競品分析：電商中的社群（上）
競品分析經常要用到逆向思維，通過展示的內容逆推產品設計思路，拆解產品各個模組，並分析其背後的邏輯。
閱讀前宣告：本文作者與文中所涉及到的相關APP與平臺僅有參考關係，無實際利益關係。
最近幾年，各大電商網站都不同程度地增加了對內容的傾斜程度：從小紅書對生活的分享，再到淘寶中直播與短視訊的興起。
加上最近新關注了小米有品的品味社群以及新出的新草APP（其實10月份的時候就出了，哈哈哈哈）。因此帶著對社群的興趣，寫下此文簡要記錄下2019年1月份時自己對社群的相關看法（因為每隔一段時間都會重溫下這個話題），希望能和大家共同討論和碰撞下。
注：本文分為上下兩部分：上篇主要進行使用者分析，使用場景分析以及從功能模組總覽的角度進行闡述；下篇主要從具體的功能模組角度出發，思考各競品背後的產品設計思路。
使用者行為與需求分析
社群中的使用者主要分為兩類：內容釋出方和內容瀏覽方，下面我們分別對這兩類使用者在社群中活躍的原因以及動機進行分析：
內容釋出方的釋出原因
- 在線上/線下體驗之後感覺不錯想要和其他人分享
- 想要被更多的人關注，獲得更多點贊，心理上的滿足與獲得收益
- 內容機構和平臺合作，越多的曝光可以獲得更多的流量與收益
內容瀏覽方
- 帶著一定的目的性——對某些商品或者話題感興趣，想看看社群中有沒有相關的介紹與問答
- 沒什麼目的，就是想看看社群中有什麼好玩的東西，對感興趣的東西會多點進去看一看
競品分析
分析的主要競品包括網易考拉的種草社群，小米有品的品味社群，天貓的種草貓，新草社群以及小紅書社群
1. 產品定位：下面表格展示了各APP的Slogan與目標使用者群體，我們可以從中一窺其產品的定位
注：天貓，網易考拉，小米有品定位並非社群，因此均直接使用APP的Slogan。
Slogan
從Slogan中我們可以看出，新草社群和小紅書這兩個APP從創立之初就是定位為一個好東西，好地點的分享社群——首先是要成為一個好物分享的平臺，其次才是一個商品成交的平臺。
這也同小紅書最初的迭代思路如出一轍——先做購物的社群，進而再做電商。而新草的步伐就快了很多，第一版僅是一個分享的社群，而當前版本已經支援跳轉到京東或者淘寶中進行商品的購買，逐步形成了電商交易的閉環 （PS：值點也是頭條孵化的電商平臺） 。
反觀網易考拉種草社群，小米有品的品味社群以及天貓的種草貓，均為電商平臺開闢的社群模組，整體APP最主要的功能還是作為商品成交的平臺，而社群作為平臺的一個功能點，起到了吸引使用者來逛一逛，增加使用者的留存，進而吸引使用者在平臺上成交與購買的作用。
目標人群
從目標人群中我們可以看出各大社群的發力點： 新草和小紅書相對更重視年輕人 ，因此整體的內容也更年輕化，更加的新奇與好玩，很好地迎合了這一部分人的願意嚐鮮的購物心理。
考拉和小紅書立足於有一定經濟實力的女性，因此上面的母嬰，美妝以及旅遊打卡類的內容較多，突出精緻與品味的生活，很容易引起目標人群的共鳴。
小米有品的目標人群多為有一定經濟實力的男性，因此整體風格更加簡潔，內容重點突出價效比，科技感與生活品質，很好地勾起了這一部分的人潛在的購物慾望。
簡單小結：
因此在產品設計之前，一定要先想明白產品要做什麼，面向的人群是什麼。只有針對目標人群對症下藥，方可藥到病除。如果沒有定好方向就盲目去做，很有可能導致產品的投入產出不成正比甚至是專案的失敗。
2. 社群承擔的功能
分析過各競品之間的定位後，我們再去思考下社群可健康運轉時背後的邏輯： 首先要有優質的內容來不斷吸引使用者（種草，沉澱下流量），進而吸引其他人購買/體驗（轉化），最後購買/體驗方再通過分享繼續為社群增添新的內容（新內容的輸出），吸引更多的人來逛社群，從而形成種草-轉化-分享的完整閉環 。
具體的流轉圖如下所示：
社群中的完整閉環
從中我們也不難發現，該迴圈可以正常流轉的必要因素是：平均每一篇發文都至少會影響其他使用者發表至少一篇文章。只有這樣，才能保證社群可以正常流轉，與自我健康成長。否則，社群遲早會遇到內容枯竭的情況。
簡單小結：
我們應該明確核心的一點：社群中最重要的財富是高質量的內容。產品的目的，框架與思路再好，沒有高質量的內容，社群也不會健康成長。
3. 內容創作者來源分析
網易考拉，小紅書，新草APP都允許所有使用者釋出內容，而天貓種草貓和小品有品品味社群則沒有提供對應的UGC入口，主要內容由認證達人或者平臺來發布。所以，前三者因為潛在的釋出者較多，所以社群中的內容數量可以得到保障，但是後兩者中對達人的依賴程度較高，無法保證較高的內容生產頻率。
4. 社群主要的內容展示形式與適用場景分析
從內容形式上來看，社群中的內容主要可以分為圖文，短視訊，問答（還可以將搜尋作為一種場景考慮進去）。
下面我們分別分析下這四種內容以及可能適用的場景。
其中，圖文作為社群中最常見的內容形式，主要展示的形式還可以進一步分為買家秀，測評，榜單等形式，這裡就統一到圖文中一併闡述。
四種內容形式可能適用的場景
內容區框架結構分析首先來看看這幾款社群的框架與結構，從左到右依次為小品有品品味社群，新草社群，天貓種草貓，網易考拉種草社群，小紅書社群。
各大社群的整體對比
從整體來看，除了內容流部分，品味社群，天貓的種草貓以及網易考拉都提供了banner圖與專屬活動區（新草提供了“發現話題”的模組）。
所不同的是，品味社群和種草貓在第一屏上基本上獲取不到內容流中的資訊（種草貓可以勉強獲得半個）。而新草，小紅書與網易考拉中則在第一屏就為使用者展示內容流的部分。
下面，我們分別對這兩部分展開分析並分析背後的原因。
Banner與專屬功能區分析
從功能與模組屬性來看，專屬分類和精選欄目一般都會由平臺作為主導。起到的作用有二：
一是為了使用者分流——通過首頁的活動與專屬功能區將使用者吸引到其更加感興趣的部分中（和Tab切的功能類似）;
二是突出平臺的特色欄目，讓使用者感興趣並逐漸形成心智。 滿足了那些具有模糊目的性的使用者想要去逛一逛的需求。
從平臺定位的角度來看，提供banner圖和專屬活動區的都是電商平臺的社群模組。
因此，社群承擔的職責不僅僅是留存，還包括目標客群的轉化。而將使用者分群之後，可以通過特定的內容來輔助使用者決策，進而形成轉化。
（但是天貓種草貓中的活動區沒有提供購買的連結，沒有形成完整購物的閉環，這一點在整體體驗的過程中還是略不爽的——喜歡某個商品之後還得返回到天貓中搜索檢視，在這個過程中，勢必會造成大量的使用者流失）
從內容的角度分析（該部分僅作參考）,品味社群中的內容更新的頻次較慢，而且大部分是由運營人員在後臺定期維護的。
如果品味社群中缺少banner區與專屬活動區，直接放置每天維護的內容，整個頁面就會顯得很空。另外，品味社群相對於其他社群還多出了廣告位（會暴露出不少單品）來豐富內容。所以可見，品味社群採用該種佈局是為了增加功能模組以支撐起社群的內容。
雖然每個內容的質量較高，但是由於更新頻次過慢，即使留存下來的使用者再次進入之後發現沒有什麼新的內容，在失望之下也會慢慢流失的。 而天貓和考拉的內容流可以通過重新整理來更新，也就不存在類似的問題，因此個人認為這兩個平臺最主要的原因還是前兩個
內容流分析
該部分主要為feed流，相關的內容我們在下篇中會詳細介紹，敬請期待……
總結
做競品分析的時候，首先要關注產品的定位與人群，其次要拆解各個模組分析其背後的邏輯。
其實競品分析的過程很像逆向工程，通過展示出的東西去逆推並學習對方的產品設計思路，瞭解到這樣設計背後真正的邏輯與理由（當然，不排除分析錯誤的可能性）。
之後再結合我們的實際業務背景，一步步思考我們的相關產品應該怎麼做。我想，也許這就是競品分析最主要的目的吧!
本文由 @隔壁張叔叔 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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