一方面在於抖音行業領跑者的地位——國內有超4.5億MAU、2億DAU決定了其廣闊的使用者覆蓋面積和影響力，堅持「記錄美好生活」的理念，更使其具備了足夠的受眾吸引力。
資料顯示，抖音使用者群體中35歲以下年輕人群佔比超過90%，大專本科高學歷佔比和一二線城市使用者佔比均超50%，這一令業界豔羨的資料正與中高階品牌的主要目標使用者群體——有高消費能力的年輕群體相吻合。
用廣告界那句最經典的理論來說，「使用者在哪裡，營銷就在哪裡。」
另一方面，在中產群體快速崛起和消費結構革新升級的當下，人們對於更高層次美好生活的嚮往正在成為一種與消費導向相匹配的需求——以故事性的短視訊內容在滿足這種嚮往的同時，也讓目標受眾群體得到感興趣且有價值的資訊，進而構成品牌認知乃至消費轉化。
其實，@美好研習所 只是抖音在深耕商業IP與美好生活契合點這條道路上的再度前進。
在此之前，從7月上旬推出的@美好映像志 遴選高階藝術品牌，到9月底推出的旅行季IP@FUN肆趣旅 傾向服務於普羅大眾的旅行活動，再到本月初即將上線的美食IP@中國抖有味 則關注小城市甚至農村地區的特產美食。
奢侈品、旅行、大中產、美食，從一個垂直領域到另一個垂直領域，從一個陣地到另一個陣地，抖音正在不間斷地為使用者帶來一場場有關美好生活的視覺盛宴。
而在上述聚焦不同領域、不同群體和不同需求的商業IP運作中，其核心是相通的，即不再是由品牌方把關製作，平臺方給予流量推廣的粗放式廣告投放，而是如上文所說，品牌與抖音雙方提煉品牌理念與特質，將其與抖音流行文化相結合的短視訊形式進行表達，幫助品牌與使用者群體建立基於興趣和意願之上情感連線的原生內容。
短視訊市場上的內容提供方所擁有的變現方案，從廣告植入到電商轉化，從版權銷售到社群收割，可做文章之處細碎豐富，這才有了內容創作空前繁榮的局面，與之相對應的，是平臺提供方雖然坐擁流量資源的入口，卻欠缺扣費手段，長時間處於坐在金山上一籌莫展的現狀。
現如今，抖音無疑已經摸索出了一條值得全行業借鑑的道路，基於商業IP和美好生活的結合，恰恰滿足了著名的馬斯洛需求層次理論所提出的，在物質需求逐步得到滿足之後，人們的精神需求日益凸顯。
這當然也包括了對更高層次的美好生活方式與態度的嚮往和追求。
在某種程度上，這種潤物細無聲的原生廣告商業內容已經改變了「成功的廣告完全依賴於頂級創意」這一傳統認知。