“大資料+咖啡因”系列（二）：星巴克的數字化轉型
編者按：資訊時代，很多傳統企業都面臨數字化轉型挑戰。咖啡連鎖王國星巴克也不例外，轉型投入力度很大，利用數字科技，拓展全球業務的版圖，不僅持續IT大改造，採用雲端科技，還結合物聯網、AI及區塊鏈等新興技術，以打造出智慧化的數字消費體驗。本文編譯自medium的原題為“Injecting Big Data with some caffeine — Part 2 — spilling the beans on Starbucks’ digitaljourney!” 的文章，是本系列的第二篇，第一篇可點選這裡閱讀。
商學院裡，市場理論的第一課教的就是：不管是大增長還是小增長，如果想要增長，就必須通過複製。“複製”可以是複製產品，可以是與某商品絲絲相扣的某種情感，也可以複製消費者在購買或使用某產品時的體驗。星巴克就是這方面的大師，“複製大法”拿捏得恰到好處，也獲得了巨大的成功，甚至可謂是掀起了新一輪咖啡熱潮。一開始，星巴克是憑藉自己咖啡的口味、質量以及消費者體驗在一眾咖啡店裡鶴立雞群，讓風味濃郁醇厚的深度烘焙咖啡火了起來。星巴克的賣點不只是早上那一杯喚醒你的咖啡，而是在於營造良好的消費者體驗：一家有情調，有舒緩的音樂和咖啡香氣的咖啡廳。
星巴克成立於1971年，總部在美國西雅圖。目前星巴克已經發展成為全球最大的咖啡連鎖店， 在全世界有超過28,000家分店，粉絲大軍不計其數。為了滿足粉絲的不同口味，星巴克“嚐遍”過了各種咖啡豆， 最終的產品有熱飲，有冷飲，有未研磨的全豆，也有超細的速溶咖啡和濃縮咖啡，還有特定季節推出的飲品，比如南瓜拿鐵。星巴克是如何成為咖啡業巨頭的？成功的背後都有什麼方法？我很好奇，於是將它選作“大資料與咖啡因”系列的第二篇。
從1987年到2007年，星巴克平均每天有兩家新店開張。但是，樹大招風，快速的增長容易讓人眼紅。很快，麥當勞和唐恩都樂也推出了自己的咖啡，“昔日”的星巴克鐵粉也不管什麼忠誠不忠誠了，通通跑到別的新咖啡店打卡。正如貝佐斯所說的，客戶永遠是不滿足的，昨天轟動一時的事物，今天就會變得稀鬆平常。但是“星巴克之父” 舒爾茨（Howard Schultz）的想法則完全不同。
唐恩都樂（Dunkin' Donuts）為世界上著名的甜甜圈連鎖店之一，創始於1950年美國馬薩諸塞州昆西市。目前，該公司總部位於馬薩諸塞州坎頓市。公司創始時主要是以甜甜圈與其他烘培食品為主，而現今大部分生意集中於咖啡銷售，成為星巴克等連鎖咖啡店業者的主要競爭對手。
舒爾茨親自看各種資料記錄，試圖從中找到線索，從而制定應對策略。而他的分析結果是，星巴克當時的“複製”是失敗的。星巴克的擴張勢頭很猛，但是在急劇的擴張中，沒能看到隱藏在資料背後的聯絡。雖然星巴克在全球各地不斷有新的實體店開張，但實體店在複製消費者體驗方面做得不到位。由於膨脹的速度太快，消費者對星巴克的痴迷程度反而大幅下降。舒爾茨意識到，重新兌現星巴克對消費者的“承諾”——從產品、消費體驗到店內氣氛，為消費者打造360度無死角的體驗。
舒爾茨是星巴克的“靈魂人物”，1982 年加入星巴克，任市場及零售運營總監，當時的星巴克只烘培和出售咖啡豆，門店數量也非常有限。他提出了大膽轉型擴張的策略，但這個想法在 1987 年，舒爾茨從創始人手中買下星巴克才得以實現。他就任 CEO 和董事長接近 40 年，將星巴克從 11 家門店擴張到如今77 個國家超過 28000 家門店。正是這，星巴克成了成功的全球咖啡連鎖品牌。
這也為星巴克的數字化策略打下了基礎。我們仔細研究一下他們是如何走上數字化轉型之路的：
1. 帶積分計劃的星巴克移動app——星巴克的目標是非常明確的：藉助現有的技術，重新點燃消費者的熱情。想要實現這一點，最好的辦法就是通過開發自己的移動端app。由於星巴克的“分銷”是自己在做，所以統計起資料來也比較簡單。有一大幫像信徒一樣的粉絲，又在全球範圍內都有運營，公司內部早就嗅到商機，想用資料來提高業務表現了。這個點子從來沒有人提出質疑，但是到了執行層面就有分歧了。不過總的看來，星巴克在執行上做的非常好。咖啡巨頭很好地利用起了每星期九千萬次交易的資料，來指導公司的商業決策。星巴克移動app有1700萬活躍使用者，帶來海量的資料，能讓星巴克瞭解到消費者的特徵，追蹤他們的購買行為。大家都知道，演算法好不好，很大程度上取決於資料的質量。演算法會將消費者買咖啡的資料（在何時何地買了何種咖啡) 與其他資料相聯絡，比如天氣和節假日，然後給消費者提出適時適地的建議。
2. 精準營銷，個性化推廣——星巴克開的是連鎖店，成不成功很大程度上就取決於消費者在門店購買咖啡的頻率。為了延長客戶生命週期，星巴克在去年秋季推出了“數字飛輪”程式，讓客戶“形成”購買咖啡的良性迴圈。由於星巴克的使用者群體巨大。高度定製化會帶來更好的效果，而他們的演算法確實做得不錯。對於還沒有成為常客的消費者，演算法還會根據他們曾經的購買記錄，用電子郵件給他們發優惠券，引誘他們再度去消費。
新的基於雲端計算的“數字飛輪”戰略程式（Digital Flywheel program），旨在通過人工智慧技術（AI）的支援，更加準確的瞭解消費者的真正需求。同時，星巴克將通過該人工智慧技術，為消費者提供更多個性化服務。
客戶生命週期（Customer Life Time Value，CLTV）指的是每個使用者（購買者、會員、使用者）在未來可能為該服務帶來的收益總和。
在2016年投資者大會上，星巴克推出“數字飛輪”（ ofollow,noindex" target="_blank">Digital Flywheel ）戰略，其中，將未來消費者體驗的核心放在獎勵、定製化、支付、訂購方面。
3. AI 的虛擬助理“我的咖啡師”——深度學習是技術新寵兒，而星巴克已經將這門技術投入應用。你可以在星巴克移動端通過發信息來點咖啡。通過手機就能下單，消費者能享受到方便愉悅的購買體驗。支援這種購買體驗的AI能順暢地處理下單過程中出現的各種細節。
4. 讓消費者不可自拔、將使用者體驗最優化——使用星巴克app的使用者可以享受很多特權，比如，每次你在新的地點登入app，都可以和“咖啡師”分享自己常點的咖啡。這正是由“數字飛輪”程式支援的功能，讓消費者在咖啡店地址、天氣和消費時點引數不同的時候得到訊息推送。星巴克的產品有87,000以上所以，而這樣的訊息推送在消費者體驗中也是很重要的。
積分、促銷推送、推薦三個元素互相作用和影響，對於提高客戶忠誠度影響很大。
5. 生產的數字擴張——在一個企業裡，有些方面的數字轉型比另一些方面來的快，而生產方面一般是比較慢的。這是因為擴張產品線和生產地點之前，需要做大量的使用者和市場調查。而星巴克通過利用消費者資料，設計了一系列產品來適應消費者習慣。星巴克還研究了消費者在連鎖店裡如何點咖啡和拿鐵，將結果與幾個行業報告相結合，推出了K-Cup膠囊咖啡和在商店和超市銷售的瓶裝咖啡。這些產品的推出，也是為了滿足不同消費者多樣化的需求，比如，產品線裡既有含糖飲料，也有無糖無奶無新增的。
星巴克品牌擴張的過程中，這樣的策略收效甚佳，尤其是有了零售之後，原先的粉絲可能消費會翻倍。並且，現在星巴克利用大資料來選址，綜合考慮人口密度、人口特徵、周圍星巴克的距離遠近和交通狀況，來決定新連鎖店的位置。這對於星巴克而言的確是非常實用的, 因為資料庫裡使用者數量的增長和app使用量的增加，不只是幫助公司提高了消費者體驗，更是幫他們精準地找到了新店的最佳選址。
在數字化時代，企業的增長對技術的依賴程度越來越大。要是光看建立電子平臺的食品和飲料連鎖店，那星巴克無疑獲得了巨大成功，在消費者越來越習慣電子平臺消費的今天，星巴克實現了和消費者的有效交流，快速跟上了消費這習慣的轉變。線上下，星巴克同樣成功地複製了店內體驗，讓消費者覺得輕鬆愉悅。星巴克並不是佯裝成科技公司的咖啡連鎖店，而是一家用美味咖啡和舒適感來引誘你的科技公司。
相關閱讀： “大資料+咖啡因”系列（一）：可口可樂的轉型升級
編譯組出品。編輯：郝鵬程