巨頭的“下沉焦慮”：騰訊、阿里入局後，京東拼購接入趣頭條
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作者| 馬程 編輯| 張吉龍
近日，全天候科技獨家獲悉，京東旗下拼購入駐趣頭條app安卓版本“好貨” 頻道，並在app首屏進行推廣。
目前進入趣頭條首頁，就可以看到與熱點、本地、娛樂、健康等資訊頻道並列的“好貨”頻道。點選“好貨”頻道，可以直接進行拼購，同時該頁面也有京東超市、生鮮等推廣介面和連結。
圖為趣頭條首頁
此番京東拼購接入趣頭條，也是打入下沉市場，應對拼多多競爭的重要佈局。趣頭條方面對全天候科技表示，這是該公司商業化的重要舉措。
圖為”好貨“中京東拼購的介面
此前，趣頭條app還接入了另一款電商優惠券產品“實惠喵”，“實惠喵”由上海喜狐文化傳播有限公司開發的，而上海喜狐文化傳播有限公司是趣頭條董事長譚思亮為大股東的上海彼格資訊科技有限公司100%控股的公司。
通過“實惠喵”使用者可以拿到天貓、聚划算等平臺的大額優惠券，購買低價物品。連結已經接入去趣頭條app的安卓和蘋果版。
據悉，趣頭條主打三四線及以下城鎮的下沉市場，旗下有包括新生代內容資訊APP趣頭條、移動閱讀產品米讀APP在內的多個爆款應用。2018年年報顯示，趣頭條在2018年Q4月活使用者數達到9380萬，同比增長286%；平均日活使用者數達到3090萬，同比增長224%。全年營收收入同比增長高達485%。
龐大的下沉市場使用者群、快速的使用者增長，是趣頭條吸引巨頭投資的重要因素。
3月28日，趣頭條宣佈獲得阿里巴巴為期三年的1.71億美元可轉換債，可轉債年息為3%。
騰訊在趣頭條上市前就已經入局。2018年3月，騰訊領投趣頭條B輪融資融資，持有7.8%股份，成為趣頭條上市後最大外部股東。去年11月京東也在趣頭條上市前最後時刻宣佈認購意向，最終以7美元的IPO價格購買了趣頭條207萬股ADS，投資總額為1,449萬美元。
同時，根據趣頭條年報，百度一度是趣頭條最大的廣告客戶。
可以說，趣頭條前期積累下沉市場使用者已經成為其重要的財富，可以為希望進入三四線城市的網際網路公司進行導流。“趣頭條”效應，也反應了消費網際網路天花板下，巨頭擴張與轉型的巨大需求。
巨頭下沉通道
同為“下沉市場三巨頭（拼多多、快手、趣頭條）”，趣頭條的使用者畫像與拼多多重合度高，花旗研報指出，目前趣頭條來自新興市場的使用者佔比已趨近於另一新興市場巨頭拼多多。截至2018年7月趣頭條來自新興市場使用者的佔比為60.7%，拼多多為67.5%。
對阿里、京東來說，趣頭條的使用者是它們目前亟需補充的客源，也是對戰拼多多的關鍵。此前，為對抗拼多多，阿里與京東相繼推出“淘寶特賣”還是“京東拼購”，然而，獲取新客源和下沉仍然是巨大難題，仍需要不斷擴大引流的渠道。
阿里投資趣頭條之後，花旗銀行研報認為，在過去1-2年內，由於獲客成本高企和使用者增速放緩，網際網路巨頭紛紛將下一輪增長的目光聚焦於新興市場。趣頭條App和米讀App使用者的迅速增長，證明了趣頭條團隊獲客策略是行之有效的。
“移動網際網路 人口紅利 接近天花板，拼多多在下沉增量市場的崛起迅速‘蠶食’了淘寶的領地，阿里需要找到有效的抗擊方式。” 零售電商評論人莊帥提到。
阿里系狙擊拼多多的趨勢也一直在增強。3月，媒體曾報道，“特賣區”已經在手淘開展灰度內測，這意味著阿里要直接從手淘內部發力對抗。
此前，阿里花旗研報也提到，很看好阿里巴巴與趣頭條潛在的合作可能性，包括在趣頭條或米讀App上投放廣告以導流至其電商平臺，雙方可在此基礎上探索更多玩法以提高使用者購物的體驗，提高電商轉化率。
現在，阿里系也已經通過廣告投入和“實惠喵”app接入趣頭條。
圖為實惠喵app與趣頭條的關係
莊帥認為，下沉市場更是京東的短板，京東拼購早在2016年已經上線，但一直沒有受到重視。直到2018年，也是拼多多興起後，才被放到了重要的戰略位置。
2018年起，京東先後推出“拼購節”，並與騰訊合作，上線京東拼購小程式。拼購也在全國範圍內大範圍招商，並在雙十一推出“全民愛拼日”，可見對推廣拼購的決心。同時，從獲客層面，京東也具備了阿里不具備的優勢，即微信和手機QQ兩大億級社交平臺的直接入口。
京東2018年年報專門提到京東拼購截至2018年底的成績。“京東拼購商家總數已達到13.5萬家，覆蓋了所有零售品類。兼具京東品質購物基因及社交基因的京東拼購，已成為社交電商生態引領者。”
此次接入趣頭條，又是京東拼購下大力氣“獲客”的決心再次體現。
諸多業內人士認為，對於最大的外部股東騰訊來說，對趣頭條的投資除了財務投資的目的之外，也是對抗頭條系重要一步。
在上市前，趣頭條董事長譚思亮在接受採訪時也提到，“（趣頭條）未來要希望成為一個泛娛樂內容平臺，比如說資訊、有視訊、有小說、有段子、有漫畫、有音訊。資訊只是最容易切到人群的介質。”可見，趣頭條在搶奪使用者時間上，有足夠的信心。
而騰訊也將獲益於趣頭條的下沉市場流量，根據趣頭條財報，目前趣頭條平臺最大的廣告收入來是遊戲類，其中部分來自於騰訊系的投放。
百度也曾是趣頭條最大的客戶，2016年至2018年，來自百度的收入佔趣頭條總收入比例分別為69.9%，43.7%和4.2%。趣頭條表示，為了增強公司平臺的貨幣化能力，公司於2018年2月收購了一家廣告代理商，該代理商運營一個程式化廣告系統。趣頭條預計此係統將使公司能夠減少對百度等第三方廣告平臺的依賴。
趣頭條隱憂
但是，在迅速擴張的同時，趣頭條也面臨著長期虧損。趣頭條2018財年的運營虧損為19.816億元 ( 合2.882億美元 )，2017年運營虧損為9540萬元。
而截至2018年12月31日，趣頭條擁有現金、現金等價物和短期投資為23.017億元。也就是說，剔除近10億元股權激勵成本之後，以2018年的燒錢速度，趣頭條的現金儲備只夠再燒兩年左右。
此外，趣頭條也面臨著居高不下的市場推廣費用，和廣告轉化留存低的問題。對於趣頭條來說，獎勵機制也許能在短期內吸引使用者實現快速增長，但與其他主流資訊產品相比，趣頭條在內容和服務仍有很大的待提升空間。第三方資料顯示，2019年頭兩個月，趣頭條的月度活躍裝置數已經開始下跌：艾瑞網資料顯示，趣頭條2019年1月的月度獨立裝置為7454萬，環比減少了1萬，是近一年來的首次下降；2月份為7199萬臺，環比下降了3.4%。
不過2018下半年以來年，米讀app迅速發展引發了更多關注，上線半年，就已經平均日活突破500萬，日人均使用時長150分鐘。根據易觀資料，米讀在網文市場佔據了接近10%的市場份額，這也讓讓大眾看到趣頭條的成長空間。
巨頭入局之外，提高自身的競爭力，豐富產品矩陣，吸引主流使用者群體，才是趣頭條繼續發展的關鍵。
