文創與地產聯姻，玩轉跨界混搭
文化創意產業是21世紀國家軟實力競爭的制高點，自房企白銀時代的來臨，言必稱轉型就成為房企對外宣傳的核心論調，其中文創地產就是房企轉戰的一個重要領域。那麼，文創地產哪些業態受到市場追捧？文創地產企業如何盈利？地產商如何通過合作而達到互利共贏的目的呢？筆者結合東灘顧問的最新研究，對“文創＋地產”做個初步梳理。
1.文創地產的發展階段
目前，國內的文化創意產業園區發展模式從形成的原動力來看，主要分為 藝術家主導、政府主導及開發商主導 三種類型。而本文僅探討由開發商投資建設的文化創意產業地產。總而言之，文創地產經歷了從1.0時代文化創意產業園區的“藝術辦公”，到2.0時代文化創意街區的“休閒範兒”，再到3.0時代文化創意社群的“生活氣息”，文創地產開始超越創意，越來越接地氣。
在城市的發展過程中，城市土地日漸稀缺，舊城改造成為大勢所趨。大規模的城市更新需要大量的人財物的支撐，而通過發展文創產業，實現對市中心舊廠房的重新利用，既可以儲存城市歷史的痕跡，又能夠節約舊城改造的費用，因此，城市中廢棄的舊廠房和倉庫，憑藉其寬敞明亮的空間和廉價的租金，成為1.0時代文化創意產業園區滋生之地。比如上海建國中路10號的“8號橋”創意產業園區，原本是上海汽車制動器公司的老廠房。
如果說創意產業集聚是文創1.0時代的特徵，那麼，商旅文融合發展成為文創2.0時代的重要特徵，具體表現為文化創意街區和特色小鎮的應運而生。一方面，園區以體驗為核心的休閒娛樂業態層出不窮，另一方面，通過舉辦藝術展覽、主題節慶、文藝演出等豐富的活動，提升園區品牌形象。比如首創置業打造的朗園Vintage專案，除了擁有創意辦公基本業態外，還打造了體驗式商業、藝術展覽等特色業態，與此同時，定期舉辦國際創意文化節。
網際網路日益普及的背景下，文化創意產業的發展不僅有專業人士、藝術家的參與，更有社群與普通消費者的共同創作。因此，單一的、環閉發展的文創產業園區轉型為多元的、開放發展的文創社群成為必然。在文創3.0時代，文創社群強調將設計感與藝術感融入現代人的日常生活，注重文創產業與社群生活的聯動發展。比如花樣年聯合77文創打造的幸福7和文創園中，藝術家們創作適老創意用品並提供給社群微型養老院，讓老年人在此頤養天年。
2.文創地產的熱門領域
在國家政策的指引下與巨大的消費市場推動下，越來越多的地產商通過自建、投資、合作等方式進入文創地產領域，據統計，超1/3房企佈局文化創意相關產業。文創產業園、創意街區、文創小鎮、文創社群等成為投資熱點。
表 房企投資建設文創地產一覽表
3.文創地產的盈利模式
1賣“房子”賺錢
以“文創”的名義拿地，通過包裝文創概念、建設文創設施，開發園區住宅；以“文創”的名義售房，通過附加文創功能、創新住宅產品，提升住宅售價；以“文創”的名義收租，通過出租物業、提供相關配套設施給創意企業，獲取租賃費用。其中，文創園區的投資規模與租賃收入的比例，即固定資產投資收益率，是衡量文創園區盈利能力的重要指標。
2賣“服務”賺錢
提供活動策劃服務，通過組織、策劃相關文化活動獲取收入；提供專案投資服務，通過投資有市場前景、盈利能力強的文創專案獲取收益；提供產權投資服務，通過參與中小型文創企業的產權投資獲取收益。此外，文創園區可根據自身定位，結合入駐企業特點，有針對性地提供定製服務，比如為文創企業提供人才培訓服務、為藝術家提供藝術品代理銷售服務以及為影視、網路遊戲舉行首映式、釋出會等，從而獲取服務性收入。
4.文創產業與地產企業的合作模式
1戰略聯盟
強強聯手，文創IP賦予地產企業新動能
模式簡介：地產商和文創產業IP各司其職，地產商負責專案拿地、物業建設以及後期運營；文創產業IP提供品牌輸出、資金投入，保障文創地產專案的穩定運營。
案例——曲江創意谷：萬科與曲江文投合力打造
曲江創意谷位於曲江雁翔路國家級文化產業聚集區核心區域，是曲江新區承載西安建設國際化大都市使命、重點打造的“十大產業園區”之一。專案致力於成為“產業辦公+商業消費+生活休憩”的新型城市第三空間。
知名地產商——萬科，地產行業龍頭，從住宅開發到物流地產再到文化產業，萬科的產業佈局越來越廣，產品覆蓋了多個領域，其“城市配套服務商”的定位更加清晰明確。
知名文創IP——曲江文投，作為曲江發展的重要支撐，以資本為紐帶，以產業為導向，實現了從單一的文化專案投資向多元化的文化產業投資的轉變，構建了以文化旅遊、影視、會展、出版、傳媒、演藝、動漫等為核心的文化產業叢集。
合作模式：
萬科——開發建設+運營管理
前期參與園區物業的開發建設、後期匯入自有產業服務第一品牌——萬科星商匯，為企業提供全面服務。
曲江文投——資金投入+品牌輸出
曲江創意谷是曲江文投由“文化+旅遊+城市”向“文化+科技+無限可能”的轉型之作。以“曲江模式”複製為手段，投入資本、智力和管理，打造文創專案標杆；以“曲江文化”品牌為號召，吸引國內外知名文創企業聚集，打造文創產業叢集。
2產業地產
主隨客便，傳統地產開發商變身文創地產運營商
模式簡介：地產開發商實現向地產運營商的華麗轉身，一方面，開發、建設硬體載體，另一方面，圍繞文創產業，提供全方位軟性服務。雙管齊下，讓招商更加有效。
圖 文創地產開發模式示意
案例——大廠影視小鎮：華夏幸福產城融合的又一力作
由華夏幸福提供涵蓋基礎設施建設、產業發展規劃、全球資源整合、文創專案匯入及園區智慧運營等全程服務；搭建四大創新平臺（包括教育培訓、創新孵化、版權交易、金融服務等），吸引影視龍頭企業入駐。截至目前，相對論、Base FX、金海岸影視等數十家企業成功運營，涵蓋專案孵化、前期拍攝、後期製作、宣發交易全產業鏈。
3產業主導
反客為主，產業主導，引入地產開發商合作開發
模式簡介：由文創產業機構主導園區開發，包括產業投資及招商，地產開發商作為文創產業機構的配合方，負責園區的物業載體建設及社群文化服務。
案例——幸福7和文創園
77文創攜手花樣年打造幸福7和文創園，功能定位是基於“社群+”的創新型產業集聚區。在幸福7和文創產業園中，通過匯入社群文化生活體驗、微型養老院、社群兒童樂園等多種業態，打造多種文創業態的創作、體驗、交流基地。
知名文創IP——77文創，成立於2012年，已成功投資、改造並運營了數個高階文創產業園區。作為文創場景供應商和文創生活營造者，77文創致力於構建“文創園區平臺+文創產業運營+文創產業投資”的文創產業生態。
知名地產商——花樣年，雖起步於傳統地產，但在加速輕資產運營的戰略的同時堅持“輕重並舉”。圍繞社群綜合服務進行產業佈局，目前已成長為中國領先的以金融為驅動、社群服務為平臺、開發為工具的產業金融集團。
合作模式：
77文創——產業投資+招商運營。聯合文創行業協會及產業龍頭，搭建文創產投融資及服務平臺，有效匯入文創業態，建設文創產業叢集。
花樣年——載體建設+社群經營。參與園區的物業載體建設，提供社群服務，通過策劃活動實現園區、社群互動。
5.文創地產的模式創新和實踐案例
目前，國內的創意產業園發展模式從原動力來看，主要分為藝術家主導、政府主導及開發商主導三種類型，本文主要探討由開發商投資建設的文化創意產業地產。近年來，在政策利好、投資促進、消費引領、科技進步等因素的綜合作用下，文創產業地產正迎來新的爆發點，新業態、新載體、新模式不斷湧現。
從整體脈絡上看，我國的文創地產經歷了從1.0時代文化創意產業園區的“藝術辦公”，到2.0時代文化創意街區的“休閒範兒”，再到3.0時代文化創意社群的“生活氣息”，文創地產開始超越創意，越來越接地氣。結合東灘顧問的諮詢實踐，將重點探討四大熱門領域——文創產業園、創意街區、文創社群及文創小鎮，通過案例借鑑及開發要點解析，以期為企業投資文創地產專案提供參考。
（一）文創產業園
1、發展背景
在全球語境下，文創產業園已經成為一個國家或者地區彰顯文化軟實力的重要載體。作為一種產業集聚的形式，文創產業園最早興起於歐美國家。美國是世界上第一個建立文化創意產業園、並利用園區模式成功發展文化創意產業的國家，自1956年美國人喬•曼庫首次提出了孵化器概念，並在紐約成立了第一家企業以來，美國的文創產業園發展至今已經半個世紀。作為美國文創產業的代言——好萊塢影視產業基地，最初是從吸引一批逃避專利公司控制的小公司和獨立製片商來此辦公、拍攝而發展起來。
縱觀我國的文創產業園的發展，不論是載體空間還是產業主題都發生了變化： 最初的雛形源於舊城改造，大規模的城市更新需要大量的人財物的支撐，而以老廠房、老建築為基礎的文創產業園之所以火熱，一方面是因為可以盤活工業地產存量，企業效益實現可持續增長、國有資產得到保值增值；另一方是因為促進傳統產業的轉型升級、推進了城市建設的有機更新，創造了社會就業崗位，改善了城市人文與生態環境，也為政府增加了財稅收入。因此，老廠房、老建築產生了文創產業園的萌芽，產業主題則以單一的藝術設計產業為主導。而隨著文創企業的集聚，圍繞文創企業提供的服務配套越來越完善，逐步形成了文創產業集聚區，產業主題也日趨多元化，涵蓋設計策劃、藝術創作、技術創新等領域。
2、內涵概述
文創產業園作為創意產業集聚之地，其最重要的特徵就是以創意機構、企業或個人為主體的創意類產業辦公集聚。根據東灘顧問研究，不同於傳統辦公園區，不同於傳統的文創園區，新的文創產業園區主要呈現以下特點：
在客群定位上，文化創意相關企業通常門類豐富，涵蓋創意設計、影視傳媒、動漫網遊等領域；且以中小企業為主，創意研發是企業的主營業務。
在服務內容上，搭建文創產業孵化服務平臺，拓展文創孵化服務的廣度和深度；培育創新型活動，並通過活動的品牌效應，集聚資源、資金、資訊、技術等要素，反哺產業招商和產業孵化；建設智慧園區，線上提供一站式園區服務。
在業態組合上，以研發基地、LOFT辦公、聯合辦公、創意設計工作室為代表的辦公業態為主導，此外，還匯入文化交流展示館、原創品牌展覽空間等，為文化創意產品提供展示及交易的場所。
在運營管理上，突破傳統文化創意產業園區的“二房東”模式，探索“房地產+服務”的輕資產模式，主動參與文創產業園的運營，具體做法有兩種，一種是自行成立文創產業運營機構；一種是投資併購成熟的文化創意產業運營企業。
3、實操案例
案例——8號橋
企業概況：上海啟客集團前身是香港時尚生活中心集團，成立於2002年，是一家極富創意及前瞻性、並將國外先進的商業地產管理技術與本土思想哲學完美揉合的商業房產開發及管理公司，致力於成為中國商業地產領域中極具影響力的商業平臺。
2016年，金地集團旗下金地商置以股權併購的方式收購了上海啟客集團，合作成立了啟客威新管理公司，並完成收購上海8號橋專案公司85%股份，實現了商置商業開發、運營實力與啟客集團活化舊改能力的強強聯合。
專案簡介：8號橋位於上海建國中路8-10號，由20世紀70年代所建造的上海汽車制動器廠的老廠房改造而成。專案分四期開發，佔地11畝，總建築面積1萬餘平米，吸引眾多創意類、藝術類及時尚類企業入駐。
業態構成：核心是創意辦公，商業休閒僅作為配套，且商業業態相對單一。其中，創意辦公佔80%，涵蓋建築設計、室內設計、服裝設計、影視廣告、動漫網遊等十餘種設計行業領域；配套服務佔20%，以餐飲為主。
智慧服務：藉助致遠協同辦公平臺強大的資訊化功能，八號橋針對園區建設、空間服務、品牌推廣和市場開拓等方面進行了全面升級，通過技術融合、模式升級，加速推動集團在資訊化管控的跨越式發展。
商業模式：2017年8月底，8號橋專案ABS“嘉實金地8號橋資產支援專項計劃”成功認購發行，在上交所掛牌上市，成為國內首單文化創意園區資產證券化產品。除了金融創新的意義以外，也給以輕資產運營為主的地產企業打開了新的融資渠道。
（二）創意街區
1、發展背景
文化新經濟時代，文化與經濟的關係已經由經濟助推文化產業發展逐步轉變為文化引領經濟發展，文創產業的發展也相應呈現出“產業園區化、園區街區化”的趨勢。文創產業園區本質上以文創產業集聚發展為核心，在發展過程中難免出現為集聚而集聚的現象，導致內在生長動力不足，難以形成規模效應、集聚效應，較難為文創產業的發展提供可持續的動力支援。因此，文創產業園區的街區化發展成為必然，這對於推動文化產業的規模化、集約化、高階化發展有積極的意義。
如果說創意產業集聚是文創1.0時代的特徵，那麼，商旅文融合發展成為文創2.0時代的重要特徵，具體表現為文化創意街區的應運而生。從某種程度上，創意街區是對文創產業園區的一種很好的提升和補充，不僅能夠傳承地區文化傳統，而且還能夠以創意消費為引導，實現文化創意和新興科技的完美融合。相較於文創產業園區，創意街區呈現對外開放式，對於集聚區域人氣、促進產業發展、激發文化活力具有明顯優勢。
2、內涵概述
不同於傳統街區，創意街區強調將藝術感悟融入經濟載體，實現文化創意產業和商業的完美融合。而文化創意產業在本質上是個性化產品和服務的集合，內容的原創性和創新性是文化創意產業最核心的部分，也是產品實現高附加值的關鍵所在。因此，創意街區在發展過程中只有找到專屬的主題，才能實現可持續發展。
目前，國內的創意街區按照發展主題的不同，可以分為藝術創作街區、時尚消費街區、科技娛樂街區。
結合創意街區的主流開發現狀，可以得出創意街區的開發形式主要包括全新物業開發（打造獨立的文創街區，文創業態面積在3萬平方米以內和存量物業盤活（通常在現有商業綜合體內植入文創業態，面積在1000-5000平方米左右）兩種，房地產企業可結合自身情況選擇進入。
3、實操案例
案例——π工場
企業概況：愛琴海商業集團是紅星美凱龍集團旗下進行城市綜合體及商業購物中心籌建、招商、運營的管理平臺，是國內領先的商業不動產全程運營商。2017年，已開業9個愛琴海購物公園專案，分佈在北京、昆明、福州、天津、唐山、蘭州、重慶、上海等城市。年服務消費者超1.23億人次，總營業額突破55億，簽約合作的品牌超過千家。
專案簡介：π工場由天津愛琴海購物公園打造，是天津乃至整個北方地區的首個車站主體場景的文創街區。位於商場4-5層，近5000平米的街區空間匯聚了眾多創意元素與設計風格，並將時下熱點領域囊括其中，吸引大批標新立異的文藝範中青年及小資群體，一度成為創意街區界的新網紅。
業態構成：核心是創意休閒且業態豐富，還引入創意辦公業態。其中，創意休閒類業態涵蓋創意餐飲、創意體驗等方面；創意辦公類業態由2個創客空間構成。以“π工場”命名，是因為“π”寓意無限不迴圈地創造著驚喜，開啟了以文創切入年輕人生活的全新方式。
（三）文創社群
1、發展背景
網際網路日益普及的背景下，大眾創業、萬眾創新、文化創意蔚然成風。文創消費從傳統渠道變成了網際網路社群，創意者、生產者、消費者等各個相關的文創主體除了線上交流外，更多地需要進行線下互動。只有得到政策、資本、使用者的反饋，才能加速文創產品的迭代和落地。換而言之，文化創意產業的發展不僅有專業人士、藝術家的參與，更有社群與普通消費者的共同創作。因此，單一的、環閉式發展的文創產業園區勢必轉型為多元的、開放式發展的文創社群。
在文創3.0時代，文創社群強調將設計感與藝術感融入現代人的日常生活，與普通意義上的工業園區、高科技園區相比，更注重文創產業與社群生活的聯動發展。一方面，藉助社群民眾的力量，通過溝通、互動與體驗，文創產業實現了“創新內容、集聚流量與轉化消費”；另一方面，將文創產業的發展與改善社群居民生活空間相結合，通過打造多種文創業態的創作、體驗、交流基地，完善文創生態圈，為社群居民提供文化服務，豐富社群居民精神文化生活。
2、內涵概述
文創社群除了具備企業集聚、產業鏈接、創業孵化、平臺服務等創意生產功能外，還必須融合創意消費及創意生活功能。作為創意生活的重要載體，文創社群是提供全面社群服務的文創園區，大致可分為兩類：一種是依託村落、城郊社群發展而來，文創產業發展與社群生活相輔相成，因此在空間佈局、功能設定上處處考慮到與社群生活的緊密聯絡；另一種是由於文創產業園的發展帶旺了片區發展後，配套社群服務功能，甚至園區會發展成為獨立的文創社群。
根據東灘顧問研究，國內文創社群主流的建設模式主要有兩種：一種是地產商主導，以萬科、天行九州為代表，出於戰略發展需要涉足文創領域；一種是創意企業主導，以盛大網路、77文創為代表，這型別的企業憑藉其文創IP優勢，要麼跨界地產行業，要麼與地產商合作，從而實現IP變現。
3、實操案例
案例——阿那亞
企業概況：天行九州控股集團創建於1999年，歷經10餘年的持續、穩速發展，現擁有全資、控股、參股企業10餘家，涵蓋房地產、體育文化、旅遊、高科技以及金融投資等多領域。阿那亞專案由其旗下秦皇島天行九州旅遊置業開發有限公司投資建設。
專案簡介：阿那亞，緣起於梵語“阿蘭若”，意指寂靜處，遠離人間熱鬧處。秦皇島阿那亞專案位於秦皇島市昌黎黃金海岸腹地，距離南戴河旅遊度假區10公里，距離北京280公里，距離天津220公里。專案佔地228萬平方米，建築面積71萬平方米。專案定位北京之海，致力於打造全資源濱海度假綜合體社群。
業態構成：包括文創休閒、日常休閒、高階度假、文創活動等業態——
運營模式：“始於度假，終於社群”，作為先鋒性和實驗性的未來社群，社群是阿那亞的靈魂。依託度假資源，打造優質社群，採取線上分享和線下活動結合的模式：線上依據行業、興趣愛好，建立多個業主微信群組，面向不同型別的社群，植入社群服務；整合業主資源，讓其參與商業運營；線下推出阿那亞業主家史計劃，舉辦阿那亞家史文化節，讓社群鄰里真正實現面對面交流，並廣泛參與到阿那亞文化打造中。
（四）文旅小鎮
1、發展背景
華僑城以“文化+旅遊+城鎮化”作為“城鎮化”戰略核心，以“旅遊+網際網路+金融”作為戰略支撐，在廣東、四川、雲南、海南等地佈局文創小鎮；泰禾集團牽手網競科技，涉足電競小鎮；華夏微影文化傳媒中心整合各種優勢資源，在全國因地制宜打造一系列微電影小鎮，拓展微電影產業鏈……文創小鎮受到房地產商的青睞，主要背景如下：
一是政策利好： 2016年7月住建部、發改委聯合財政部發布《關於開展特色小鎮培育工作的通知》，提出到2020年培育1000個左右特色小鎮。在政策紅利和部分特色小鎮成功案例的示範下，房地產商響應號召，希望從中分得一杯羹。
二是市場旺盛： 2020年我國人均GDP將超過1萬美元，標誌我國的消費結構進入精神文化消費的高速增長期。文創小鎮建設的背後是千億級市場，以各大房企為代表的投資商和開發商順應趨勢，將文創產業匯入小鎮，提高小鎮文化品位，提升小鎮核心競爭力。
三是產業轉型： 自2011年前後，標杆上市房企的毛利率和淨利率都在持續下滑。因此，多元化發展成為房企的唯一生路。而政府積極籌劃特色小鎮建設，給房企提供了新的發展思路。房企建設文創小鎮，不僅能借助較低成本獲得大量土地開發權，而且能在後續文創產業經營中持續獲取穩定的現金回報。
2、內涵概述
文化創意產業具有多產業的融合性、軟要素的集聚性、消費驅動的引導性、以人為本的人文關懷等特徵，而特色小鎮則強調產業、文化、旅遊、社群功能四位一體，由此可以看出，文化創意產業的特徵與特色小鎮的建設訴求一脈相承。
作為融合特色文化、特色產業、特色景觀、特色品牌、特色管理及運營於一體的創新創意空間，文創小鎮在主題選擇上，圍繞文化IP可以打造一系列特色小鎮，比如以數字內容產業為主導的影視、動漫、電競小鎮；以文化旅遊產業為主導的文旅小鎮；以文化藝術產業為主導的音樂、繪畫小鎮；在業態組合上，集合文創辦公、休閒度假、社群生活等多元業態；在運營管理上，本著“開放共享”、“跨界融合”、“互聯互通”的理念，創造社群亞文化將人群聚合起來，從而實現長效運營。
3、實操案例
案例——甘坑文創小鎮
企業概況：華僑城文化集團是央企華僑城集團旗下全資子集團，業務範圍涉及文化新鎮、創意科技園、VR產業、特色旅遊、觀光農業、文創酒店、影視動漫、演藝傳媒、體育健康等多個領域，致力成為具有全球影響力的中國城市文化運營商領軍品牌。
專案簡介：甘坑文創小鎮是華僑城文化集團實施“文化+旅遊+城鎮化”戰略的首個專案，規劃總面積約12平方公里，以生態田園為基礎，以客家文化為內涵，以客家風韻建築為空間載體，以民俗節慶、養生美食、非遺保護、田園體驗為核心內容，打造集文化旅遊、田園休閒、生態度假、文化展示、科普教育為一體的多元複合型旅遊目的地。
產業策略：通過對客家非物質文化遺產元素的深入挖掘，鎖定“小涼帽”為甘坑的專屬IP，打造獨一無二的客家文化小鎮；打造國際繪本大賽，迅速推廣小涼帽IP品牌；創新“IP TOWN”模式，線上開發IP內容，線下打造互動專案，從而實現IP開發運營和特色小鎮運營的完美結合。
來源：全球奢侈地產