2019 年，從春秋走向戰國的「華米 OV 蘋」
對於手機企業來說，2018 年並不是他們順心順意的一年。
在這一年裡，智慧手機技術到了發展的瓶頸期；這一年裡，使用者需求逐漸得到滿足，換機慾望下降；這一年裡，智慧手機行業也出現了整體下滑，這是繼 2017 年後的第二個下滑年，同時也意味一個行業的發展週期即將結束……
位元組跳動在近日公佈的《2018 年手機行業白皮書》中，將 2018 年稱之為智慧手機的「逆週期」。
一方面的原因，是目前的技術更新對市場的影響已不及往年，使用者的換機熱情大幅減退；而另一方面，「逆週期」也包含了對今後手機行業格局變化和營銷創新的思考。
「華米 OV 蘋」，從春秋走向戰國的五強
在位元組跳動的釋出會上，他們提到不止一次「華米 OV 蘋」。
得益於過去 4G 技術在國內大量普及，智慧手機戰場已經從過去的一二線城市，擴充套件到了三四線城市。
隨著手機企業在不同城市和消費群體的深耕，小米在近年成為了一二線城市的線上新力軍，躋身進入國產手機五強的佇列。而在三四線城市，OPPO 和 vivo 則憑藉頗為成熟的線下銷售模式，也在近年成為了國產手機「走量」的先鋒。
在近兩年的行業整體影響下，小廠商逐漸在市場消失，而受限於技術和成本限制，腰部廠商的上升途徑也在近年被大廠層層包圍。在經過 2018 年的行業洗牌後，「華米 OV 蘋」成為了「中華酷聯」之後，引領中國手機市場的五強品牌。
在白皮書中，位元組跳動用了「從春秋時代進入戰國時代」來形容「華米 OV 蘋」目前在中國市場的影響力。但與此同時，他們也用了強者愈強、弱者愈弱的「馬太效應」來形容中國手機市場營銷的現狀。
從今日頭條公佈的「2018 年手機品牌關注榜」能看到，華為品牌在去年的關注度達到了 15.6 億，佔全榜的 31.87%；僅次於華為的小米和蘋果也分別得到了 10.4 億和 9.1 億。OPPO 和 vivo 亦緊跟其後，以 6.3 億和 3.6 億的成績排在第四和第六位。
按照今日頭條的統計，手機類內容每產生 3 次閱讀，就有 1 次和華為有關；每 5 次閱讀，就有 1 次跟小米和蘋果有關。
但是，諸如諾基亞、一加、魅族、三星這些非頭部廠商，他們在平臺的關注度僅為頭部廠商的幾分之一，即便是作為宣發作用的新機發佈會，使用者流量仍然集中在頭部廠商而不是非頭部廠商中。加之，頭部與非頭部廠商之間偶爾還會在同一天撞期釋出，這便直接導致了非頭部廠商的新品推廣、後續營銷得不到使用者關注。
而更能反映出「馬太效應」對非頭部手機廠商的影響，是今日頭條「2018 年機型熱搜榜」的資料。
在這份統計中，我們能看到除了魅族 16 一款非頭部廠商機型外，其餘 9 款都是小米、華為（及榮耀）、蘋果的熱門機型。其中小米 8 是全年被搜尋最多的一款機型，緊跟著的是華為 P20 和 Mate 20。
因此可預見的是，在非頭部廠家獲得真正吸引使用者關注的新技術前，「馬太效應」仍將會繼續影響他們在國內的發展。而同時隨著五強在今年掌握更多新技術，「神仙打架」般的競爭也將會比過去更加激烈。
不僅是讓你「知道」它，廠商們更想讓你「記住」它
改變產品是第一步，第二步是改變營銷方式，如果說營銷只是讓你知道它，那麼現在手機廠商們更是希望你能夠記住它。
在過去，我們總能看到有國產廠商會找若干位明星代言，無論是出門看見的大樓海報，抑或是拿在手上的電子書，我們總能看到這些代言人的身影。但隨著這種營銷方式的紅利期過去，廠商又需要用同樣的方式去宣傳新機，顯然這種營銷方法不但成本高，而且持續時間也不長。
因此到了 2018 年，我們能看到廠商的營銷方式開始傾向品牌力和產品力兩方面。再簡單一點講，就是通過品牌包裝和產品包裝，讓消費者記住這個品牌。所以在近兩年，我們能看到各種創新設計、品牌跨界定製、海外發佈會和產品問卷調查等等，這些其實都是廠商試圖給消費者加深印象的表現。
包裝產品特性是產品力營銷的重要環節之一，相比於 2017 年，被使用者關注的賣點就從 28 個增加至 38 個，其中「麒麟 980」的關注度達到了 2.2 億次，OPPO 的 3D 結構光和 vivo 的光電螢幕指紋都分別坐擁千萬關注。
但從該圖表中，我們也同樣能觀察到「馬太效應」對非頭部廠商的影響，除了諾基亞的「蔡司光學鏡頭」和魅族「IMX380」兩個話題能進入這個千萬級榜單以外，其餘均為華為、榮耀、小米以及 OV 五家廠商所得。
手機廠商的新技術能獲得大量關注，首先是宣發模式出現了變化。不同於過去的國內釋出會，國產手機廠商在近年已經嘗試走出國門，在歐洲、東南亞地區舉行新品釋出會。同時，本地媒體溝通會和技術討論會增多，也是廠商營銷開始傾向「產品力」的另一個表現。
比如 OPPO 和 vivo，他們正嘗試通過和消費者溝通和技術研發，從而擺脫過去的「高價低配」標籤。
另一方面，跨界也讓品牌擁有更高的知名度，比如小米與故宮、華為與保時捷設計、OPPO 與蘭博基尼、一加與復仇者聯盟（漫威）、vivo 與世界盃，這些都是去年使用者關注度最高的幾次跨界聯名合作。
與此同時，IP 合作也成為了廠商提高產品知名度的另一個途徑，比如 OPPO 和精靈寶可夢、榮耀與阿迪達斯、魅族和國家地理雜誌……都是讓科技產品突破數碼圈，進入時尚、生活領域以擴充套件更廣闊的使用者市場。
此外，升級線下銷售門店、推出更個性化的產品、積極進入海外市場，這些都是去年手機廠商提升產品影響力的各種主要途徑。
新觀察：手機營銷方式正從圖文變成短視訊
在本月的 Redmi Note 7 釋出會上，小米 CEO 雷軍公佈了一段短視訊，來突出 Note 7 的耐用性。之後在近兩週的時間內，我們無論是在抖音、微博還是其他社交平臺，都能看到將手機百般「蹂躪」的短視訊。
實際上，這是手機廠商營銷變化的其中一種方式。
相比於使用文字表達，手機廠商想用更直觀和趣味的方式，來包裝和呈現自家產品的特性。同時，進入短視訊平臺，也能讓產品的宣傳範圍從科技圈擴充套件到生活、時尚、娛樂等其他領域，獲取更高的曝光度。
另一方面，其他手機廠商也正根據自身優勢，通過不同風格的短視訊，來獲取粉絲的關注。比如 vivo，在這方面他們是發揮出明星代言的優勢，用數十秒的流量明星表演來吸引更多粉絲的關注；華為也在視訊平臺裡，通過工程師講解，介紹麒麟處理器的研發故事。
顯然這些方法都是有效的。根據抖音公佈的資料，小米在多家廠商的官方賬號中，運營實力超群，粉絲互動相當高。而榮耀、vivo 也憑藉明星代言、年輕化宣傳片在短期內得到了顯著增粉。而蘋果也在抖音的 UGC 內容上得到了海量曝光，也是平臺最受關注的品牌之一。
對比過去的圖文營銷，短視訊能給廠商帶來更多樣化和直觀的宣傳效果，在巨大的收益支援下，短視訊也將會是廠商在今年的線上營銷主力。
行業洗牌後，5G 是今年的兵家必爭之地
隨著市場需求逐漸飽和，智慧手機在 2018 年迎來了又一個更新週期。
在這一年裡，「華米 OV 蘋」成功度過行業寒冬成為引領中國手機行業的五強，行業營銷方式也從單一的品牌轉向「品牌+產品」的多方發展，營銷模式也在多媒體社交平臺裡變得多樣化。
位元組跳動在釋出會上預測，智慧手機行業在 2020 年將恢復回暖，但在 2020 年到來之前，智慧手機將會向 5G、IoT 等新技術發展。而消費者的關注點，也會從硬體功能轉移到 5G、VR、AR 和自動駕駛這些新技術體驗當中。
實際上，在 2019 年到來前「華米 OV」就已經先後公佈支援 5G 技術的原型，相比起過去的 3G、4G 時代，他們在 5G 時代的觸覺要靈敏很多。此外，非頭部廠商也已經開始佈局 5G 技術，比如 Moto，他們早在去年 9 月，就已經展出過 5G 的概念產品了。
但是相比起 Moto 的彎道超車，我更關心的是 5G 技術在之後的應用，既然大家都是在同一起跑線上，那麼接下來應該就是要拼誰跑得更快、誰又能拉開距離。
目前我們能看到 5G 的實際用途，主要是在 IoT 方面。有了 5G 的支援，我們可以用手機隨時控制家裡的任何 IoT 家電、亦或是在雙手沒空的時候，用冰箱接聽快遞老哥開啟的電話，甚至一邊開車一邊語音控制家裡的電飯煲煮飯。
換言之，如果 AI 人工智慧是《鋼鐵俠》中的賈維斯，IoT 是賈維斯控制終端的線路，那麼 5G 就是讓賈維斯動作更快的法寶。
所以我們能看到的是，儘管我們離 5G 實際應用還有一段時間，但由於新技術環環相扣，因此量產終端的上架節點、功能佈局的落實都將會對品牌的前途帶來巨大的增益。為此，部分廠商在今天已經做好了新一輪競爭的準備，比如小米、OPPO、三星，他們不但有 5G 終端的計劃，而且也已經公佈在 IoT 方面的想法了。
所以在新一輪競爭中，對於頭部廠商來說，2019 年將會是和其他巨頭拋開距離的彎道；而對於非頭部廠商來說，這就是一個縮短與頭部距離的機會。
再進一步講，那就是今年的手機行業競爭將會比去年更加激進和激烈。