快手上的“致富經”：新內容的呈現和新關係的構建帶來潛在商機
[ 摘要 ]果敢肯幹的鄉鎮生意人們在快手找到了新機會，但在這場鄉村爭奪戰中，快手需要做的還很多。
作者 | 張一童
設計 | 托馬斯
汽車平穩地駛過陝西富平落雪的街頭，順著蜿蜒的山道一路開進村子深處。
沿路的土牆上掛著風乾的柿皮，這是當地獨有的景色。柿子是富平當地最主要的經濟作物，而柿餅製作則被作為一項傳統手藝代代相傳，也成為這個農業大縣最重要的經濟來源之一。每年有近萬噸的柿餅在富平生產，在這裡，幾乎每一戶都建有製作柿餅用的晾晒棚。
無需導航，安陽人申俊山熟悉這裡的每一條道路。
從2015年開始，每年的11月，當柿餅進入一年一次的銷售季，申俊山都會來到富平，待上近4個月的時間。
在申俊山駐紮富平的這段時間，有300噸左右的柿餅在他的加工廠包裝完成，發往全國各地，這其中的大部分購買者是因為看了他在快手上的直播，而這只是他生意中的一部分。
網名“羅拉快跑”（快手ID：60678919）的申俊山在短視訊平臺快手上擁有超過50萬粉絲，他們是他短視訊和直播內容的忠實觀眾，也是他水果生意的忠誠客戶。
“羅拉快跑”申俊山
方向盤旁的支架上，申俊山的手機響個不停，這款特別定製的手機最多可以在後臺同時開啟9個微信。一路上，不斷有顧客通過不同的微訊號向他詢問價格，發來訂單。過去三年間，好友上限5000人的微訊號，申俊山加滿了21個。
為更多下沉使用者提供了創作和表達空間的快手形成了獨特的社群文化氛圍，也在新的人群中建立起不同以往的社交連結。
新內容的呈現和新關係的構建帶來了潛在的商機，這直觀體現在極高的電商轉化率上，這一點在生鮮領域尤為突出。除了“羅拉快跑”，擁有4萬粉絲的“山村二哥”（快手ID：156643046）在2018年一年賣出了5萬多斤李子和近10萬斤柑橘，而僅有2萬粉絲的“品優鮮果”（快手ID：881548400）僅一年就售出了近30萬斤柑橘。
“山村二哥”繆利
事實上，這裡聚集著中國最有闖勁和苦幹精神的一群人。在這個更加“公平”和簡單的平臺上，果敢的鄉鎮生意人們牢牢地抓緊了機會。這種自發性的商業行為以令人驚訝的速度迅速運轉，在不斷完善自身產業鏈的同時，向下滲透到更小單位的村戶，並帶了可觀的經濟收益。
與此同時，在上層政策和經濟趨勢的共同作用下，一場圍繞鄉村展開的爭奪戰正在不斷激化，參與者是以淘寶、京東和拼多多為首的電商巨頭們。
獨特的使用者關係和社群屬性為快手創造了一個更輕也更容易的切口，同時，對於處在商業變現和邊界拓展雙重節點的快手而言，是否能更深入地參與到村鎮生產關係的重新構建中顯得格外重要。
目前看來，堅持了去中心化的產品邏輯，在電商領域處於起步階段的快手依然保持著一貫的剋制。但面對巨頭們在鄉村越來越重的線下整體佈局與投入，留給快手的時間正被迅速壓縮。
在這件事上，剋制的快手可能不得不更快做出更多努力。
“哪裡有貨，我要立刻進貨去賣”
黃琴很早就想做電商了。
2016年，她回到老家四川仁壽，開始從事水果批發。在過去的生意模式裡，不同時令，黃琴和妹妹開車去果園收果，再拉到當地的水果批發市場銷售給以商超為主的大宗購買者。
四川宜昌的果園
對於個體散戶而言，層層盤剝後，批發生意的出貨體量和利潤空間都十分有限。黃琴試圖找到新的渠道，但並不容易。
淘寶的運營和評價體系對於鄉鎮使用者們而言過於複雜和昂貴，微博等社交平臺的流量集中在頭部賬號，微信承載的人際關係圈子又太小。“最後買的還是親朋好友，一週只能賣出十幾單。”黃琴說。
2017年5月，一個偶然的機會，在等待打包運輸的間歇，黃琴上傳了一條枇杷的視訊到快手。沒想到這條視訊被迅速頂上了熱門，在數千條迅速增長的評論裡，被問到最多的是“枇杷賣嗎？多少錢？”
黃琴甚至來不及多想，一種本能的興奮和衝動主導了她的行動。“我拍的枇杷是別家的，當時滿腦子只剩下哪裡有貨，我要立刻進貨去賣。”黃琴告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）。
一個熱門視訊為黃琴帶來了數百單生意，並讓她看到了更簡單的操作和更公平的流量分配。在這之後，通過快手導流微信，電商漸漸成為了黃琴水果銷售的最主要渠道。目前，黃琴有75%的貨通過快手售出。
“山村二哥”繆利向我們展示了一個標準的快手生鮮視訊應該如何拍攝。
鏡頭被不斷拉近，定格在枝頭的橙子上，繆利沒有摘下它，而是就著枝幹開始削橙子，當新鮮的果肉全部露出來，繆利摘下橙子，對著鏡頭，一口吞下了半個。
果肉的多汁和甜美在不足1分鐘的畫面裡得到了充分展示，並充分刺激著購買慾望。據他本人說，包括削皮、榨汁、切片、測糖度等在內，如今快手水果拍攝的多個模式最早都是由他原創的。
和“散打哥”等頭部網紅的帶貨邏輯不同，在生鮮領域，內容本身的帶貨能力得到了更多的驗證，有限的粉絲也可以帶來可觀的經濟收益。
黃琴的快手賬號“品優鮮果”僅有2萬粉絲，但2018年一年，通過快手，僅愛媛橙一個品類，黃琴的銷量就超過了17萬斤，銷售額超過了80萬元。
另一方面，獨特的社群氛圍形成了高粘性和高信任度的粉絲群體。除了極高的回購率，曾經困擾著淘寶商戶們的差評對黃琴而言也幾乎算不上一個問題。
“有時候評論裡有不好的評價，我還沒說，我的粉絲們就會開始解釋，還會讓我不要理會這些黑粉。”黃琴說。
承載著粉絲運營和產品介紹的雙重職能，直播成為了他們最重要的日常工作之一。
柿餅加工廠的辦公室裡，申俊山打開了手機。在快手賣水果的第三年，他依然堅持一天直播兩次。
柿餅被擺放在桌面上，有超過1000人進入了他的直播間，他掰開已經結霜的柿餅，對著鏡頭展示流心的內裡。
“秒殺2分鐘。”申俊山開始了倒計時，在特定的直播時段，申俊山會以一定的優惠價格出售水果，不過差價往往只有兩三元，比起優惠，更像是活躍氣氛的互動。
但這沒有影響粉絲們的熱情，評論迅速翻滾，訂單不斷增加。
“訂單太多了，幾乎每天都要處理到凌晨兩三點。”申俊山說。
產業鏈滲透村莊
過去三年時間裡，申俊山幾乎每天都保持著這樣的作息。
在無數條賣貨視訊的背後，一條包含了種植、收購、物流、分銷等多個環節的產業鏈條正在迅速滾動，支撐水果源源不斷地從視訊中走到消費者的餐桌。
生意在一開始其實是衝動且沒什麼規劃的。
2015年，在連續數天處理了數百條獼猴桃訂單後，評論裡開始不斷有人詢問是否還有其他水果，申俊山意識到這可能會是一筆有利可圖的大生意。
“像被衝昏了頭腦一樣，好多人問我賣不賣榴蓮，我說賣。”訂單和預付款像雪花一樣飄過來，但事實上，申俊山這時候甚至不知道哪裡有貨源。
僅有初中文憑的申俊山此前一直從事建材生意，對於水果生意毫無認知的他用上了最簡單粗暴的方法。
“我去百度搜原產地，泰國的榴蓮最好。”申俊山說。
靠著百度搜索，申俊山辦好了護照簽證，購買了去泰國的機票。語言不通的他在曼谷的租車公司找了司機和翻譯，然後找去了當地的果園。
第一車榴蓮從泰國出發經越南進入中國，只用了10天時間，申俊山賺了15萬元，這是他的第一桶金。
在此之後，申俊山開始根據評論裡的需求廣泛蒐羅水果，對於在新圈子缺乏經驗和人脈的申俊山而言，百度搜索成為了他最依仗的工具，他也是這樣認識了後來的合作伙伴崔姐。
在富平的一個高速路口，申俊山第一次見到了崔姐。崔姐在當地有著固定的柿餅收購和出售渠道，百度輸入“富平柿餅”，崔姐的公司和電話就出現在第三個位置上。
最初，申俊山收購崔姐的柿餅在快手售賣，很快，雙方的合作拓展到更多水果領域，並共同成立了公司俊山農業。
現在，俊山農業在四川攀枝花、福建漳州、海南和西雙版納四地各承包了近4000畝土地種植楊桃、芒果等多種水果，並在當地擁有固定的管理團隊和物流體系。
除了申俊山，“水果獵人”們都逐漸搭建起了自己的供應和銷售鏈條。四川宜賓，繆利承包了50畝李子園，並通過當地政府和鄉村合作社達成了長期採購合約。在長江渡口對面的臨時倉庫裡，用於包裝的紙箱一直摞到房頂，新鮮採摘的橙子被從江對面的果園運到這裡，完成包裝，再發往全國。
除此之外，以快手為紐帶，擁有較為成熟供應鏈的賣家們不斷拓展著自己的分銷渠道，申俊山擁有近一百位代理，繆利的團隊目前有七個人，彼此都是在快手上認識的。
一位東北的水果批發商表示，自從在快手看到申俊山的視訊之後，他的主要貨源都來自申俊山。相對傳統的大宗商品渠道，申俊山的品類更豐富，價格也更低。”我媳婦也開始玩快手，她現在有四五萬粉絲，有三分之一的銷售額都是快手帶來的。“
這些供應渠道極大程度上是互通的，他們通過快手上的熱門視訊尋找並共享新的貨源，形成一個鬆散但流通性極強的共同體。
這種自發性的商業行為，以令人驚詫的速度迅速運轉，在不斷完善產業鏈的同時，向下滲透至更小單位的村戶。
快手賣家的參與改變了當地的收購結構，直接面向C端的銷售則提供了更高而穩定的收購價格。另一方面，這種改變體現在對更具體的生產關係的重構中。
黃琴在仁壽成立了新的合作社，承包了300畝土地。這些原來零散於各家各戶的土地被重新規劃和整合，將被用於柑橘種植，農戶則被僱傭負責果園的日常維護，在採摘包裝的旺季，黃琴的合作社最多僱傭了近20名當地農戶。
“家鄉好貨”上線
2018年9月，黃琴第一次接到了來自快手官方的電話。
打來電話的是張瀟冉和她的同事們，這個隸屬於快手企業責任部的小組正打算開啟一個新專案。
快手合作廣告公司推廣愛媛橙
快手內部的調研資料顯示，在832個國家級貧困縣，快手的活躍使用者佔到了當地人口的20%，2018年全年，通過快手銷售的當地土產總銷售額達到了193億元。
“我們意識到對於快手一直推進的扶貧而言，這會是一個好的切入點。”快手“家鄉好貨”專案負責人張瀟冉向《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）介紹了成立該專案的初衷。
一個特別之處是，“家鄉好貨”的關注物件並不是有著極大粉絲數的頭部網紅，而更聚焦於幾萬到幾十萬粉絲的中小V。
比起粉絲數量，另一些標準更為重要。“它需要是當地的主要產業，能夠在快手上成規模的售賣，同時扶貧屬性突出。”張瀟冉說。根據這些標準，快手將2018年在快手上銷售額過億的愛媛橙、柿餅等列為“快手十大家鄉好貨”並採取一系列行動扶助這些產品更好地走向全國。
包括申俊山、黃琴、繆利在內，一批快手使用者首先接到了來自官方的電話。去年9月之後，保持著一月兩次的頻率，張瀟冉和同事深入四川、貴州、雲南、陝西等地，開始了頻繁地拜訪。
“持續性地調研去總結可學習的經驗，同時以平臺的身份提供支援。”張瀟冉說。“不同於打造短期爆款的方式，我們更願意長期陪伴和賦能使用者。”
快手上線了“家鄉好貨”標籤，通過電商培訓、大V帶貨，匯入流量，活動運營等方式賦能使用者。2018年，快手“家鄉好貨”專案助力了全國28個縣（其中17個是國家級貧困縣），推廣、銷售了50種當地特色農產品，受益貧困戶達1108戶，超過1億快手使用者關注和參與進來。
2018年10月開始，“家鄉好貨”聯合十家知名廣告公司，為快手上的十款優質農產品製作創意廣告，進行品牌升級和推廣。
快手有意將這種模式推廣到更多地區，這包括了“領頭雁”、“福苗計劃”等多個專案，面向全站招募當地使用者，引導自發性的推廣和銷售行為，以帶動當地經濟。在更具體的安排上，快手還以每月一次的頻率舉辦線上培訓。
鄉村爭奪戰
在新的時間節點，以扶貧慈善為主要目的的“家鄉好貨”在戰略上可能被賦予更為重要的價值。
在短視訊行業使用者數量見頂和自身發展階段的雙重壓力下，2018年下半年開始，快手的商業化程序明顯加快。這包括了在紅人運營、廣告營銷、電商等多個領域的嘗試。
2018年12月20日，快手在北京釋出“麥田計劃”，推出升級改版後的“快手小店”和全新的“電商服務市場”，並以“新國貨、新農商、新公益、新娛樂、新匠人、新課堂”六大方向為發展重點。
這被視為快手正式進軍電商領域的一個標誌。
事實上，去年6月，快手已經上線了小店功能，通過小店入口可以跳轉至淘寶、京東等平臺。12月，“快手小店”全新升級，點選“小黃車”，使用者可以在觀看直播的同時直接在快手APP內部完成購買，與此同時，櫥窗、訂單批量匯出、資料追蹤等針對賣家的新功能也陸續上線。
在新的電商規劃下，“新農商”對於快手意義非凡。這不僅意味著快手是否能夠以更豐富的方式更紮實地進入其主流使用者的生活，也包括在激烈的電商競爭中快手能否依靠新切口贏得更多空間。
黃琴和申俊山成為了“快手小店”的第一批種子使用者，而張瀟冉和同事們與新搭建的電商團隊開始有了越來越多的工作接觸。
某種程度上，在以技術為主的快手電商團隊之外，“家鄉好貨”專案組承擔起了一部分的運營工作，通過“好貨”專案組與使用者的接觸和發來的反饋，電商團隊逐漸上線了“預售”等新功能。
特定的部門性質和快手在使用者運營上一貫的“不干預”原則，讓這種“運營”顯得過於剋制和迂迴。“我們如果要想給使用者打電話，是需要先申請的。”專案組成員對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）說。
除此之外，儘管使用者已經自發性地在當地建立起較為成熟的產業鏈，但處於起步階段的快手電商線上下滲透依然是較為有限的。
但留給快手的時間可能並不充裕了。上層政策支援和網際網路新市場開拓趨勢的共同作用下，在電商領域，一場圍繞農村展開的爭奪戰正在愈演愈烈。
2014年開始，由國家財政部、商務部、國務院扶貧辦發起電子商務近農村綜合示範專案，旨在當地建立健全農村電子商務綜合服務體系，推進農產品產業化、品牌化，先後有496個縣被納入綜合示範專案建設範圍。
在位於富平縣城的電商服務中心，大螢幕裡播放著二更為富平柿餅製作的短片，負責人張陽峰表示，兩年前團隊在中標後來到富平建立電商服務中心，幫助當地特產進行品牌升級和多渠道銷售。
包括阿里、京東在內，電商巨頭正在以更快也更重地方式加速佈局鄉村。
淘寶早在2014年，就已經提出了“千縣萬村”計劃，建立縣級運營中心和村級服務站，加快搭建鄉村電商體系。目前，農村淘寶已經覆蓋全國29個省的3萬多個村點，並與當地政府深度合作。
農村淘寶服務站
2015年起，以“3F戰略”為標誌，京東開始以直營方式重點佈局地方生鮮。2018年3月，京東官方平臺釋出訊息稱，京東物流正在做產地倉專案，新倉庫將擁有冷庫、分揀、包裝等功能。
相比之下，快手對產業鏈和地方的介入依然過於輕巧。毋庸置疑的是，快手在使用者上有著極強的本地化優勢，在轉換率和銷售成績上也效果明顯。繆利告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），淘寶本地運營2018年的柑橘銷售額在十多萬斤，而7月才開始在快手上銷售的繆利團隊，僅半年時間就售出了近十萬斤。
但是在外部持續性且規模化的衝擊下，這種由單個使用者各自拼湊起的電商體系的穩定性和平臺忠誠度依然有待考證。
事實上，在直播和內容電商等優勢領域，巨頭的衝擊也已經來襲。此前，淘寶直播相關負責人介紹，2019年，淘寶直播將開闢專門的扶貧板塊，並將推出農民主播計劃，在100個縣孵化1000名農名主播，併為其提供直播培訓。
某種意義上，在2019年，這種競爭將會越來越激烈，處在業務拓展和商業變現的關鍵節點，一向剋制的快手可能不得不更快做出更多努力。
不過，這種焦慮不屬於申俊山和他的同行們。
最後一次，申俊山從快手後臺批量匯出了柿餅訂單，柿餅的銷售季節即將過去，青棗已經在小店上架，他計劃著前往海南，尋找新的果園。
對於繆利而言，血橙已經成熟，這正是一年最忙碌的時候。一條新視訊裡，渡船停泊在渡口，一筐筐橙子被抬了下了，在長江邊直接打包。
黃琴的果園裡，新鋪設的水泥路面還沒有幹，2020年，這裡將產出數百萬斤柑橘。黃琴打算在半山腰修一座小屋，未來這裡會專門用於快手視訊的拍攝。