從拼多多被搶 200 億，聊聊如何用 Bug 做使用者增長
一覺醒來，拼多多可能丟了 200 多億。
從 1 月 20 號凌晨開始，拼多多出現巨大漏洞，使用者可以領取 100 元無門檻券。有大批使用者開啟「薅羊毛」節奏，利用無門檻券來充值話費、Q 幣。
4 毛就可以衝 100 塊話費，瘋狂者「一夜未眠」，利用這一漏洞給自己儲備好了夠用十幾年的話費。
真的是「好事不出門，壞事傳千里」。
尤其當壞事傳到「羊毛黨」耳朵裡，一晚上就給你薅禿。
但反過來想，我們能不能利用這種「壞事傳千里」的特點，低成本做到使用者的增長拉新？
答案是肯定的，這就是「病毒傳播」的一種，即讓訊息像病毒一樣去傳播、去感染。
01 百度網盤 Bug
2013 年 6 月 21 日晚，各大論壇、微博、QQ 群上出現了一條廣為流傳的訊息：「百度雲網盤的支付系統疑似出現了重大 Bug，所有付費套餐的價格變成了原來的 1/1000，1 毛錢就可以買一年會員，100 GB 最高等級套餐也只要 5 毛錢，快去搶福利啊！！」
訊息一出網民直接炸了，不管之前有沒有百度雲網盤的賬號，貪便宜都去註冊付錢。
看到這，是不是覺得和拼多多的事件很像？
然而，幾天後的 26 日，百度就對外宣佈百度雲使用者量突破 7 千萬人，並且正以每天 20 萬人的速度增長。
套路，都是套路，這是百度一次精心策劃的「Bug」營銷。
微博認證身份為猿題庫、粉筆網 iOS 開發工程師的 @唐巧_boy 在次日評論說：「百度雲的『價格漏洞』直到今天早上 6 點還沒有被修復，作為一個技術人員，我可以肯定他們這次是做營銷了。因為簡單用 nginx 把支付頁面重定向到維護頁面這種事情幾分鐘就能搞定，只是改價格，整個 Bug 修復加上線正常也應該在 2 小時以內。」
簡單講，就是 Bug 很低階，修復很簡單，百度居然那麼久不修復，肯定是故意的。
故意讓網民「撿便宜」，獲得使用者增長。
百度官方之後也沒回應 @唐巧_boy，幾十小時後低調地「修復」了 Bug。
範冰老師在《增長黑客：創業公司的使用者與收入增長祕籍》裡就說：所謂的薅平臺羊毛，一定是雙贏，比如羊毛黨撿了便宜，平臺獲得新使用者，同時還能提升活躍度。
但傳播從來都是雙刃劍，玩好了四兩撥千斤，玩不好扎心。
百度敢這麼做，肯定有方法論支撐，咱們拆解其中 3 點：
① 資訊自傳播
② 邊際成本低
③ 設定獲取門檻
02 資訊自傳播
華與華創始人華杉說過：傳播的本質不是傳播，是播傳。
電視媒體時代，資訊只播不傳，要想擴大影響力，品牌打廣告最好選央視，特別是新聞聯播前。
因為那是全國資訊觸達率最高的渠道，也特別貴。
但新媒體時代，媒介去中心化，只要內容好，1000 粉絲的公號也能寫出一夜 10w+ 的文章。
因為文章推送完，還在第一波讀者的朋友圈分享，一層層下去，打穿人群壁壘，實現閱讀量指數增長。
所以華杉會說：不做傳播，要做「播傳」，長腿的創意自己會跑。
那什麼樣的資訊會跑起來呢？
① 資訊結構，需要滿足：一目瞭然（認知成本低）、一見如故（記憶成本低）、不脛而走（傳播成本低）
還是百度網盤的故事，如果不是用「百度網盤出 Bug 啦」來傳播，而是改成「現在通過百付寶購買百度網盤的空間，只需要支付原來千分之一的價格，就能獲得 100GB 的空間優惠」，那估計根本傳不起來，光看懂就要 30 秒，告訴別人更費勁。
② 滿足傳播動機
廣義上講，不論是媒體內容、營銷活動等，都是給使用者構建一個場景。
場景本身就是產品和營銷的一部分。
而場景的好壞，不是由你花多少錢決定，是由場景有沒激發起使用者情緒決定。
樑寧在《產品思維 30 講》裡對「場景」下過一個定義：
什麼是場景？——
場：顧客停留和消費的地方；
景：通過情景和互動讓使用者的情緒被觸發，並且裹挾使用者的意見
情緒，才是驅動傳播的內因。
但並不是所有的情緒都能喚起傳播，《瘋傳》裡對情緒做了歸納：
只有高能量的情緒，才能喚起使用者傳播。
喚醒——就是聽了這個事，你不幹點什麼很難受。
比如「不轉不是中國人」就是正面情緒的高喚醒，對「江歌案」的憤怒，就是負面情緒的高喚醒。
有了情緒還不夠，最後一點，也是決定使用者是否扣下轉發扳機的一點——是否裹挾使用者意見，幫他自我標榜，建立人設。
微信之父張小龍在今年微信公開課上說： 溝通是把你自己的人設強加給對方的過程。
你的朋友圈的每一條資訊都是你精心挑選過，對於美化你自己是有幫助的。
我們在朋友圈看到的都是對方的最好的狀態。
一些有損個人形象的內容，比如「100 部亮瞎眼的成人電影」，使用者會收藏，不會轉發。
「百度網盤出 Bug 啦」，就是既滿足了貪便宜的人性，又幫助使用者在傳播過程中，標榜自己「訊息靈通」還「助人為樂」的形象。
所以，一個自傳播屬性的資訊：
① 在資訊結構上要符合：一目瞭然、一見如故、不脛而走；
② 在傳播動機上，要滿足：場景自帶高喚醒情緒，且能幫助使用者自我標榜。
資訊瘋傳出去是第一步，如果拉新後運營成本陡增，那誰頂得住？
03 邊際成本低
回到百度網盤的 Bug 營銷案，百度在這次病毒傳播中，付出的成本並沒有多大。
免費領取的網盤空間，如果不傳檔案空置著，那僅僅是個上限數字而已。
即便是真的上傳了大量的電影、音樂，在伺服器上也只需儲存一份。因為伺服器會判斷使用者傳的內容雲端是不是有，有了，就給使用者個連結就好。
所以，每個新增使用者的邊際成本其實很低。
那什麼樣的產品、服務能做到邊際成本足夠低？
比如，產品化、資料化的服務就是。
舉個例子，古代傳授知識要口口相傳，每多一位弟子，就要重新講一遍，拉新的邊際成本非常高。
後來有人實現知識產品化，出了書，能賣上幾輩子，比如《聖經》。
但邊際成本還不低，每賣一本都要重新印刷。
進入網際網路時代，書被資料化，變成知識付費產品，賣 1 份和 10000 份成本一樣，全是利潤。
所以：邊際成本低 + 裂變式增長 = 巨大的利潤空間。
樊登老師錄一期節目，就花 8000 塊，場地是自家書房，架個錄影機就開錄。
一期節目在 App 上賣上萬次，賣得越多，成本越低，利潤越大。
所以，在做病毒傳播前，可以問問自己： 我的產品或服務，有沒有把邊際成本再降低的機會？
有了瘋傳、控制了成本，新使用者來了就跑怎麼辦？
04 設定獲取門檻
白送的東西，沒人珍惜；傳播快，流失也快。
只有付出努力，做出犧牲，你才會在乎。
2012 年 12 月 21 日，雲諾網盤策劃了一場「世界末日，網盤空間隨意搶」的營銷活動。
「世界末日、瘋搶」等場景自帶情緒，網盤空間的特殊屬性也讓成本可控，活動幾天就刷爆網路，甚至競品的論壇都被「感染」，出現相關事件的討論貼。
更厲害的是，在「免費瘋搶」帶來每天 400% 的使用者增長外，新使用者 3 日活躍率只比普通使用者低 5%。
病毒傳播帶來的拉新，並沒有造成巨量使用者流失，怎麼做到的？
原因是策劃團隊在活動頁加入特別設計：
在活動頁，使用者不是直接輸入數值就能領到網盤空間，他們需要手動地、一下下地點「加號」，在限定時間裡，數值加到多少，就領多少。
這個小設計，1 石 3 鳥。
一方面創造了需要使用者付出行動才能獲取獎勵的機制，降低了未來使用者流失率；
同時還讓搶得多的使用者有炫耀的資本，幫他們建立自己的人設，強化線上傳播；
另一方面搶網盤空間時，滑鼠、鍵盤「噼裡啪啦碰」的聲音很容易吸引同事圍觀，形成線下的病毒傳播。
總結一下，下次咱們在做低成本拉新前，試著問自己幾個問題：
① 文案資訊能自傳播嗎？
如果沒有，可以試試讓資訊結構：一目瞭然、一見如故、不脛而走；
讓場景自帶高喚醒情緒，且能幫助使用者自我標榜。
② 產品、服務的邊際成本足夠低嗎？
如果沒有，能不能產品化、資料化？
③ 獲取門檻設定了嗎？
如果沒有，試試增加使用者的行動成本、金錢成本。
當然，套路玩得再 6，也只是把一件好東西，用更舒服更快的方式送到識貨的人手上。
如果自身產品不行，病毒傳播這把雙刃劍會扎品牌的心，傳播越快，口碑崩壞得越快。
文：聚焦社會化創新的 / 破界創新實驗室
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