電商平臺如何重新定義目標使用者？
電商平臺如何重新定義目標使用者？本文作者根據自身的實戰經驗給出了三個參考維度，enjoy~
從我畢業進入第一個行業——廣告業開始，每天思考最多的就是“目標使用者”。無論服務哪個行業哪個品牌，目標使用者都是其核心，幾乎做任何工作都是圍繞著目標使用者來進行。
這麼重要的目標使用者，在我的認知裡，這十幾年來卻一直被簡單粗暴地定義著……
“年齡XX歲~XX歲、收入XXXX元~XXXXX元、學歷XX及以上”……這樣的定義在很長一段時間我都沒有過多質疑，覺得理應如此。可是隨著年歲的增長、從事電商時間越久、對消費者的理解越廣越深入之後，總覺得哪裡不對！
首先，由於網際網路的平等和範圍廣泛，年齡大小、收入和學歷高低並不能完全代表一個人的購物喜好，很難成為網購決策的關鍵資料。
其次，隨著網際網路的去中心化和收益多樣化的發展，年齡與收入、學歷之間越來越無法建立恆定關係。一個高中文化、年僅17歲的少年，普遍收入是不是就一定比本科文化、30歲的青年低？另外學歷、年齡和收入對應的消費水平並不一定成正比，也就是說越來越多的收入為0的17歲高中生並不代表買不起或不會買6000多元的蘋果7P手機。
這樣的變化越來越劇烈，我在實踐內容電商導購平臺——迷物APP時，就遭遇了這樣的窘境，我們之前也想通過年齡、收入和學歷來定義目標使用者群，後來發現活躍使用者中，實際情況並不是如此，無論是90後還是70後，喜歡迷物APP的使用者就非常喜歡，幾乎每天都要來逛一逛，否則睡不著。
我還建立了一個迷物的關鍵使用者群（想入群的可以下載迷物APP後加微信：zhuangshuai100邀請進群），只能說迷物的100多個關鍵使用者都是女性居多，卻很難再按照年齡、收入和學歷這三個維度來劃分。
不僅迷物如此，通過對天貓、京東、亞馬遜這三大和迷物合作的電商平臺的目標使用者的資料分析，也很難再清晰地界定他們的目標使用者是多大年齡、收入多少和學歷高低了。
那麼電商平臺如何重新定義目標使用者？根據我的實踐給出三個參考維度：
1. 消費心理
迷物定義的目標使用者是： 具有中產階級消費心理的人。
簡單地說就是對品質商品、自己喜歡的商品敢消費的人，至於收入是不是達到中產，是不是擁有中產階段的財富不是評判標準。
舉個例子：在北京三環有一套三居室（價值千萬）、開著賓士E級、年入百萬肯定算是中產了，可是在網上只選淘寶的便宜貨買，喜歡在雙11打折促銷時購物，那就多半不是迷物的目標使用者。
京東則在自建物流之後，一直強調自己的物流優勢，所以對目標使用者群的心理暗示也非常明顯，就是網購要收貨快、是正品的消費心理；淘寶則從廣告語可以看出：淘你喜歡，體現的是商品種類豐富、時間充裕喜歡“淘”便宜貨的消費心理；天貓強調高貴優雅，這幾年一直在拉攏國際大牌，整個平臺也顯得高大上很多，體現的是知名品牌的消費心理。
至於這些人的年齡、收入和學歷具體是怎麼樣的，就顯得不是特別重要了。
2. 平臺使用的複雜程度
為什麼淘寶年輕人更喜歡用？一方面是一直定位C2C的個人賣家和買家的平臺，賣家即買家，年輕人喜歡買和賣，但要個人學會怎麼在網上賣，複雜程度高很多，自然年輕人學得快多，年紀大的覺得太複雜，自然而然導致平臺年輕化。
天貓和京東是2B平臺，銷售端並沒有開放給個人，所以其目標使用者群並不受複雜程度的影響；迷物則是這些電商的導購平臺，形式做了比較大的創新，操作簡單易用，實際上40多歲到20多歲都喜歡。
除了平臺使用的複雜程度外，還有另外一個重要的因素影響著天貓、京東和迷物這些電商平臺的目標使用者群。
3. 經營的品類
天貓經營的主要品類是服飾，京東是3C，迷物偏女性品類。這就導致了天貓和迷物更受女性歡迎，而京東男性使用者比例較高，隨著這兩年京東在全品類擴張戰略的推進，服飾、美妝、母嬰等女性品類增加，女性使用者才逐年增長。
不僅目標使用者群受品類影響大，連公眾號的內容也一樣，像莊帥電商頻道的男性使用者就比女性使用者多得多。
消費心理、平臺使用的複雜程度、經營的品類這三個方面成為電商平臺重新定義目標使用者群的重要維度。當然對於普通的品牌商來說，年齡、收入和學歷仍然作為定義目標使用者的重要參考指標，只是從消費心理、銷售的渠道和經營的品類將決定你的目標使用者群將會是哪些？
例如同一個化妝品品牌，在京東銷售和在天貓銷售，必然要面對不同的目標使用者群，如果渠道的使用者群體足夠多，那麼品牌根據渠道的使用者群重新定製產品也將成為必然。
當然，這三個維度也是我自己在有限的實踐和認知過程中做的總結，難免以偏概全。如果有更多對目標使用者群好的思考和看法，歡迎隨時留言交流。
作者：莊帥（個人微信：zhuangshuaidu），微信公眾號“莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec）”，前沃爾瑪（中國）、王府井百貨電商高管，中國百貨協會無人店分會客座顧問、中國電子商務協會高階專家，專注零售電商商業研究。
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