專治不開心的“最右”App,如何快速佔領95後?
泛社交平臺“最右”,可以治療“圈一代”的不開心嗎?
2017年脈脈資料研究院職業資料報告白皮書秋季號將95後定義為“圈一代”:一方面,圈代表@,95後是中國移動網際網路的原著居民;另一方面,圈代表Circle,這是被圈養的一代,社交網路和APP史無前例地發達,然而人與人的親密度和信任度,卻越發疏離,呈斷崖式下墜。他們興趣圈層極度分化,圈層之間的隔離度要遠遠大於重合度。
結合這些特徵,筆者一直在跟蹤和了解“圈一代”的特點。
最近一款名為“最右”的APP引起了筆者注意。原因來自兩方面:一是和泛社交平臺對比,最右的“圈一代”使用者佔比最高;二是是9月底到現在排名明顯上升,問鼎娛樂類第一名。
資料來自百度指數
資料來自七麥資料
這款14年就上線的產品,已發展將近4年的時間,為什麼是現在爆發? 一起跟隨文章瞭解和探討:
1、關於“圈一代”的幾個資料
2、沉寂多年,為什麼最右現在會爆發
3、最右可以治療“圈一代”的不開心嗎
4、如果我是最右的運營,我會堅持什麼原則
1、關於“圈一代”的幾個資料
第一、美國年輕人(包括圈一代)受智慧手機影響,不開心比例上升。
調查顯示:每週在社交媒體上花 10 小時以上的八年級學生,與那些使用社交媒體較少的相比,稱自己過得不開心的可能性要高出 56%。自從07年推出iPhone,青少年外出聚會的時間成直線下降。
資料來自新藍網
第二、抑鬱情緒在中國年輕一代中的比例上升。
羊城晚報、華南理工大學及中山大學聯合釋出了《粉紅z世代:中國95後資料報告》,報告顯示:56%的95後大學生樣本表現出不同程度的抑鬱。智慧手機的興起、移動網際網路的繁榮讓他們的社交從傳統環境走向虛擬,圈一代在不斷追求社交的自由度和純粹。
第三、泛社交、泛娛樂平臺在近幾年爆發社交是人類的剛需,圈一代也不例外。
泛社交類平臺在有了QQ、微信以後,而脈脈、微博、陌陌、領英、知乎、貼吧……仍然也生存得很好。而這些很大部分都是在近幾年發展起來的。
2017上半年全球部分知名移動社交軟體活躍使用者分佈(Top 10)
(單位:億人)資料來源:iiMedia Research
泛娛樂平臺就更多了,單移動端的直播平臺日活超過200萬的,就有9個:鬥魚、虎牙、龍珠、熊貓、來瘋、映客、哈你、YY、一直播,日活超過30萬的,就有十餘個,2019年的市場規模將達到2016年的4倍。
資料來自艾瑞諮詢
2、沉寂多年,為什麼最右現在會爆發
第一、最右在微博的經營已經將“神最右”、“最右”打造成了一個輕量級IP。
微博搜尋“神最右”,有300多個使用者(還有兩個博主),搜尋“最右”,有3000多個使用者。微博2018年第一季度財報顯示,截至今年3月,微博月活躍使用者數已增至4.11億,24歲以下使用者佔比為23.69%。換句話說,也就是有將近1億的95後,這就為最右提供了使用者流量池。
截圖來自微博搜尋
第二、快樂大本營的宣傳積累了一批忠實使用者。
2017年2月19號首次在快樂大本營植入後,最右APP在App Store排名上漲了1200名,衝到了榜單第六位;當晚下載量達到150多萬,百度指數在播出後達到了歷史最高值。快本作為年輕人喜歡的節目之一,在推廣操作上,通過遊戲的方式給觀眾帶去歡樂,能夠很好的和最右理念結合起來。
截圖來自百度指數
第三、微信小程式分享為最右最精準引流。
實力印證了:社交是一種剛需,不開心的年輕人更需要。最右的微信小程式中視訊的分享次數一般在四位數,用AARRR模型來看,近期APP store排名顯著上升,和小程式使用者裂變的效果很明顯相關性非常高。
右圖來自最右小程式截圖,左圖來自網路
第四、矩陣式社群運營一直做得很好。
我觀察了連續最右幾個版本的更新,在應用商店更新的時候,最近9月的版本和10月的版本是更換了群號碼的,現在最新版本是QQ⑥群。QQ搜尋新增群,下圖中的群基本上都是幾百人到幾千人。這裡還不算無法搜尋的微信群,所以社群應該是最右一直在耕耘的一塊。(特別說明:本來想進去驗證下我的猜想,群主可能看了我Q齡,也沒通過我的申請,尷尬。已在群內的,歡迎大家留言補充。)
QQ群截圖,右圖中的QQ群筆者已驗證確實存在
此外,筆者還去抖音、微視、微信公眾號等平臺看了一下最右的粉絲情況,表現一般,抖音的粉絲不到5000。 因此得出了初步的結論,最右近期使用者量的上漲原因:在初期積累了一部分核心使用者以後,根據產品特徵在微博引流的精準的“圈一代”使用者,進一步與快樂大本營的合作,傳遞產品價值,通過小程式及社群矩陣運營達到產品裂變的效果。
3、最右可以治療“圈一代”的不開心嗎
試想一下,你身邊的人是不是總被“壓力”、“焦慮”、“無聊”、“抱怨”等情緒圍繞,於是感到不開心,尤其是年輕人。社交的目的也是為了解決這些情緒問題。
隨著社交行業的發展,更多新興形式的社交APP使用者規模也逐漸增長。最右作為這類產品中的一員,圈一代佔比最大。但從整個社交類APP來說,圈一代都算是主力。李開復老師在16年年底講創新工場下一步的投資關注方向,在文娛領域將會是95、00後喜愛的網綜、網劇以及二次元類專案。95後帶動當前網際網路產業的風口已經是必然趨勢。
從最右目前的運營策略來看,它計劃如何治療“圈一代”的不開心呢?
第一、它有個清晰的slogan。
“專治不開心”,單看這句slogan,不開心的圈一代可能就會被打動。因此他們也有了自己的右友圈子,甚至最右的使用者會幫助最右做宣傳。我認真查看了一些使用者的評論,使用者對平臺表示了感謝。可以看出,最右在早期積累了非常忠誠的一批使用者。
截圖來自最右App
第二、產品具備差異化。
一個是產品功能差異化“一個通過神回覆引發共鳴的平臺”,這一點讓大家對於內容是不是原創已經變得特別關心,因為看完內容的同時,你的注意力已經被神回覆吸引了。“神評”是最右的功能亮點。另外一個是輕鬆娛樂在運營方向上,本身的傳播能力比較強。因為段子+表情包,本身就是年輕人的社交貨幣。(分享幾個神評,截圖來自最右APP及小程式)
第三、產品理念關注使用者需求。
創始人認為最右要關心的是使用者的自由表達,關心的是年輕人的生活態度。他認為:使用者的態度比內容好玩得多,能夠讓使用者去表達自己的娛樂和生活態度的產品有市場。因此他們也期望跟著有這種價值觀的年輕人一起成長。
這就能治療“圈一代”的不開心了嗎?筆者不這樣認為,最右在短期內將“段子”及“搞笑圖片”作為社交貨幣,撬動年輕人的手指,使用者可以娛樂、社交。但在未來,如果更好的垂直類泛社交、泛娛樂平臺爆發出來,使用者的注意力可能會被轉移。
4、如果我是最右的運營,我會堅持什麼原則
在談論這個問題前,我們先看看最右可能會面臨什麼挑戰:
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原創少。內容基本上都是知乎、微博等過來的段子和表情包;
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非核心使用者流入破壞氛圍。中國整個網際網路環境,在網路上出現一言不合就罵人的概率很高;
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使用者在成長,需求會發生變更。新的目標使用者很有可能被“新的產品”薅過去,如何與核心使用者保持成長?
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目前運營相對比較輕, 看不見太多的運營動作 ,按照目前的APP的表現及使用者量級,試錯空間變小,進行什麼樣的運營操作比較重要。
可能還有其他挑戰,但僅僅基於這些認知,如果我是最右的運營,我可能會堅持一下幾個原則:
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既然神評是最右的亮點,且神評來自原創的可能性更大,那一定需要 放大“神評”。
比如每天、每週、每月一個“神乎其神”,被評論的這條內容及這個神評都可以獲得獎勵,物質的也好,精神的也罷,都可以。如果要考慮成本,可以打賞、可以贊助冠名……放大的方式有多種,各類社群的優秀經驗也是可以學習,鑑於篇幅,這裡就不詳細敘述了。
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找到與核心使用者價值觀相符合的KOL。
我仔細觀察了最右APP的評論,使用者尤其是一兩年的老使用者對目前的氛圍不是很認同,認為現在最右進來了一些他們口中素質相對低的一些人。那到底誰更重要,需要進行分析及評估。從某種程度上來講,建立一個大家有安全感的交流環境,這個相對比較難,也會成為一個產品快速擴張的障礙。所以通過建立KOL,把握住核心使用者群體,至少應該有個官方號與使用者互動和交流,小紅書的薯隊長等在這一點上就做的非常不錯。
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運營隨時線上。
如果說目前的最右相對運營比較輕,那需要加強了,因為產品功能是否完善、使用者量是否大,都不是決定是否需要運營的關鍵因素,只要有產品就需要運營。因為我們需要:建立使用者習慣、瞭解使用者需求、建立規範流程等等,縱觀一下成功的產品,哪一個缺少了運營?所以如果我是最右的運營,我可能會加大運營動作,沒準還能為後期變現模式沉澱經驗。
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找到適合使用者的停止符號。
2016年,一篇《殘酷底層物語:一個視訊軟體的中國農村》傳播後,當時將快手徹底打上了“低俗”的標籤。而最右的使用者群體多為95後,據調查顯示95後是有計劃且愛學習的,那麼所以對這樣一群人,他們是有自己判斷能力的,如何做一個讓人真正喜歡的垂直類產品,我覺得需要有停止符。我們對抖音又愛又恨也是源於此吧,至於停止符如何實現,這個可以做詳細探討。
比如:在使用者已經消耗一個小時或者半個小時進行一個提醒,讓他像做完了一件事一樣,有一定儀式感,因為畢竟95後才是我們社會未來的發展動力,作為一個走得好且遠的產品,需要有一定社會責任感及前瞻性。這一點很難,但我認為需要!
資料來自新藍網
泛社交平臺“最右”,可以治療“圈一代”的不開心嗎?什麼是讓你變得開心的神器?讓筆者變得開心的神器是:
“苦難你不能戰勝它,它將是你的恥辱;你戰勝了它,它將是你的財富!”
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