產品經理：使用者是怎麼成為上帝的？
永遠不能忽視使用者，不然你連打仗的資格都沒有。
目錄：
- 一、1950s：客戶成為上帝
- 二、客戶觀念與網際網路邊際成本
- 三、競爭再次浮出水面
- 四、歷史一再重演
我們開始~
一、1950s：客戶成為上帝
在營銷學的歷史中，顧客（使用者）角色受到重視而登上歷史舞臺，是在1950s年代。在1950s逐漸形成了以顧客為中心的市場營銷觀念，這種觀念從顧客的視角出發，以滿足顧客的需求、為顧客提供讓渡價值為核心目標，這與之前的生產觀念、產品觀念和推銷觀念形成了鮮明的對比。
顧客為什麼會在這段時間裡成為上帝？
在市場營銷觀念形成之前，存在著三種營銷觀念，分別是： 生產觀念（從西方工業革命至1920s）、產品觀念（1920s末期）和推銷觀念（1930s至1950s） 。這些觀念都是站在生產產品的公司的視角來看待問題的，而不是站在顧客的角度看到問題。
因此，這三種觀念被“打包”稱作傳統營銷觀念。而從市場營銷觀念開始，其後產生的各種觀念都是以顧客為中心的，從顧客的視角看待問題。因此，這些新產生的觀念，也被“打包”稱作現代營銷觀念。
之所以出現了新的觀念，是因為傳統的觀念都遇到了巨大的挑戰。生產觀念注重的是生產什麼以及生產效率如何，這在物資短缺的年代是行得通的，有總比沒有好。但是當商品逐漸豐富起來時，消費者有了選擇的餘地，於是生產企業轉向了產品觀念，旨在為顧客生產高價值的產品。
即使是在當代，這種觀念也會時不時的蹦出來，尤其是那些掌握專利技術或者其他硬實力的企業，更容易產生這種觀念。但隨著技術的發展，各家都在生產高價值的產品了，一些企業的業績開始出現下滑的現象。
研究分析將這種下滑總結為消費者的購買惰性或抗衡心理，於是，推銷觀念產生了。需要說明的是：推銷觀念在當代並沒有消亡，而是用在了推銷那些非渴求的商品上，也就是消費者一般不會想到要購買的商品，比如埃隆·馬斯克同學的SpaceX。
總之，傳統營銷觀念應對的都是賣方市場，也就是由商品的生產者和分銷者主導的市場。
但是到了1950s，當時社會生產力迅速發展，市場趨勢表現為供過於求的買方市場。同時個人收入迅速提高，對產品的選擇有了更多餘地。另一方面，企業之間的競爭也在不斷加劇，即使物美價廉也賣不出去。許多企業開始認識到，必須轉變經營觀念才能求得生存和發展。於是，市場營銷觀念產生了。
市場營銷觀念認為：實現企業各專案標的關鍵，在於正確確定目標市場的需要和慾望，並且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和慾望。
市場營銷觀念的基本假設是：
“消費者願意購買滿足它們需要或慾望的產品，同時消費者的需要或慾望是有差異的”。
而實現這一目標的基本手段是：
“從消費者需要出發，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。”
用20個字來總結市場營銷觀念，就是： “顧客市中心、競爭是基礎、協調是手段、利潤是結果” 。
市場營銷觀念的出現，標誌著企業真正把重心放在了使用者的需求和慾望上，而不是自己的生產和銷售上。通過這種觀念的轉變，顧客成為了上帝。
二、客戶觀念與網際網路邊際成本
在市場營銷觀念之後，又經歷了客戶觀念和社會市場營銷觀念。其中社會市場營銷觀念，將更多的社會問題採用營銷手段解決，比如：宣傳節約用水、低碳出行、飲食健康等等。這不是我們討論的重點，我們需要終點關注的是客戶觀念，這與我們當今的網際網路領域高度相關。
客戶觀念的產生，是因為企業逐漸認識到，不同的子市場的顧客存在著不同的需求，甚至同一個子市場的顧客，其需求也會經常變化。因此，客戶觀念更加註重滿足每位顧客的需求。
注意：是每位顧客的個性化需求，但也因此，而必須面對過度個性化帶來的高昂成本。過去的商品生產，主要是生產實物商品。工廠裡的流水線根本無法應對不同消費者過度碎片化的需求，會帶來巨大的生產成本。
所以，滿足每位顧客的個性化需求，這個要求在當今的網際網路領域中並不過分，甚至是能夠輕而易舉實現的，但是在需要規模化的實物商品和服務的領域，仍然是不可能完成的任務。
現在我們可以回到當代了，當代的網際網路，就是在使用客戶觀念思考問題。當然，網際網路自身的發展也經歷過生產和產品階段，這個我們後邊會講。當我們大談特談使用者需求的時候，其理想形式就是滿足每位使用者的個性化需求。
但是這種觀念為什麼在網際網路領域再次興起？
因為網際網路領域採用計算機技術的手段，使得在產品形態上能夠靈活多變，適應不同使用者的喜好，服務每位使用者的邊際成本幾乎為0。在極端情況下，每位使用者都能看到不同的產品形態，就行今日頭條推薦使用者關心的內容一樣。
但這只是跟傳統行業相比， 當今我們真正花費在使用者身上的成本包括什麼？
隨著資料規模的增加，為每位使用者而儲存的豐富樣本資料，為了分析使用者特性而投入的更多計算資源，以及選擇了錯誤的目標使用者群而帶來的機會成本等等。因此，當我們從產品形態上認為，通過強大的計算機技術服務好每一位使用者已經輕而易舉的事情，我們也在其他方面為“過分的個性化”而付出著代價，成本只是從一種形式，轉變為了另一種形式。
三、競爭再次浮出水面
客戶觀念，引導的是對於每位客戶的關注。其背後的理念是，只要滿足了每一位顧客的個性化需求，就能提高每一位顧客的交易額，從而提高公司整體的交易額。這個理念放到當今，就是滿足每一位使用者的個性化需求，就能提高每一位使用者的轉化，從而提高整個公司的轉化情況。
這種基本理念充斥著網際網路領域，由此而產生的熱潮包括：對於使用者需求的深入研究，對於使用者資料的深入挖掘，對於使用者研究工具和方法論的追捧。
那麼，是不是我們滿足了顧客的需求就足夠了呢？
不！絕不！對於很多存在了許多年的網際網路細分行業，“只需瞭解使用者需求”的時代早已經過去了，已經是競品分析的天下。
通用性的方法論和工具，確實能夠幫助我們更瞭解使用者，但是競爭對手也能做得同樣好。單純對於工具和方法論的瞭解已經不夠了，我們還需要了解包含競爭的需求分析方法。我將會把這部分內容作為獨立裡完整體系講解出來，暫定叫《可以落地的競爭性需求分析》。
不過在這裡可以稍微透露一些——需求分析中的競爭性體現在三個方面的組合：
- 使用者需要什麼？
- 我們能滿足什麼？
- 市場上還剩什麼？
這三方面分別對應使用者的需求、我們的能力、市場的機會。使用者需求絕不能跟市場機會直接畫等號，那些經過博弈之後剩下的、還屬於你的使用者需求，才是真正的機會。這就是很多在使用者需求的部分已經做到完美的需求分析根本無法落地的根本原因。
當然，這不是說我們可以因為競爭而忽視了使用者。如果忽視了使用者，我們連競爭的資格都沒有。
四、歷史一再重演
網際網路的發展過程，在短時間內重演了營銷觀念發展的這段歷史。還記得幾年前，做一個稍微好用一點、有意思一點的App就能躺著掙錢嗎？
那是生產觀念的時代。到了App必須具備一定亮點專注使用者眼球的時候，已經變成了產品觀念。
App上架了沒人裝怎麼辦？
瘋狂的各路打廣告，也就是推銷觀念。等推銷也推不動了，我們開始關注使用者真正需要的是什麼，需要什麼就做什麼，這就是市場營銷觀念。當計算廣告和推薦演算法中大量採用了使用者個性化的資料，也就表明我們走向了客戶觀念。之後的相對“低成本”的使用者分群和使用者畫像，已經不需要特別的針對每位使用者做大規模計算了。
除了社交類、工具類這些很早就出現的細分行業以外，新興的行業也都在重演類似的歷史。
比如：最近的區塊鏈。目前的區塊鏈行業，起源於一些新技術，而目前也還停留在技術方案逐步完善早期階段中。儘管如此，也已經有很多很多的創業公司和團隊加入其中了。（所以說，生產力決定生產關係，確有其事。）
可惜的是，這些新產品和新方案，大多都是對於底層技術的簡單封裝，並沒有真正融入到普通大眾的生活中。換句話說，在區塊鏈領域，能有得用就不錯了，根本不需要過多考慮使用者。
聽聽現在的區塊鏈產品是怎麼向用戶推廣的？
“我們採用了XXX鏈技術”、“我們創造了XXX協議”、“我們發行了XXX幣，市值XXX”等等，這些充其量是處在產品觀念的階段，宣傳的是企業或者團隊的生產能力和產品價值。
可以預見的，未來它們也都會走向推銷觀念，這個時段的推廣方式可能就變成了更多的渠道覆蓋、更高頻次的曝光，從而產生更高的推廣費用。再之後，進而快速轉變到市場營銷觀念，推廣的方式也隨之轉變為：“要加密，就找XXX”、“XXX加密演算法，速度提高1w倍，1秒保護賬號”、“面向祖傳配方的全套解決方案，非遺不再失傳”等等。
但是到了現在，對於社交類、工具類這些很早就出現了的App來說，事情就沒那麼容易了。這些市場已經比較成熟，那些“應該被發現”的使用者需求都已被挖掘殆盡，競爭也就愈演愈烈了。
這也難怪，憑著相似的認知能力，用幾乎相同的分析手段對使用者進行研究，最終導致了產品的同質化。而其他一些社會因素，導致了市場的同質化（比如：教育、媒體引導等）。市場的同質化和產品的同質化，給了使用者更大的選擇空間。
一個關鍵的問題是，網際網路產品的市場份額之戰，實際是在使用者的頭腦中打響的，瓜分的是使用者的注意力和時間。如果使用者忘了你的產品，那麼你的市場份額就會歸零。相對於傳統行業，這種災難是輕易就可以發生的，特別是一些與使用者的生活沒有緊密關聯的產品，使用者生活甚至不會因此而發生任何的改變。
在白熱化的競爭中，為了守護自己在使用者頭腦中的地位和佔用使用者時間，除了創造新的產品吸引眼球，就只能儘可能的讓自己的產品成為使用者生活中的一部分。在這個過程中，採用社會營銷的觀念就是個不錯的選擇。
你的產品是不是能幫助使用者呼吸到新鮮空氣？喝到無汙染的水？吃到綠色食品？成功減掉肥肉？成功找到工作或者升職加薪？下班很快就能到家？成功找到另一半？成功賺到人生的第一桶金？覺得社交平臺要不要時刻強調人脈對於人生成功的重要性呢？
而如果採用創造新產品的辦法，那麼很可能又要從生產觀念再來一遍了，我們需要重新經歷從關注產品到關注使用者的轉變過程。
可見，觀念的發展史是一再重演的。“使用者就是上帝”也有時間窗，過了時間窗，使用者就不是上帝了，不過還是挺厲害，算得上小神了。
最後還是要強調那句話：
永遠不能忽視使用者，不然你連打仗的資格都沒有。
本文由 @御豪同學 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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