大眾甲殼蟲涼了，這個品牌是如何一步步從傳奇走向停產的？
據外媒報道，當地時間9月13日，大眾汽車表示，第三代甲殼蟲汽車將於2019年7月在墨西哥普埃布拉工廠停產，歷經三代歷史悠久的傳奇車型終於走下大眾汽車的歷史舞臺。
“好訊息，好訊息！德國大眾，德國大眾！beetle汽車廠倒閉了，屎殼郎車型欠下3.5個億，跟著小姨子跑了。”訊息一出，大眾集團股價上漲2.73%，報144.62歐元。
為何投資者會將大眾停產甲殼蟲視為利好？從股民視角來看，一個走向進化死衚衕的品牌終結，是尊重市場的選擇，理性止損對大眾汽車來說未嘗不是一件好事。
如今被視為負資產的甲殼蟲，對於最初的大眾汽車而言初卻是核心資產，甚至可以說是創廠之本。甲殼蟲與大眾汽車的歷史淵源可以追溯到1930年代的納粹德國。阿道夫•希特勒希望能夠生產一款可以廣泛使用的大眾化汽車，於是委任工程師費迪南德•保時捷來完成這項任務。希特勒對這款車的要求是：可以載兩個成人和三個兒童、最高時速100公里/小時、售價不超過1000馬克。同時還推出了一項儲蓄計劃以使普通群眾也可以買到汽車。
1936年10月12日，三輛大眾VW-1型轎車如期交付。保時捷與德國汽車協會開始對樣車進行重點測試，用最苛刻的條件，進行16萬公里的試車，證明著自身的可靠性。
1937年5月28日，費爾迪南特•保時捷在賓士公司的支援下建立了大眾開發公司，同年9月改為大眾汽車股份有限公司。所以，甲殼蟲的前身大眾VW-1型轎車比大眾汽車公司還歷史悠久。
1938年4月20日希特勒的生日當天，保時捷博士向希特勒演示“國民車”的模型
1938年 在沃爾夫斯堡開始了大眾汽車廠的建設，這裡生產了當時被稱為“歡樂帶來力量的汽車（KDF車）”——甲殼蟲。
1945年 儘管大眾工廠的63%在二戰中被炸燬，但很快的受到了英軍士兵的青睞，獲得英國軍管當局2萬輛車的訂單。並隨著產能快速恢復，1955年甲殼蟲便達到了累計100萬量的產量。
1955年沃爾夫斯堡的大眾工廠慶祝100萬輛甲殼蟲下線
1972年 2月17日，大眾汽車甲殼蟲以15007034輛的總產量打破了福特T型車的生產紀錄。1981年 5月15日，第2000萬輛甲殼蟲在墨西哥下線。1998年,大眾推出二代甲殼蟲，即命名為“新甲殼蟲”的新月形汽車，在墨西哥生產，供應全世界。這款車型誕生之初在美國大受歡迎，1999年在美國售出83434量。2011年4月18日，全新一代甲殼蟲車型釋出，第三代車型命名迴歸“甲殼蟲”，雖然經歷各種改款，推出各式版本，終究難以避免停產的命運。
甲殼蟲品牌如何一步步走向停產的？
第一代甲殼蟲正如希特勒期望的那樣，是一輛“普通群眾也可以買到汽車”，但二代三代甲殼蟲品牌逐漸定位於經典和時尚，一步步脫離了社會大眾對於汽車實用性價值的需求。甲殼蟲從大眾車變成滿足小眾趣味的個性車型，這一點我們從二代、三代的甲殼蟲設計造型和侷促的空間就可以看出，它註定不會成為市場中的主流車型。
第一代甲殼蟲車型廣告，訴求產品質量、通過性、經濟性的大眾用車
可以說甲殼蟲是成也“beetle”敗也“beetle”，不得不說“beetle”這個俏皮形象的名字為這款車型當年火遍全球助力不少，但“beetle”的名字桎梏著這輛車的顏值，正因為甲殼蟲揹負了歷史包袱和名字限制，不管怎麼換代、改款都要像一隻甲殼蟲，圓潤的外形與這些年流行的凌厲線條、肌肉感車身毫無關係，審美上無法做到與時俱進。
一、二、三代甲殼蟲車型
如果是定位小眾+外觀傳承就會讓一款車活不下去，那麼Mini表示感覺良好。那是什麼把甲殼蟲推向停產的境地？是品牌定位的內憂與外困。
如今具備模組化生產能力的大眾汽車，旗下車型無數。甲殼蟲最初“普通群眾也可以買到汽車”的價值，早已經被捷達、桑塔納、寶來等車型取代，而駕駛樂趣方面的升級則由高爾夫、CC等車型擔當，甲殼蟲不僅在空間利用和軸距等方面與前者存在差距，在價格上也並未有明顯優勢。早在2002年，大眾汽車第21517415輛高爾夫駛下生產線，高爾夫的生產量超過了甲殼蟲位居世界第一。
展現第三代甲殼蟲操控性的創意廣告
外部原因則是競爭對手Mini、Smart等個性車型在定位上更鮮明的覆蓋，強佔不少追求個性和時尚的年輕人群，兩側的壓縮讓甲殼蟲變得更窄眾。
第三代甲殼蟲展現酷炫科技感和略帶性暗示的廣告
從品牌8個要素分析，看甲殼蟲定位究竟出什麼問題了？
個性： 甲殼蟲的個性外觀是並非有意為之，八十年不變的外觀，讓其在當下顯得非常異類，這種個性並非有意為之，而是迫於“beetle”名字的桎梏。
一致性： 第一代作為德國國民車而誕生，第二代為了迎合美國市場而誕生，第三代更與前面兩代的定位相去甚遠。
文化： 這個文化還是很厚重的，只是沒有將“大眾車”的核心傳承下來。
象徵： Jeep象徵著美國精神；Mini象徵著英倫風範。而甲殼蟲象徵著大眾對圓潤的堅持？
使命： 如同Jeep代表著無所不能無所不至，Mini代表著年輕人的個性與活力,甲殼蟲的“及時享樂”使命已經很模糊了。
信任： 經歷各種“門”的大眾，能為甲殼蟲帶來多少信任背書呢？
習慣： 這裡說的習慣是品牌所開創一種新的生活方式，隨著1974年 7月1日上午11：19分，在沃爾夫斯堡生產的最後一輛甲殼蟲下線。自此甲殼蟲即代表不了人們對於德國製造的尊崇，又不能體現主流汽車社會對汽車文化的追求。
一貫性： 甲殼蟲品牌定位三次重大的改變說明了大眾汽車的投機心態：榨取甲殼蟲的歷史價值，滿足想購買個性造型車型的消費人群。
雖說，企業的品牌策略需要不斷不調整，但也不能為了盲目迎合市場而丟失核心價值。品牌的定位不僅要與時俱進，更要守護最核心的價值，品牌才能永葆青春，否則就算品牌面向年輕群體也會很快就會老化，直至在顧客心中死去。品牌如何圍繞核心價值不斷強化、延伸和進化，值得每一個參與品牌建設和品牌管理的人認真思考。
最後跟相伴幾代人的甲殼蟲，道一聲，再見！