從ofo談談產品品牌與使用者體驗
為什麼小黃的口碑這麼差？不要錢也不願騎？本文就以ofo為例，來談談關於產品品牌和使用者體驗。
一次和一個朋友去畫畫，回家的路上準備找一輛共享單車。朋友說：“我不要小黃車（ofo），其它都行。”
無獨有偶，另一次和一個朋友去吃飯，從地鐵站出來準備騎輛車去飯店。正在找車的過程中，一輛小黃映入眼簾。由於我已經開了一輛摩拜，又正好有ofo的季卡，我對朋友說：“我幫你開吧，正好有季卡。”
沒想到……朋友徑直奔向了另一輛小藍，甩了一句：“我不喜歡小黃。”留下我孤獨在風中:leaves:。
一、品牌
為什麼小黃的口碑這麼差？不要錢也不願騎？
因為小黃的使用者體驗不穩定，導致使用者對產品品牌形成了負向認知。
品牌一詞，來源於西方，英文是brand，這個詞的最初的含義，是古代牧場主為了區分牲畜，往往會用烙鐵在牲畜身上打上烙印。而動物身上的烙印就是最早的品牌了，後來人們在表示商品的品牌時，依然沿用 brand 一詞。
從這個詞的起源，我們可以發現，品牌的作用，其實是為了快速辨識。商品打上某個品牌的logo，就說明了該商品是屬於某個公司的，因此應該具備某些特質。比如：我們提起蘋果，就想到設計感、高品質、好用；提起CK，就想到簡約、明快。
不同品牌通過堅持不懈的努力，從各個角度，比如廣告、店面設計、產品設計等宣傳自己品牌的調性，營造品牌在消費者心中的形象。
前段時間被大量吐槽的迪奧土味馬鞍包廣告，正是因為該廣告與Dior“華麗與高雅的代名詞”的品牌形象完全格格不入，而遭到網友無情地戲謔。
相信看過視訊你就會知道這些戲謔都是值得的：Dior原版馬鞍包視訊： https://v.qq.com/x/page/p0730ms4loi.html
下面是才華橫溢的網友製作的拼多多版視訊，笑果很好！一定要看！
快上拼多多搶購Dior新款馬鞍包啦～ https://v.qq.com/x/page/p07307lbunl.html
然鵝，迪奧平時的廣告調性是這樣的：
娜塔莉波特曼2017全新Miss Dior香水廣告： https://v.qq.com/x/page/j0546jptf77.html
世界500強“華麗與高雅”的法國高階奢侈品牌就這樣生生被玩壞了。如果迪奧一直出拼多多版的廣告，下次見到迪奧的品牌logo，你會聯想到哪些形容詞呢？
從中也可以看出： 品牌是商家賦予消費者的一種認知 。這種認知，以功能為基礎，以情感為昇華。廣告宣傳可以負責情感的部分，而功能的部分，就只能交給產品本身。
產品本身有很多方面的因素 ：質量、設計、產品用途 等等。這些因素，也構成了使用者在使用產品時形成的認知，也就是使用者體驗。產品宣傳得再好，設計得再美，但核心功能沒有做好，質量不好，使用者體驗一樣會很糟糕，使用者對品牌就不會有好感。
不得不說，文章開頭提到的ofo，應用和車本身的設計其實做得挺好的，但正是因為核心功能沒有做好，導致品牌形象出現問題。
二、核心功能
做一個產品，一定會有一個核心價值，為使用者提供某種服務。這是使用者使用該產品的根本動機。使用者騎共享單車，就是想方便、快速、省力得到達目的地。如果我們簡單分析使用者使用小黃車的流程，會得到如下的示意圖：
使用小黃車，開鎖和騎車環節都有比較重大的質量問題：
- 好不容易找到一輛，鎖不好用了；
- 好不容易開鎖一輛，車鏈子掉了；
- 好不容易騎上車了，哎呀怎麼這麼費力；
- 好不容易騎到一輛好的，咦？怎麼騎車的時候車子不停發出噪音。
而且以上這些問題還比較頻繁地出現，這就導致使用者在不斷地接觸小黃車的過程中，不斷產生沮喪、厭惡等負面情緒。因此，做一個產品，首先必須將核心功能做好，將體驗做到極致、穩定，然後再進行周邊功能的拓展。
如果你的產品能夠穩定地為使用者提供高質量的服務，產品的口碑就會逐漸建立起來。這種穩定感，也是品牌的基石。畢竟使用者選擇一個品牌而不選另一個，排除使用者對歸屬感、自我價值等的心理喜好，主要是相信這個品牌能為消費者帶來相應的、有質量的服務或者商品。因此，即便是稍微貴一點，使用者也願意買單——買的就是個放心呀。
產品需要穩定感這個道理在互動設計中也適用：設計師在進行方案設計時，需要對同類的元素有一致性的操作體驗，建立穩定感。使用者每次看到這種圖示，就知道點選了會出現分享浮層；看到那種圖示，就知道點選了會出現輸入框。類似這樣一致的操作體驗，減少使用者的思考，為使用者創造方便，省心省力。
以上跟大家分享了一些關於ofo的思考，總結一下有 3個關鍵點 ：
- 品牌是商家賦予消費者的一種認知，這種認知，以功能為基礎，以情感為昇華。
- 使用者在使用產品時的使用者體驗關係到對產品品牌的認知。
- 產品的核心功能是最重要的，需要首先保證其質量。
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#專欄作家#
沐風，原“新設計青年”，人人都是產品經理專欄作家，2017年度作家評選最佳人氣獎。愛奇藝Phone和PC端互動團隊負責人。留德海龜，曾任職騰訊微生活、網易、宜信。6年互動設計經驗，專注設計領域。微信公眾號：沐風與體驗設計，歡迎關注。
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