金牛角營銷專家每人5分鐘，拆解了幾個案例的爆破邏輯
近日，由中國人民大學商學院與速途網路聯合舉辦的“2018年度金牛角案例盛典暨頒獎禮”，在中國人民大學國學館隆重舉行。本次盛典以新營銷、新媒體、新零售、新制造為主題，覆蓋了2018年度不同領域的創新標杆和優秀案例。
盛典上，五個標杆案例的分享之後，專家點評高潮迭起，從不同維度化繁為簡拆解了每個案例背後的規律邏輯。下面我們來還原現場，梳理專家評委們的語錄觀點：
毛基業：產品與消費者之間需要“情感”紐帶
評委主席團主席、人大商學院院長毛基業教授，在為統一《湯達人寵粉狂歡計劃》做案例點評時表示，這是一個經典的粉絲營銷案例，通過流量明星這個情感紐帶，讓品牌和產品與明星粉絲產生連結，通過情境化營銷元素，把新媒體營銷與場景營銷做了充分結合。
這個案例告訴我們：情感營銷有著巨大力量。企業需要思考如何把單純的品牌傳播變為一場品牌與明星粉絲的狂歡，通過線上線下的整合事件，給予粉絲參與、互動的平臺，最終讓產品與明星粉絲產生連結和情感的共鳴，達到企業傳播的目的。
圖：評委主席團主席、人大商學院院長毛基業教授為案例點評
丁丁：內無粉絲，外無品牌，“圈層化、參與感”帶來無窮連結
粉絲工場FANCTORY創始人丁丁女士在為貓來了線上公益的案例做助講時解讀說，“貓來了”在新媒體端已經擁有超過200萬的粉絲，但貓來了團隊打造這個IP已長達3年之久。通過家人與周圍朋友的圈層滲透，正在一步步實現著“連線全世界的貓奴”品牌理念。
在談到貓來了如何一步步實現圈層滲透的時候，丁丁以她新書《深度粉銷》中的一句話做出了闡釋——“內無粉絲，外無品牌”，想要實現圈層滲透首先要獲得內部員工的愛，有了內部員工的支援才有向外的一層一層傳遞。通過長年累月圈層化的傳遞，情感化運營粉絲，通過精細的內容不斷與粉絲產生連結，最終用有參與感、有溫度的活動讓粉絲晒出去，這就是貓來了能在冷啟動的情況下，用一個小程式活動瞬間發動40萬粉絲助力的“核心”。
所以，在一個企業做一個新品啟動的時候，完全可以考慮，從一群愛貓的人那裡入手點燃一場前所未有的營銷戰役，也許這樣一個人群能夠給企業帶來更高性價比的產品引爆。
圖：粉絲工場FANCTORY創始人丁丁為“金牛角”案例助講解讀
邱凌雲：“參與感”給粉絲經濟賦能
北大光華雙創中心副主任邱凌雲老師為貓來了《用小程式助力公益》做案例點評時說，用愛可以發電，用情感去和其它“貓奴”連結，這是此次活動的內動力;選擇小程式開展這項公益活動，看似互動成本比以往的微信朋友圈、微博等平臺提高了，但讓使用者儘可能多地參與到活動中來，花了更多的努力，他會更加珍視，這就是粉絲經濟的底層邏輯：當一個粉絲為他鐘愛的群體做得越多，他越會忠於這個群體。
圖：北京大學光華管理學院教授邱凌雲為“金牛角”案例點評
陳明德：粉絲營銷的“燃”起條件
美國加州州立大學教授陳明德為貓來了做案例助講時說：粉絲營銷的成功，通常需要幾個條件：事件傳播出去要讓受眾發現你的“好”，並看作是社會資本;勾起受眾的側隱之心，打動人心;具有病毒營銷的潛質，擁有讓別人主動分享的清晰路徑;有明確的態度和價值，行善就是它的根本價值;傳播要具有故事性。
圖：美國加州州立大學教授陳明德為“金牛角”案例助講
劉春雄：儀式化的體驗式營銷更為品牌賦能
著名營銷專家劉春雄先生受邀為《國寶李渡沉浸式體驗》案例做解讀。
他表示，李渡酒幾乎年年漲價，竟然還賣到斷貨，完全得益於他們的體驗導向式商業模式。對於這種模式，劉春雄老師把它拆解為了三個層面。
第一，要讓體驗者產生強認知。拿李渡酒來說就是從酒的原料到工藝，再到衍生品，每個流程都設計了使用者全程參與。
第二，要把參與便利化。把體驗場景複製到全國各地，降低使用者的參與成本，讓產品體驗無處不在。
第三，活動體驗要有參與感、娛樂性和儀式感。同時具備這三種特質，線上下直接擊穿使用者內心，形成線上線下的口碑爆發，使得一個傳統品牌也能夠實現品牌爆破。
圖：著名營銷專家劉春雄為“金牛角”案例案例助講解讀
王刊良：敢於在營銷領域做第一個吃螃蟹的人
人大商學院副院長王刊良教授為《國寶李渡沉浸式體驗》做案例點評時表示，李渡值得學習的亮點之處在於，營銷的場景化、消費體驗化、個性化DIY、傳播互動化、品牌口碑化。而要想實現以上成功的亮點，來自於兩個非常重要的支撐：團隊的執行力，用創新提升行業競爭的起跑線。
圖：人大商學院副院長王刊良為“金牛角”案例點評
顧環宇：品牌需要硬實力，但軟實力更不可缺
在京東物流《玩轉好物就現在》的案例分享之後，新華社《中國名牌》雜誌原總編輯、商務部品牌專家顧環宇先生做點評時說：當物流行業的企業普遍追求“快”的時候，京東物流開始追求快樂。京東物流與合作伙伴聯合設計社交產品上，讓消費者通過社交護送禮物的方式，結合有趣的京東送貨員、有趣的IP衍生品，把的物流的過程變得更加有趣，激發使用者的快樂與參與感。我們經常說品牌資產分“軟”、“硬”兩個部分，對於物流來說“快”是硬實力，這一點很多品牌已經接近，很難形成差異，京東提出了“快樂”，其實是構建軟實力的一條主線。
圖：新華社《中國名牌》雜誌原總編輯顧環宇為“金牛角”案例點評
荀冠龍：營銷人更要注重市場趨勢與時代變化
資深媒體人、速途網路C00荀冠龍先生在對搜狗翻譯寶上市推廣的案例做點評時說：未來的營銷環境一定要注意社會、市場和使用工具的變化，因為這個世界上唯一不變的就是“變化”。
有兩個變化必須看到：新媒體的發展給人們帶來了極大的改變，而社會即將迎來一個謹慎消費時代。其實2018年的貿易戰不是最可怕的，可怕的是因為對未來不確定性的恐懼，導致中國人消費支出的下降。以上兩種變化，讓企業在做營銷時注重使用者到達率的前提下，開始逐漸關注轉化率與費用坪效的問題。在這一方面，每一個營銷人都應該回答一個問題：告訴甲方，你的營銷費用究竟為品牌帶來了什麼樣的結果改變。
圖：速途網路COO荀冠龍為“金牛角”案例點評
關於金牛角案例盛典：
金牛角案例盛典是由“最懂中國管理”的中國人民大學商學院和“移動創意工場”速途網路聯合發起，由人大商學院案例中心、速途學院聯合承辦，並由人大資訊學院、人大新聞學院提供學術支援。
金牛角案例盛典旨在引領學術界、產業界共同“見證新營銷、新傳播的力量，致敬新爆款、新爆點的製造者”。