《雙十一行業/品牌榜單報告》釋出 拼多多活躍度居社交電商平臺榜首
2018年天貓雙十一雖已落幕，但歷年雙十一銷售額資料盤點依然為眾人所津津樂道。11月16日，網際網路新經濟領域全產業鏈研究機構藍蓮花研究機構攜手新零售行業大資料技術服務商多準資料聯合釋出《2018天貓雙11品牌力對決榜單》。
不僅有“單刀直入”的成交額變化展現，從17大類目TOP10品牌企業成交額排行變化到10年天貓雙11成交額增速變化趨勢，橫縱對比，展現了天貓雙11十年變化趨勢；更有成交額背後“撥雲見日”的電商營銷資料探勘，從品牌消費者資產到行業電商營銷預算分佈，為商家提高品牌運營效率提供思路；還有新零售時代下對於社交電商平臺活躍度觀察。多重視角為電商平臺、品牌企業、以及一二級市場投資人，呈現、解讀一個不同的2018天貓雙11。
本報告核心結論觀點
1.2018年天貓正式推出FAST指標體系，衡量消費者資產運營健康度。本次雙十一阿里平臺消費者資產量級TOP品牌中，不同類目體現出了不同特點：美妝、個護行業由國際品牌領軍，而服飾、食品等類目本土品牌展現優勢。
2.在大促預算佈局中，品牌依然更傾向於投放引流效率更高的展示類廣告及搜尋類廣告；資訊流廣告及品牌展示廣告受到平臺及品牌影響力的制約，儘管大促期間引流成本較低，但僅作為全渠道覆蓋潛客及流量補充；直播互動也是在增長凸顯的一種新型廣告形式，不過在大盤中佔比較小。
3.社交電商裂變式的成長速度令人驚歎，各自的角色定位有所重合，相似的生態位與較低的行業門檻，未來行業整合勢必來臨，差異發展道阻且長。
4.應移動端興起紅利影響，至2012年，天貓雙十一保持超高增速；2013年期，天貓雙十一增速放緩，但仍是雙十一電商平臺成交巨頭。
具體榜單
一.行業消費者資產總量TOP10排名
榜單分析：
天貓2018年正式推出FAST指標，來衡量一個品牌的消費者資產運營健康度，FAST指標主要由四部分構成。分別是消費者資產中的人群總量(Fertility);加深率(Advancing), 也就是 消費者歷程中從認知,到產生興趣,再到購買,併成為忠誠使用者各個階段轉化率;超級使用者數(Superiority), 是指對品牌而言具有高淨值、高價值及高傳播力消費者,如品牌會員以及超級使用者活躍度(Thriving)。
這四個指標不僅評估消費資產的數量(F和S),也包含消費者資產的質量(A和T)。FAST指標體系能夠更加 準確的衡量品牌營銷運營效率,同時FAST也將品牌運營的視角從一時的輸贏(GMV)拉向了對品牌價值 健康、持久的維護。
展望未來,通過運用FAST更好的運營消費者資產僅是天貓大快消戰略中的一部分.為了實現其成為“品牌 數字化轉型戰略合作伙伴”的願景,天貓還將沿著以下6個戰略方向進一步發展,包括:
1. 新零售:進行線上和線下的整合並提升整體效率和服務水平。同時引入社交功能屬性,通過社交網 絡進一步提升滲透率
2. 品牌建設:通過對消費者資產的深度挖掘助力品牌建設。例如通過線上進行新產品釋出、派樣和活 動等
3. 消費者運營:通過多種方式進一步擴大平臺消費者規模,從而為品牌提供更廣闊的消費者資產發掘 空間
4. 資料資產:在阿里生態的範圍內加強資料銀行建設,從而為品牌等多方使用者提供更為堅實的系統和 工具支援
5. 供應鏈賦能:全球範圍內優化和整合阿里供應鏈網路,縮短全球新品在中國上線時間,並提升端到 端物流運營效率
6. 組織和人才:打造支撐戰略實現的組織機構和人力資源體系,為整體數字化轉型賦能
二、行業雙十一成交額TOP10 2017vs2018變化趨勢
好機會XHGSDCG11(發榜單解讀ing)
三、TOP行業電商營銷預算分佈
榜單解讀：
1.在大促預算佈局中，品牌依然更傾向於投放引流效率
更高的展示類廣告及搜尋類廣告；資訊流廣告及品牌展示廣告受到平臺及品牌影響力的制約，儘管大促期間引流成本較低，但僅作為全渠道覆蓋潛客及流量補充；直播互動也是在增長凸顯的一種新型廣告形式，不過在大盤中佔比較小 。
2、個護、家清、食品類目：消費者更多從自身採購需求出發選購適合的商品，決策鏈路短、隨機性強，較難通過展示類廣告覆蓋，且展示廣告的競價成本略高於搜尋類廣告，因此品牌多在搜尋類廣告陣地進行消費者爭奪。
3、美妝類目：競爭激烈且注重品牌力建設，大促中搜索類廣告引流效率遠低於展示類廣告，因此預算集中在展示類廣告進行全網潛客觸達及品牌客群維護。
四、2018年社交電商活躍度榜
榜單解讀：
社交電商裂變式的成長速度令人驚歎，其以使用者、內容、社群、社交為核心，使得它在產品、推廣、交易、資料管理等方面比傳統電商延展性、滲透性更強。
拼多多以數億的月活躍使用者數位居榜單之首，其藉助“拼團+低價+社交”的組合，目前成為毋庸置疑的社交電商老大。
截至2018年4月15日，小紅書已經擁有超過9600萬用戶，其中使用者活躍量在3000萬左右。小紅書長於社群，以文字、圖片、視訊筆記分享為核心內容，記錄美好生活為其社群理念，提供了優質的使用者分享體驗，提升使用者粘性。
時隔幾年，蘑菇街、美麗說、淘世界合併，成立美麗聯合集團。2018年5月24日，美麗聯合與騰訊達成了合作協議。11月10日蘑菇街在美提交IPO招股書，即將成為繼拼多多之後，騰訊系又一個上市的社交電商。
貝店是貝貝集團旗下全資子品牌，精耕中間的B端，3小時賣出14000單戰績，獲得了更多消費者和投資者的關注。貝店S2B2C模式，一方面解決商品品質問題的同時，也讓更人通過社群認識了這個剛滿一週歲的電商APP貝店。
值得關注的淘集集於2018年8月上線，定位是有品質的拼團APP。淘集集設定品控師一職，嚴格把控品質，是區別於很多競爭者的特點之一。榜單上的社交電商中各自的角色定位有所重合，相似的生態位與較低的行業門檻，未來行業整合勢必來臨，差異發展道阻且長。
五、成交額增速變化趨勢榜
榜單解讀：
天貓雙11舉辦10年，也見證了中國電商發展變遷的10年，09年至12年期間雙11處在高速增長階段，參與品牌和大促活動影響力在這幾年持續上升；進入到13年雙11的大促在中國消費者的影響力已經變成全民性活動，而成交額增速也開始逐年放緩，但隨著16年阿里集團提出新零售戰略，從16年雙11開始嘗試線上線下聯動大促營銷，並且結合國際化和全新的互動創新嘗試，在消費購買體驗上有顯著提升；進入到2018年，也是阿里數字經濟體全面參與雙11的一個開端，新零售、全球化、大規模千人千面、多業務矩陣聯動雙11，雖然成交額增速持續放緩，但可以看到消費購買人群和習慣的遷移正在迎合90後主力消費人群，天貓雙11後續玩法值得期待。
編輯 | 南柯