博物館“生意經”：故宮文創年入10億，大英博物館開店被搶空
在動漫、影視IP氾濫之後，博物館IP似乎又成了一門好生意。
天下網商記者 蔣嬋娟
600歲的網紅故宮又雙叒叕來圈粉了。
最近，故宮博物院聯合北京電視臺合作了一檔綜藝節目《上新了·故宮》，首次展示故宮三分之二非開放區的真貌。每期節目，鄧倫和週一圍等節目嘉賓會探訪故宮，從中獲取靈感與設計師聯手推出一款文創產品。
淘寶眾籌上的《上新了·故宮》同款睡衣專案
顧名思義，這是個正大光明“賣東西”的節目。可它推出的文創產品卻輕輕鬆鬆上了熱搜。在淘寶眾籌上，節目同款睡衣距離眾籌結束還有11天，眾籌人數已達13801，籌款超過750萬元。最新一期節目“揭祕真實版的甄嬛後宮升職記”，根據“甄嬛”故事打造的首飾套裝剛上線3天，眾籌款也近百萬。
皇帝擺出奧特曼打小怪獸的經典姿勢，宮女妃嬪賣萌比著剪刀手，生活在教科書中的博物館不再神祕高冷。跟以往博物館高高在上的形象不同，近幾年，“萌賤”“有趣”這些年輕化的標籤開始在它們身上顯現，也因此俘獲了大批年輕人。
公開資料顯示，故宮博物院文創產品的銷售額在2013年只有6億元，到了2015年，已經近10億元。
在動漫、影視IP氾濫之後，博物館IP似乎又成了一門好生意。今年7月，有著800多萬件藏品的大英博物館天貓旗艦店也正式上線。上線不到一個月，店內產品幾乎售罄。
有人開玩笑說，大英要來搶故宮的生意了。從店鋪上來看，故宮博物院中運營最好的一家店鋪故宮淘寶的粉絲數已經超過了300萬，在今年7月剛開業的大英博物館，也已收穫了超過30萬的粉絲。
“中國的歷史離使用者更近，一句‘朕知道了’就很有消費體感。”大英博物館大中華區獨家運營方品源文華的合夥人樂煒表示，帶著海外博物館走進國內市場，文化差異性確實是一個挑戰，目前大英博物館更多地是用圖案和藏品背後的故事去與消費者對話，“文化藝術IP還屬於新興市場，未來還有太多方式可以去探索。”
但是撥開文化的外殼後，一些消費者也逐漸感知到，博物館們一擁而上都做文創，大多圍繞手機殼、文具、筆記本等產品做文章，產品品類單一，同質化加重。
這一回，1688出手了。當然，這些超級IP不是來開網店。從品牌授權、設計生產到分銷、營銷推廣，1688為它們打造了完整的IP衍生品數字供應鏈。
博物館開店
一卷印著“朕知道了”的膠帶，席捲了年輕人的市場，也走進了故宮博物院院長單霽翔的眼裡。
這卷由臺北故宮推出的膠帶，讓單霽翔看到了文創產品的龐大市場，同時也意識到了北京故宮的文創產品比起臺北故宮，無論從種類、設計還是營銷上，都存在著不少差距。轉變就這樣開始了。
2013年8月，故宮博物院第一次面向公眾徵集文化產品創意，發起了文創設計大賽。隨後，“朝珠耳機”、“朕就是這樣的漢子”摺扇等充滿趣味的產品開始陸陸續續出現在消費者眼前。這座莊嚴肅穆的紫禁城，被演繹成一個個年輕人喜歡的符號，搶佔著文創產品市場。
朝珠耳機
通過開設線上渠道，故宮博物院讓文創產品走出了地域的限制，接觸到了更廣闊的消費市場。在淘寶天貓平臺上，其根據定位不同，開設了4家店鋪，其中人氣最高的要數走萌系路線的故宮淘寶。
熱銷產品有印著雍正御批文字“絲毫無慮，儘量發胖”的杯子，有做成牌匾的模樣，上面寫著“冷宮”字樣的冰箱貼等等。段子手單霽翔院長更是親自為店鋪吆喝，連去開講座，都見縫插針地安利自家產品。
冷宮冰箱貼
公開資料顯示，截至2015年底，故宮博物院共計研發文創產品8683種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列，產品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領帶等。2016年營業額超過了10億元。
故宮博物院並非是孤例。通過“500年紫藤樹種子”等特色產品的宣傳，走出了江南婉約派風格的蘇州博物館，以唐傭為主要設計元素，色彩更加厚重的陝西博物館，都通過文創產品爭取著消費市場。
為何博物館扎堆開始商業化嘗試？以大英博物館為例，其每年的運營和維護成本十分高昂，但它是面向公眾免費開放的。大英博物館的商業負責人羅德里克·布坎南在2017年“天下網商大會”上就曾透露，政府在縮減著對於博物館的預算，他們要尋找新的資金來源。
中國市場無疑是塊大蛋糕。湊巧的是，大英博物館來的也正是一個好時機。
2016年，被看作是博物館IP元年。從2014年開始，全國各部門就陸續出臺各項政策為博物館文創產品保駕護航。到了2016年11月，國家文物局確定了92家全國博物館文化創意產品開發試點單位，來從事文化創意產品的開發經營。國內博物館在沉寂多年後迅速走紅，與政策紅利也關係密切。
正如樂煒所說，經過故宮博物院等國內一些博物館的教育，消費者對於博物館的文創產品有了一定的感知。從文創產品切入市場，可以更快速地進入消費者市場。
7月1日，大英博物館天貓旗艦店正式上線。店內銷售的商品基本都以大眾熟知度較高的藏品，比如羅塞塔石碑、埃及法老像、安德森貓、劉易斯西洋棋等作為設計靈感，衍生出資料夾、手機殼、水杯、冰箱貼等文創周邊。
據樂煒透露，在大英博物館上線當天，銷售額就達到了二三十萬，準備的貨都被消費者買完，八、九月份店鋪一直處於緊急補貨狀態。剛剛過去的天貓雙11，店鋪更是拿下了超過百萬的銷售額。
“博物館的生意需要時間的鋪墊，市場的教育，但是並不代表它開始的基數很小，它可以做到基數很大，生命力很長。”樂煒覺得電影IP火得快但過氣得也很快，短暫的生命週期很難做長線生意，博物院IP更長的生命週期是品源文華看好的。
左手文化 右手市場
事實上，相比商業利益，博物館更在意的是百年名譽和聲望。
曾經為故宮設計產品的文創品牌“妙手回潮”主理人吝凱在接受媒體採訪時表示，故宮是一個對改稿很嚴格的甲方，東西賣不好是要砸招牌的。故宮淘寶此前推出過一款“俏格格娃娃” ，有網友認為此款娃娃身體部分跟國外某品牌娃娃身體相似，故宮淘寶便即刻停售此款娃娃，已經售賣出去的娃娃一律退款召回。
跟一般的產品不同，博物館的商品，在具備功能性屬性的同時，還需兼顧到的東西更多。2016年，品源文華源拿到了大英博物館大中華區的IP獨家運營權。“我們沒有急著去變現，而是花了小半年的時間把藏品做了梳理。”樂煒說公司內部有一個IP的二次開發團隊，他們主要負責文化的轉接，把國外藏品重新演繹，轉變成國內消費者所能認知的故事和形象，再輸出到合作伙伴，或者用於商品開發。
大英博物館進入中國市場後，在2017年就和阿里魚及天貓合作IP授權。從小米、美圖再到野獸派，目前已經和40多家品牌達成了授權合作。
今年5月，大英博物館和小米釋出了聯合設計的“小米MIX 2S藝術特別版”，這部手機從外包裝、手機外觀再到作業系統主題曲都採用了大英博物館的馬約裡卡瓷盤這件藏品。雖然定價為4299元，但是很快便被搶購一空。
小米MIX 2S 藝術特別版
馬約裡卡瓷盤來自大英博物館16世紀藏館，源於文藝復興時期。樂煒解釋之所以選擇這件藏品與小米進行合作，因為小米想要表達文化與科技結合，產品在不斷迭代，而文藝復興也正是歐洲文化和思想的革命運動，都是從舊到新。馬約裡卡瓷盤的色彩豐富度和背後的故事，與小米產品有著極強的契合度。
從品牌本身的特點以及它所要傳達給消費者的資訊去挑選藏品，把兩者進行融合，這是品源文華去做IP授權時需要嚴格把控的地方。而當要把大英博物館藏品轉化成銷售給消費者的商品時，在藏品的選擇和呈現方式上，品源文華也有自己的一套邏輯。
“IP的核心競爭力就是認知度高。”樂煒介紹在做藏品梳理時，埃及館、希臘館是團隊最先去關注的藏館。在產品的開發上，也會選擇大英博物館的鎮館之寶，比如羅賽塔石碑這類的鎮館之寶作為首批開發物件。根據二次開發團隊轉化的相簿及產品，商品研發部門會在消費者端進行測試，通過“博物館這些東西還能這樣玩”這類內容輸出，觀察市場反應，來進行產品調整。
大英博物館商品圖
從線上銷售情況來看，受消費者歡迎的產品一般有著幾個共性：具有一定的功能性、藏品知名度高、藏品在商品上還原度高。“大英博物館店鋪的客單價在100-200元，售價比沒有IP賦能的文創產品略高，有越來越多使用者願意為產品附加的藝術價值買單。”樂煒說。
困局與機會
每個博物館的文創產品，都帶著濃郁的自身特色。但是撥開文化的外殼後，一些使用者也逐漸感知到，博物館們一擁而上都做文創之後，產品品類單一，同質化程度高等問題開始出現。膠帶、手機殼、被子這些小商品幾乎是博物館們文創產品的泛濫區。
“文創產品只是我們的開始，未來我們想做的是一種生活方式。”樂煒解釋用消費者接受程度較好的文創產品切入市場是大英博物館的第一階段，等到第二階段，大英博物館自己會去做一些趨勢的釋出，比如12月，品源文華和阿里會在大英博物館內去做藝術趨勢釋出會，後續大英博物館產品也會更加多樣性，延伸到裝飾品、傢俱等領域，去搶佔年輕人生活的方方面面。
雖說手握超級IP，但生產不是它的強項。“要實現產品的多樣性，就需要大量的工廠來幫我生產。”於是，樂煒找到了1688品牌站。正如1688品牌站負責人邱雪蓮所介紹的，在這個平臺上，IP方可以線上匹配具備開發生產能力的工廠供應鏈，同時，帶著授權代理體系共同線上，可以快速幫助IP方拓展分銷渠道。
“當我有了多樣化的產品之後，就需要大量的渠道商來幫我分銷。”樂煒說現在文創產品的購買者更多地集中在一二線城市，下沉到三四線城市就需要更多的分銷商覆蓋，“就像新疆都能買到迪士尼的產品。”
據瞭解，頤和園、大英博物館、英國國家美術館、波士頓藝術博物館等世界著名文博機構近日集體入駐1688。當然這些超級IP不是來開網店。從品牌授權、設計生產到分銷、營銷推廣，1688為它們打造了完整的IP衍生品數字供應鏈。
此外，品源文華也在和文旅小鎮、商業地產來共同定製文化標籤，提供不一樣的線下文化體驗。通過多方位營造消費者沉浸式文化體驗，催生更大的IP價值。
“在上海、深圳我們已經啟動了零售店鋪，結合藏品、故事以及延伸品進行整體展現，並且和線上進行打通。”樂煒說品牌授權、產品定製、線下零售體驗等方式，既是生意，更是與消費者深入淺出的溝通方式。現在正在熱播的《上新了·故宮》無疑也是故宮博物院吸引更多年輕人眼球的良好內容輸出。
“做博物館IP，傳播文化藝術的故事是首要的，其次才是盈利，一上來就想盈利，反而做不好這門生意。”樂煒認為博物館IP不同於動漫、影視IP，會因為影片或者電視劇等上線，迎來熱度爆發，然後火速賣貨、授權盈利。博物館IP更像是海洋，大多數時候它是平靜的，但它也擁有爆發的能力，且生命力更長久。“它是一門追求寬度和廣度的生意。”
編輯 | 陳晨