增長運營:星巴克“貓爪杯”爆火背後的營銷祕密
前段時間，星巴克推出的“貓爪杯”火了，而且是火的一塌糊塗。
因為在很多人看來，它真的很美！
實際上，星巴克每年都會推出很多款限定杯，比如早些年極具節日特色的紙杯，又比如和施華洛世奇、安娜蘇等品牌推出的聯名款，都吸引了不少消費者的關注。
只不過這次，連星巴克也沒有想到，每個門店的“貓爪杯”竟然都在第一時間售罄，甚至還有消費者不惜從凌晨就開始排隊。
這便引出了一個深刻的問題，那就是：
為什麼一個喵爪造型的玻璃杯，能夠產生這麼大的效應？我們在做營銷的時候，又該如何複製這種“萬人空巷”的營銷效果呢？
產品的最大魅力
源於價值認同和情感需求
這款“貓爪杯”從功能上來說，它可能還比不過一個售價僅十元的杯子更好用。但是，依舊有絡繹不絕的消費者願意為之買單，哪怕它的定價高達199元，甚至是800元、1000元。
不禁想問，它究竟擁有怎樣的魔力？
法國哲學家讓·鮑德里亞曾在《消費社會》中這樣說道：
“人們購買物品不止是‘當做工具來使用’，同時也是‘當做舒適和優越等要素來耍弄’”。
這句話用在“貓爪杯”上，恰如其分。
也就是說，星巴克“貓爪杯”的大火，更好說明了產品的功能屬性有時會讓渡於情感屬性。
往深層次的說，“貓爪杯”最大的魅力在於，激發並且滿足了消費者的情感需求和價值認同。
滿足了“貓奴們”的情感需求。
誰也不能否認，“貓咪”這個詞在最近的幾年裡，被越來越廣泛的提及。無論是朋友圈，還是抖音、微博這樣的平臺，都充斥著大量有關貓的視訊和表情包。
簡單的說，“擼貓”正在變成現代人的流行元素。
為什麼呢？
可能你會說，貓咪毛茸茸的樣子很惹人喜愛。但實際上，“擼貓風”的出現本質上反映的是整個社會年輕人心態的變化：
越來越多的年輕人，渴望像貓那樣慵懶，像貓那樣自由，像貓那樣高傲。因為，在喧囂的生活環境、高強度的工作環境下，越來越多的人感覺到不堪重負。
正因為此，很多愛貓的人不僅喜歡貓，而且對有關貓的“周邊產品”也毫無抗拒力。因為它們治癒了這群人充滿焦慮和悲觀的心理，讓他們的情感有了落腳處和歸宿。
星巴克的明星品牌效應。
大家有沒有想過一個問題，為什麼火的是星巴克的杯子，而不是其他我們不熟知的品牌。
不妨舉個例子。
假設喜茶和貢茶推出了一款包裝很精緻的飲料杯，作為消費者，你更願意將誰分享到朋友圈？
我相信絕大多數人都會選擇喜茶。因為，喜茶的品牌知名度，以及所代表的時尚元素和消費檔次，是貢茶不能比的。
同樣，“貓爪杯”之所以能火，一個很重要的原因是：它是星巴克的杯子！
如今的星巴克，早就被冠以了小資情調的品牌形象。也就是說，星巴克的消費者就是典型的中產階級，不僅象代表著體面、休閒和享受，更是一種身份和地位的象徵。
只有星巴克，才不會辜負那浪漫的櫻花季和“感性元素”爆棚的少女心。
抖音、微博等平臺的營銷宣傳作用。
什麼是爆款？
簡單的說， 就是一款產品在很極短的時間裡，市場的需求陡然劇增。
這也是為何，過去幾年的網紅品牌，諸如鹿角巷、喜茶、髒髒包都是通過網際網路媒介走紅的。“貓爪杯”也是如此，最早通過抖音、小紅書等平臺造勢宣傳，吸引了一大批廣大年輕女性消費者。
說到這裡，我突然很同情那些打扮精緻的“豬豬女孩”。
怎麼說呢？
最近幾年來，商家們通過抖音、小紅書、視訊直播、電視劇等等方式，營造出一種“只有使用了此類商品才能夠成為ta”的邏輯。
最典型的就是代言人效應。
在鋪天蓋地的宣傳下，女性們越來越嚮往成為“網紅”那樣精緻的女孩。但實際上，這群“豬豬女孩”不僅在公司遭受剝削，即便是難得的工作之餘，也成為商家們的食譜。
雖然工資不高，但是卻在“新消費主義”的洗腦下，任商家宰割。
滿足需求是表象
本質在於瞄準使用者“不滿”
回到產品本身。
對於企業來說，打造一款像“貓爪杯”這樣既叫好又叫座的爆款產品，可以是說是夢寐以求的事情。
在過去，廠商只需要將產品生產出來，就會被市場消化掉。但是，如今環境已經變了。
隨著競爭越來越加劇， 意味著一個新產品往往需要從成熟的產品、成熟的品牌手裡搶客戶。
於是，所有的產品都需要問自己這樣一個問題，你憑什麼說服你的目標客戶，購買你的產品呢？
在回答這個問題之前，不妨先對消費者做一個更深刻的認識：
消費者對產品的偏愛，是由“感性大腦”決定的。
可能很多人不知道，人的大腦其實分為“理性大腦”和“感性大腦”，分別支配著不同的消費行為。
怎麼理解呢？
舉例來說，一個女性朋友去菜市場買菜，通常都會還價。“這個青菜多少錢一斤啊”、“六塊三？怎麼蔬菜這麼貴啊，五塊錢吧”。
但假如是去商場買口紅，情況大多是這樣的：
“這支口紅多少錢啊？”
營業員答覆到：“520塊一支”。
“什麼口紅這麼貴啊，太貴了”
營業員繼續說道：“這款是我們最新推出的，由XX代言而且是限量款的哦，也是我們店裡賣得最好的。”
“哦，那好吧，幫我包起來”
從價格上來說，這支口紅較普通口紅貴了好幾百塊錢，但是消費者並不在乎；相反，當她買青菜時卻為了兩三塊錢斤斤計較，而且甚至會影響半天的心情。
這就是典型的“感性大腦”支配下的消費行為。
消費者永遠充滿了“獵奇”的心理。
以星巴克的“貓爪杯”為例。
面對消費者的瘋狂搶購，星巴克採取了這樣的解決方案：
“2月28日至3月3日，將在星巴克官方線上零售平臺，每天下午三點開售1000只貓爪杯，並且開啟了“一人一杯”的限購。”
相信很多人會產生這樣的疑問，為什麼每天只限售1000只貓爪杯，難道是因為工廠的生產能力有限？
NO！
其實上，星巴克和其他很多網紅品牌一樣，都熱衷於“限量不限購”的遊戲活動。這樣做的原因在於， 只有讓消費者保持“飢餓感”，才發激發其購買的慾望，才會讓更多的人蔘與進來。
也就是所謂的“獵奇”心理。
知道了這個，你也就不難理解為什麼奈雪、喜茶這些門店時不時就傳出“僱黃牛排隊”的訊息；也就能夠理解，尤其在旅遊景區，往往是圍著的人越多，越多人願意圍過去。
消費者對產品永遠是不滿足的。
首先要說的是，消費者扮演的並不是產品經理的角色。
因為，只有當一款成熟的產品擺在消費者面前，他們才會知道，這究竟是不是他們想要的。
其次，儘管營銷的本質在於滿足消費者的某種需求，但是消費者對產品永遠是不滿足的。怎麼理解呢？
舉個例子。
吹風機的發明，滿足了人們吹乾頭髮的需要。後來，人們又要求吹風機功率要大、同時要防過熱，還要求有冷風、熱風多檔調節。於是，飛科、飛利浦這樣的品牌誕生了。
再後來，消費者又要求吹風機不能損壞髮質，而且還要讓頭髮更順滑、更亮澤。就這樣，戴森又出現了。
也就是說，消費者對產品永遠是不滿足的。而這背後，其實都是人性。
製造“口紅效應”：
賣產品就是賣人性
何為“口紅效應”？
簡單的說， 就是每當經濟不景氣的時候，口紅的銷量反而會直線上升。
為什麼會這樣？
原因其實很簡單，因為人們在購買商品時往往有兩種目的：
一種是為了活著，也就是為了滿足功能需要；另一種是為了證明自己比別人活得好，也就是所謂的炫耀式需要。
而這種“炫耀式需要”，往往在經濟不景氣的時候會更加凸顯出來。
這也是為何，哪怕一個月薪只有幾千元的消費者，依舊喜歡捧著一杯星巴克走在辦公室裡。因為，這代表著一種儀式感，代表著優雅的生活、高品質的體驗和享受。
“貓爪杯”也好，幾千元的戴森也罷，本質上他們能夠流行的根本原因，其實都屬於“口紅效應”：
越是日子不好過的時候，越是希望表現出，自己比別人過得要更好！
儘管這種“口紅效應”增加了人們的裝逼成本，但對於品牌商來說，卻是一種獲得超額利潤的手段。因為，只要人性不變，這種需求就會永遠存在。
所以，產品不僅滿足消費者的功能需求，更要切合其情感需求。只有如此，消費者的“感性大腦”才會做出購買的決定。哪怕他買回來後，僅僅是拍了個照、發了個朋友圈，然後就默默地放在那裡積灰塵了。
只有真正研究透了人性，才能實現最大化的營銷效果。
文：徐立@營銷頭版(iM-Findy-P-G)
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