改頭換面，治標不治本，中外兩套基因的小肥羊如何重新跑起來
被百勝(中國)投資有限公司(下稱“百勝中國”)收購6年之久的內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司(下稱“小肥羊”)近日動作頻頻，自2018年10月在杭州開出一家全新升級門店後，2019年年初又在北京愛琴海店和北京凱德MALL大峽谷店連開兩家直營店，且店面選址和店內設計都與此前的“社群店”大相徑庭，一時間“小肥羊年輕化轉型擴張重回市場”的聲音在業內此起彼伏。
前宅食送CEO、餐飲老闆內參副總裁穆楊對藍鯨產經記者表示，百勝中國正在遭遇困境，旗下必勝客造血能力有限，市場相對飽和，只能複製新的品牌，而小肥羊是現成的品牌，不妨一試。也有業內人士向藍鯨產經記者表示，小肥羊此前靠加盟方式快速跑馬圈地，在百勝接手之前已經暴露出加盟店不規範帶來的問題，並著手清理，但是，被收購後情況並沒有改善，甚至成為百勝的拖累。
“羊皮”下是一顆奪回火鍋市場的“狼心”
1月18日，小肥羊在北京愛琴海店和北京凱德MALL大峽谷店連開兩家直營店。對於新開門店與被收購前門店選址的區別，藍鯨產經記者採訪百勝中國相關工作人員，對方稱：“即將釋出2018年第四季度和全年業績，目前處於靜默期不便披露。”
但是，據小肥羊相關負責人在公開場合發表的言論稱，此前小肥羊多為1000平方米左右的街邊店，而考慮到要面向更多的年輕消費者，新的門店多開在商場等地，面積也縮減為300平方米左右，在門店裝修和產品上也均作出了部分調整。
穆楊對藍鯨產經記者指出，就北京的大環境而言，街邊店鋪的流量在減少，餐飲在逃離社群化，“雖然建立了很多新小區，但是居民多為貸款買房、朝九晚五的上班族，購買力跟不上，家對於他們而言基本上是一個休息的地方。”他表示，週末諸如大悅城商圈、合生匯商圈、長楹天街商圈會吸引大量的人流客群，而且提供多元化的餐飲選擇，之前小肥羊專注社群的做法已不是最佳選擇。
除了門店選址不同，小肥羊還增加了新的產品品類。據瞭解，小肥羊推出了四款果味茶飲，值得注意的是，競品類海底撈、湊湊、小龍坎等企業也都嘗試推出了毛利相對較高的茶飲品牌。
對此，穆楊對藍鯨產經記者表示，“火鍋+茶飲”的模式最近比較流行，但是諸如米芝蓮等茶飲品牌，作為餐飲品牌(新辣道)的副牌出現的策略或許會更好一些，不容易“砸招牌”。
此外，藍鯨產經記者實地走訪發現，以北京凱德MALL大峽谷店為例，門店有原木色和綠色兩種主色，門店裝修以暖黃燈光為主色調，與此前樸素的門店大不相同，且店內裝修也多用漫畫等年輕人喜歡的方式呈現。
穆楊對藍鯨產經記者表示，小肥羊門店年輕化的策略是與被收購前不同的品牌策略，70後80後是消費主力軍，小肥羊應該考慮如何抓住這部分消費者，而95後和00後雖然願意花錢，但是經濟能力是否能跟上還不好說，“並且現在這批人又開始呈現出一種低慾望化、佛系養生、佛系吃飯的狀態，特別像日本十年前的那種感覺，因此95後和00後消費者的需求比較難把控。”
事實上，小肥羊早已開啟迎合年輕消費人群之路。此前，該公司聯合《舌尖上的中國》導演陳碩，拍攝宣傳片《尋味之旅》，並且2018年小肥羊繼續圍繞食材進行營銷推廣，拍攝《我們很快就熟了》等宣傳素材，在微博平臺傳播，通過微博美食類KOL擴散，並試圖製造相關話題，增加品牌曝光度和知名度。
對此，穆楊認為，營銷什麼時候做都不過分，只是餐飲企業的營銷要通過覆蓋能力來衡量是否值得，“餐飲靠的是產品，所以產品應該是第一位，運營/渠道是第二位，在此基礎上才可以看營銷和管理能力。”
豐滿的願景與骨感的現實
曾經如日中天的小肥羊是名副其實的“中國火鍋第一股”。只不過，這個“第一股”上市僅3年後，就被摘牌私有化。被百勝中國收購後，更是一度沉寂甚至頻繁關店，瀕臨消亡。藍鯨產經記者就小肥羊被收購後關店的原因等問題採訪百勝中國，但是截至發稿前並未收到相關回復。
藍鯨產經記者查詢資料發現，2004年小肥羊營業額實現43.3億元，名列全國餐飲企業百強第二。2005年底，小肥羊的終端門店數量達到716家，其中直營店僅80家左右。2008年6月，該公司在香港上市。然而，上市不到一年，2009年3月，百勝中國斥資4.93億港元入股小肥羊，佔股20%，隨後不斷增持，直至2011年5月3日以近46億港元現金私有化小肥羊。
一位業內人士告訴藍鯨產經記者，收購小肥羊之後，百勝中國有一系列市場化改革動作，並想通過低價格收進、高價售出的方式對後者進行資本運作，但是操之過急，使得品牌受損嚴重，所以就一直不溫不火的放著。同時，這也與百勝的運營有關係，隨著達美樂等競爭對手的出現，必勝客的衰退，也使其無暇顧及小肥羊的發展。
藍鯨產經記者查詢百勝中國發布的最新財報瞭解到，2018年三季度，百勝中國總收入同比增長4%，淨收入同比增長15%。但是必勝客的銷售額、同店銷售額分別同比下降2%、5%，再次引起了市場關注。
對於必勝客業績的下降，百勝中國執行長屈翠容(Joey Wat)稱，必勝客外賣增長穩健但到店客流量減少。2018年第三季度，必勝客推出桌邊掃碼點餐服務，並通過自有渠道引流了更多的外賣業務，其自營渠道外賣宅急送銷售額佔其總銷售比重的25%。
事實上，百勝中國近幾年財報均呈現出一個事實：必勝客的業績一直處於低迷狀態。2017年年報顯示，百勝中國全年營收65.2億美元，淨利潤5.02億美元，百勝全系銷售額增長5%，但是，在同店營收方面，肯德基增長3%，必勝客下降7%。2018年第一季度，百勝中國收入同比增長15%，達到22億美元，同店銷售額同比增長3%，但是必勝客銷售額和同店銷售分別下降了1%和5%;第二季度，百勝中國實現營收21億美元，同比增長12%，經營利潤同比增長13%，為1.93億美元，公司同店銷售額下降了1%，系統銷售額僅增長3%，其中，肯德基的系統銷售額增長5%，必勝客的系統銷售額下降了1%。第三季度，必勝客再成“拖油瓶”。
業內人士向藍鯨產經記者指出，正是必勝客的“不爭氣”，令百勝不得不重新考量小肥羊的價值，如今在擱置多年之後，決定重新“重用”。只不過，“嫁入”豪門後的小肥羊也遭遇了水土不服、磕磕絆絆，幾乎在一線城市銷聲匿跡。有資料顯示，小肥羊在全國的店面數量最好時曾一度衝到721家，而截至2018年初，店面縮水到只剩200家左右，其中自營店僅剩30多家。
穆楊表示，小肥羊在被收購後，管理團隊之間的磨合與管控，是被外資收購的品牌普遍會面臨的問題，這一點，通過大量關閉的門店就可以看出來，“畢竟能掙錢的店，誰會關呢?”
藍鯨產經記者就小肥羊門店總量和加盟店數量等相關問題採訪百勝中國未果，但是該公司曾在媒體報道中表示，“2015年至2018年小肥羊每年新開門店數量約為70家，目前其門店總數約為320家。其中，國外50多家全部為加盟店，國內的約270家門店，主要集中在北上廣深等一線城市，80%為加盟店。”
穆楊認為，國內火鍋以辣鍋為主，小肥羊相對小眾，在市場上的地位日漸衰落，而諸如小龍坎等加盟模式的連鎖火鍋品牌又普遍存在監管不嚴的問題。亦有業內人士告訴藍鯨產經記者，小肥羊此前靠加盟方式快速跑馬圈地，在百勝接手之前已經暴露出加盟管理不規範帶來的問題，並著手清理，但是被收購後情況也並沒有改善，甚至成為百勝的拖累。
此外，餐飲行業一位不願具名的業內人士向藍鯨產經記者表示，加盟可以使現金流快速回籠，但是創始團隊掙到錢就跑了，百勝中國不一定接了一個好攤子，且加盟店居多的小肥羊財務相對不會特別利落，除非是成立專門的公司，不然有可能會影響上市或者私有化;另外，加盟企業短時間內是可以的，但是時間長了會損壞品牌形象，在缺乏監管的情況下，加盟者可能會為了自己的利益而損害到品牌的形象，比如使用劣質肉類等，一般加盟品牌不會存活很久，因此，小肥羊最重要的不是年輕化，迎合年輕消費者，或許，增強加盟店的管控才是小肥羊面對的最重要的問題。