高階白酒的另一面，貴州茅臺的微紀錄片說了些什麼？
據尼爾森報告顯示，2017年，高階白酒銷售增速為37.3%，80後超過70後成為了白酒消費主力。白酒萬億以上消費中，80後佔比為42.1%，70後佔比為29.4%，90後佔比為23%。從長輩的酒席到年輕人的餐桌，白酒經過“高階消費”、“人情往來”、“商務應酬”的祛魅後理性迴歸，逐漸成為年輕消費者重要的餐飲消費品之一。
對於年輕消費者而言，在消費升級觀念的指引下，有辨識度的品牌會更受到青睞。他們會被品牌故事和代表的文化所吸引，併為之買單。2018年10月， 高階白酒品牌貴州茅臺（下文簡稱茅臺）釋出微紀錄片《人生致味》，通過立足於人的文化內容去啟發新一代年輕消費者關注茅臺酒，傳遞茅臺的工匠文化和追求卓越的精神風貌。 作為中國代表性酒品牌，茅臺也正通過洞察個體與時代的精神，向新一代消費者張開懷抱，共同譜寫新時代茅臺酒文化。
洞察人的價值，以小見大建立品牌關聯
消費升級的浪潮正影響著各行各業，但這並不意味著消費者花更多的錢或是變得盲目，讓消費者發自內心認為這一切（品牌故事和文化）值得，是品牌與他們建立連線的大前提。對於茅臺而言，雖然是傳統產品製造企業，但是與時俱進也是茅臺集團的企業精神。尤其在消費者民族自豪感和愛國情懷攀升的今天，背靠豐富的白酒文化和悠久的品牌歷史，茅臺能通過立足於新時代的內容觸達品牌消費者，並引領他們對白酒產品和文化的認知升級。
洞察到這一點，茅臺立足於人進行品牌文化的再詮釋，通過活躍在茅臺各工作崗位上的員工以及他們的真實奮鬥經歷，傳遞品牌的匠心氣質，引發共鳴。 區別於品牌過去波瀾壯闊的大品牌、大場景、大製作的外宣內容 ，《人生致味》第一季的全部五集微視訊作品《赤水河邊》、《曲間芭蕾》、《住在窖池裡的人》、《相信的力量》、《茅系青年》分別取材維修班、制麴車間、制酒車間、經銷商隊伍及公司各部門。他們都是普通的茅臺員工，通過認可茅臺酒文化而走到一起，並在各自的崗位奮鬥中實現個人價值。微紀錄片用“以小見大”的形式，展現了茅臺數萬職工的工作生活狀態，也從一個個故事中彰顯了茅臺文化的內涵，從一個個工作環節，弘揚了茅臺工匠精神。
升級“三微”全方位觸達消費者，傳遞品牌軟實力
佔領消費者心智空間的最好方法就是觸達。過去常說三次有效的觸達才能讓消費者形成一次模糊的品牌印象，但現實是資訊爆炸和媒介碎片化，品牌一次有效的觸達都很難。過去依靠行業經驗和傳統媒體鋪廣告的傳播策略不管用了，消費者平日在媒體上的花費時間，移動端已經遠遠超過了PC端和傳統紙媒廣播。如何在數字網路中捕捉到品牌的消費者，與他們建立關聯？尤其對於茅臺這個傳統制造企業和經典白酒品牌而言，深厚的文化歷史如何與短平快的網際網路語境相平衡，在傳播中準確傳遞品牌格調和銳意進取的氣質，是品牌在營銷過程中不可迴避的思考。
從組織架構上做出改變，茅臺集團資訊中心作為茅臺網際網路宣傳的主陣地，在2018年升級打造“三微”（即：微博、微信、微視訊）平臺賦能品牌營銷傳播。在《人生致味》系列微紀錄片的上線同時，通過“三微” 平臺的支援，微紀錄片在優酷、騰訊視訊、秒拍、愛奇藝的自有網際網路視訊陣地首發，並通過覆蓋全國的知名視訊自媒體在全網各平臺跟進傳播，進一步擴大視訊的影響力。與此同時配合微博微信官方賬號的宣發，達到了圖、文、視訊三管齊下、動靜結合的傳播效果。讓更多消費者瞭解和看到茅臺在新時代下的革新和轉變，弘揚茅臺酒文化，助力建設企業軟實力。
據網路資料顯示：《人生致味》第一季上線不到一週，僅騰訊視訊和秒拍平臺觀看數就超過2400萬次，預計第一季全劇全網觀看數突破5000萬次；同時#茅臺集團·人生致味#話題在微博截止到目前共獲得了超過3240萬次閱讀、1萬次以上討論，收效不凡。
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