星巴克的營銷祕密，藏在它賣不掉的礦泉水裡
昨天，筆者去星巴克買咖啡，等候點餐時突然發現，星巴克竟然還賣礦泉水，而且還是“水中貴族”依雲水，標價高達 22 元。
真的會有人在星巴克買礦泉水嗎？我有點疑惑，忍不住詢問了星巴克員工。結果對方回答，基本上沒人買。
我繼續問道。
對方示意我點單。
雖然員工如此說，但是長期被運營套路薰陶的我們還是感受到了事情一定沒有那麼簡單。那麼星巴克到底為什麼要在櫃檯放依雲水呢？
1
星巴克為何要賣依雲水？
首先，我們排除了星巴克作為依雲水銷售渠道的猜想，畢竟壓根賣不出去。
其次，我們猜測依雲水用星巴克做為推廣渠道。雖然依雲水在星巴克賣 22 元一瓶，但是在京東買一整箱的話，平均大概是不到 5 元一瓶，是“中產階級”勉強能夠承擔的價格。
依雲水在星巴克的售價，或許能給人一種“高階”的印象， 從而之後使用者需要“裝逼”時，會購買依雲水。
話又說回來，能真正把依雲水當成普通消費品的人群，或許更願意喝手衝咖啡或現磨咖啡，2 類產品的使用者重合度尚不確定。
最後，我們猜測星巴克櫃檯上放高價依雲水其實“別有用心”，為什麼這麼說呢？
星巴克咖啡的價格，中杯基本不超過 30 元，超大杯基本不超過 40 元。當用戶發現一瓶礦泉水都要 22 元后，對比之下就會覺得咖啡沒那麼貴了。
這種現象有一個理論，叫做“價格錨點”，簡單來說就是 通過一個炮灰商品的高價（錨點其實就是炮灰），來讓消費者感知到實際想買的商品的價效比高。
這個理論最早出現在 1974 年，由特溫思凱和卡勒曼在他們的經典“幸運輪”實驗中提出。
在此實驗中，參與實驗者被分為兩組，要求回答聯合國中非洲國家佔百分之多少。其中一組先從一個幸運轉盤獲取一個數字， 再回答問題；而另外一個組直接回答。
雖然幸運轉盤轉出的數值與非洲國家所佔比例無關，但當參與實驗者轉到比較高的數值時，給出的回答數值也會比較大；轉到比較低的數值時，給出的回答數值也會比較小。
也就是說， 幸運轉盤所給出的數值，對參與實驗者的回答產生了影響。
價格錨點對消費者的作用相當於“幸運數字”，會影響使用者對價格的感知。 因為對於大部分商品，消費者並不知道其合理價格，只能根據自己的感知來判斷價格。
2
價格錨點還有哪些經典案例？
除了星巴克之外，其實大多數商家都會用價格錨點來“套路”顧客，你以為自己佔了便宜，實際上正中商家下懷。
1）價格參照
當顧客對一件商品的價值感知不明顯的時候，商家會通過價格參照物讓其具象可感。一個經典案例是羅永浩的“一塊錢系列”海報。
1 塊錢雖然不多，但並非人人都願意掏錢去聽 8 次老羅英語培訓課。
但如果告訴你，1 塊錢連一瓶可樂、一顆雞蛋都未必能買得起，卻能上 8 次課，你去不去？
這組海報非常聰明地將 1 塊錢的價值和玉米、可樂、雞蛋、創口貼等瑣碎的生活必備品對比， 這些物品就是顧客心裡的價格錨點，和它們比起來，聽 8 次課的價值感瞬間被提升。
2）商品打折
優衣庫有一個概念是：初上市價格，即一件商品開始售賣時的原價。
在打折或限時優惠的時候，打折價格旁邊一定會清楚標註出初上市價格。
原價 599 元起的羽絨服現在只要 199 元起就可以買到，這裡 599 就是錨點，有它作為參照，顧客會毫不猶豫接受 199 元的價格。
當然，也有一些 “無良商家” 利用了這一點，先給商品標上昂貴的價格，然後宣稱 1 折甩賣，儘管最後的成交價格在絕對值上並不低， 但因為原價的存在，顧客還是樂於掏腰包。
3）降序排列的價目表
不知道你有沒有注意過，酒吧或餐廳的菜單價格，往往都是按照降序排列的。
把最貴的放在前面，這個價格就成為一個起始參照物。
當顧客從上往下瀏覽價目表的時候，隨著價格越來越便宜，會產生一種金錢獲得的感受。
儘管在這個過程中，顧客明知道價格下降，商品品質也會相應下降，但出於損失規避心理，少付錢帶來的快樂遠勝於得到多一點點的質量。
因此為了平衡價格和品質，大多數顧客可能都會選擇第二或第三貴的商品，實際上這是被最高價格 “嚇” 到後做出的非理智選擇。
尤其針對酒類、飯菜、美容美髮等商品或服務，顧客很難去判斷它的價格是否合理，很容易就進入商家設定的價格情境中。
4）炮灰價格
炮灰價格可以分為兩種： 一種是和其他價格差距懸殊的“天價”，另一種是“一看就不划算”的雞肋低價。
它們的存在不是為了銷售這個商品本身，而是要“勸退”使用者，讓使用者選擇商家更希望賣出的商品。
華為有一款被員工稱為“鎮店之寶”的明星手機： Mate 20 RS 保時捷設計手機，最低售價 12999 元人民幣。
商品詳情頁用華麗文案對它進行了高階包裝，但它卻沒能出現在官網首頁上。
不僅如此，在它的購買頁面還給出了三款推薦手機的連結，分別售價為 6799元、4999元和 3999元，而其他型號手機的推薦商品都是手機配件。
在這個例子中，保時捷款手機是炮灰產品， 主要目的是提高使用者心中的價格錨點， 從而推銷出更多 6799 元及以下的機型。
相對應的，無效的低價也會誘導使用者去掏更多的錢。比如，護膚品給同一產品設定不同的規格，但價格卻十分相近：
45ml 的小棕瓶精華售價 1100 元，65ml 的小棕瓶精華售價1360元，我隨手翻了翻評價區，發現大多數人購買的都是更貴的這款。
1100 元在這裡充當炮灰的角色，抬高了使用者心裡的價格錨點，明明是讓顧客多花了錢，但顧客反而覺得自己佔到了便宜。
3
如何正確運用價格錨點？
無論何時，消費者都希望能從商家處佔到便宜，但如果商家真的讓使用者佔到了便宜，那麼商家就極有可能虧損（至少賺得少了），那麼怎麼樣才能讓使用者覺得滿意呢？
其實，商家不必真的讓使用者佔到便宜，只需要讓使用者“感覺到”佔了便宜。在運用價格錨點時，有兩個需要遵循的原則：
第一個原則是避免極端。 簡單來說，就是設定兩個相對極端的價格（偏高、偏低），以“誘導”使用者朝著你希望的方向走。
比如，上文提到的華為 Mate 20 RS 保時捷設計手機，作為一款紀念版產品，它的目的不是為了熱銷這款產品，相反是讓這款產品成為高價“極端”，讓其他的產品看起來更實惠。
第二個原則是權衡對比。 簡單來說，就是使用者通常對一個東西缺乏價值判斷，於是便會找一個參照物來權衡對比，以佐證自己的選擇是對的。
星巴克在店裡賣依雲礦泉水就是利用了“權衡對比”的原則，使用者並不能直觀感受到星巴克咖啡的成本，“貴”或者“不貴”基本上都是建立在一種感覺之上。
有了依雲的礦泉水來作為參照物，使用者自然就會覺得，一瓶水都可以賣 22 塊錢，那咖啡賣 30 多塊錢也不算貴。至於為何選擇依雲水？這又是另外的問題了。設想把農夫山泉賣 22 塊錢，估計被會使用者噴死吧。
此外，羅永浩的英語課海報、日常生活中的商品打折、選單的升降序等，其實也是給商品找到一個“錨定”價格點的商品，刺激使用者快速做購買決策。
5
總結
價格錨點在日常生活中並不少見，商家利用好價格錨點的定價策略，可以討巧地提升銷量並獲得更好的效益。
當然，使用者也可以在掌握價格錨點之後，清楚辨別某一件產品是真的物有所值，還是隻是“感覺”物有所值。
無論到哪一天，商家都不會傻到讓使用者白白佔便宜的。
你注意到星巴克賣依雲水嗎？
歡迎留言和我們分享
·END·
本文由 運營研究社（ID:U_quan） 授 權梅花網轉載，版權歸原作者所有，未經授權，請勿轉載，謝謝！
