咪蒙三週年,一篇軟文憑什麼從2萬賣到80萬?
9月15日午後,步入初秋的北京剛剛降溫,朝陽區2H齒輪場文創園內,氛圍熾熱而興奮,頗有點明星演唱會的感覺。
園區內,多數人走著走著發現都是奔向同一個目的地——咪蒙三週年粉絲見面會。
還有幾十米,三層樓高的巨幅海報便躍入眼簾,海報牆下方是排成長隊的粉絲,攀談幾句就熟絡起來,興奮地等待入場。
三年,咪蒙已成為自媒體行業標杆,不時攪動著輿論潮水,連離婚和照片PS都能登上微博熱搜。 廣告報價,也從開業時的“首單2萬”一路狂漲,目前頭條報價80萬,品牌主還要排隊。
投放咪蒙,品牌主究竟能獲得什麼?微信使用者紅利消失殆盡的當下,“咪蒙式文案”如何保證高轉化率?不少品牌一次次復投背後的原因是什麼?問題的答案或許能從咪蒙近三年推送的軟文中找到。
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這一年,咪蒙推出104篇軟文轉化率依然很穩
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2017年年初,新榜曾推文《誰在咪蒙公號投廣告?效果如何?》,當時咪蒙廣告投放頻率穩定在25.6%,平均每週1.7篇軟文。
今年以來,抖音短視訊和小程式等新入局者來勢洶湧,圖文內容備受衝擊。 然而據新榜資料統計發現——咪蒙廣告投放頻率不降反升。
近一年來,咪蒙推文387篇,其中軟文104篇,廣告投放頻率為26.9%,平均每週1.8篇軟文。
那麼轉化率呢?從咪蒙向新榜獨家提供的案例資料來看,軟文的推廣效果同樣”很穩”。
1.《我聽過的最大謊言是,你還年輕》 品牌主:百詞斬
2018年7月,百詞斬旗下產品薄荷閱讀通過咪蒙推新課程,《我聽過的最大謊言是,你還年輕》軟文閱讀量達150w+。
2.《一條豹紋內褲,讓我失去了所有客戶》 品牌主:衣二三
2017年10月至2018年5月,衣二三連續三次投放咪蒙,三次推廣位品牌帶來近10w+新使用者註冊量。
3. 《其實,你沒你想象的那麼在乎朋友!》 品牌主:禮物說
2018年4月,禮物說投放咪蒙,成為其第一個小程式廣告主。
文章推出兩小時不到,禮物說小程式PV破百萬,而據禮物說團隊介紹:咪蒙帶來的使用者質量非常高,平均客單量達300元以上。
4.《她從40歲阿姨變成18歲美少女,只花了一下午》品牌主:Adidas neo
2018年3月,Adidas neo通過咪蒙推春季新品,推文主題為“真人穿搭改造”,用鮮明對比來激發讀者購買慾。
改造前vs改造後
據統計,“閱讀原文”轉化率高達7%,是行業內平均轉化率的14倍。
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這一年,咪蒙不斷拓寬廣告形式
縱觀近一年來104篇軟文,不難察覺咪蒙和品牌在玩法上有兩大新突破:
轉化形式更豐富,小程式成導流新寵
與去年相比,咪蒙文中常用導流工具TOP3依然是:閱讀原文、二維碼、淘口令,而小程式猶如一匹突然闖入的黑馬,使用頻率達到11.8%。
廣告形式多元化,從純圖文向輕體量漫畫延伸
一直以來,咪蒙的公眾號廣告呈現形式都在不斷嘗試新玩法,例如去年的“UGC徵集+軟文植入”和推文頂部的“金句時刻”,但總的來說,這些都始終未能跳出圖文範疇。
今年,咪蒙的廣告形式明顯從純圖文向輕體量漫畫延伸,神轉折之外,創意和趣味性成了最大看點。
例如橫屏漫畫:
由真人出鏡的情景劇:
為品牌特意定製的故事專欄:
據咪蒙商務總監安迪介紹,今年以來軟文形式的多元化轉變,一方面為了不斷給讀者帶來新鮮的閱讀體驗;另一方面也為了符合行業趨勢——輕漫畫、對話體、短故事愈發受大家喜歡。
以趣味軟文聞名的“GQ實驗室”,偏愛輕漫畫和短故事
不斷拓寬的軟文形式,讓咪蒙和品牌之間有了更多合作可能性。安迪說:之後,咪蒙軟文形式將繼續向短視訊延伸,公眾號上將開設一個面向女性受眾的視訊專欄,為品牌帶來縱深價值。
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這一年,咪蒙四次推出聯名款
自有品牌來日可期
近一年來,咪蒙四次推出聯名款,推廣效果均超出預期。
咪蒙 x 炫詩推出金句禮盒,品牌方持續補倉,凌晨2:30分重新上線;
咪蒙 x 浦發銀行推出聯名信用卡,文章直接導流10w+開卡量;
咪蒙 x 故宮宮廷文化推出新年禮盒,10000份限量聯名禮盒售罄;
咪蒙 x 每日優鮮推出堅果禮盒,引發粉絲深度情感共鳴
聯名合作的效果,足夠驗證咪蒙粉絲群體對於帶咪蒙元素產品有強烈的購買需求,以女性為主要受眾的情感大號咪蒙,帶貨能力可見一斑。“咪蒙存在有建立自有品牌的可能性。”安迪談道。
去年年底,咪蒙在北京舉辦了首次品牌釋出會,新媒體品牌化的意圖十分明顯。
當公眾號完成前期積累之後,自有品牌的推出,是帶動自媒體品牌化的必經之道。
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這一年,十家品牌主復投咪蒙
“世界很壞,還好你們在”是咪蒙三週年粉絲見面會的主題,然而這句話或許不僅僅只是對粉絲說,還有那些“一直都在”的品牌主。
近一年來,“咪蒙”共有78位品牌主,有10家品牌選擇了復投,其中vivo復投次數最多,兩次金句時刻,文章點贊均上萬。不過vivo此前簽下了咪蒙一整年,復投次數多可能因為“包年”的緣故。
值得一提的是,英孚在過去三年中,一直都與咪蒙有合作,共投放5次,可以說是一路追隨的“老朋友”。
近一年來,投放咪蒙的廣告品類變化不大,其中佔比最大的依然是網際網路服務類,例如抖音,小紅書,騰訊視訊,唱吧。另外,線上教育類廣告近一年投放量驟增,標配是碩大的二維碼,直接為線上課程導流——這或許也是咪蒙受品牌主喜愛的緣由之一,從不吝嗇推廣。
巧妙之處在於,咪蒙的每一篇軟文都像是在為粉絲謀福利,親切的表達口吻緩和了讀者對廣告的牴觸心理,大多品牌都為咪蒙粉絲定製了“專屬福利”。
對品牌而言,咪蒙是令人滿意的乙方,是一座搭在他們與使用者間的高架橋;而對於粉絲而言,咪蒙只是咪蒙。9月15日五點,三週年粉絲見面會已接近尾聲,現場800多人為她而來,心懷雀躍,她自己卻在聚光燈下泣不成聲。談到這一年經歷的種種變故,咪蒙哽咽著,不停地向粉絲說謝謝,謝謝一直以來的陪伴。
舞臺下,單手撐著燈牌的女生又往上舉了舉,對著咪蒙大喊了一句:加油。
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