VC/PE“微醺”生意經：青春小酒走一個，拿下消費新主體
“約了有多久？你在等我主動，我在等你有空。”
ofollow,noindex">江小白 外包裝上的文案常常成為網上刷屏的素材，因此經常被和杜蕾斯被並稱為兩大段子手。甚至有網友直呼：江小白根本就是一家廣告公司！
通過一個自詡“當下熱愛生活的文藝青年代表”的卡通青年形象以及走心的廣告文案，江小白開創了“青春小酒時代”。
一手青春情感牌
其實小酒這個品類的白酒很早就存在，指的是容量在100-300ml之間，沒有外盒包裝的白酒。國內最早做光瓶小酒的當屬是紅星二鍋頭了，但其在年輕化上卻鮮有動作。
江小白的主銷產品中80%為小規格青春小酒產品，其消費場景的定義瞄準的是小聚、小飲，也就完全拋棄了傳統白酒商務應酬的市場，而更偏向於休閒場景。在核心消費人群上，江小白迴避了商務人群和傳統白酒愛好者，面向新生代消費者，走的是情緒性消費和場景消費的路線。
目前，江小白旗下已有江記酒莊、驢溪酒廠、重糧酒業三家酒企，原酒產能規模近5萬噸，在產品結構上，江小白旗下江記酒莊、驢溪酒廠是清香型白酒，重糧酒業主打濃香型白酒。
江小白上半年已悄然完成了10億的銷售額和國內50%地縣市場的擴張，用江小白創始人陶石泉的話講，“拿到了全國化品牌的半張門票”。這對於一個2012年才建立起來的新白酒品牌而言可以說是難能可貴。回看近十年來，除了部分脫胎於傳統名酒的白酒品牌之外，國內鮮有新品牌完成全國化。
自2014年以來，江小白進行了三輪融資，背後包括IDG資本、 高瓴資本 、 天圖資本 、黑蟻資本等投資機構的投資。IDG資本 合夥人 閆怡勝對於消費領域的投資有自己的一番心得，表示對江小白髮展前景的持續看好——“酒水飲料行業雖然增長爆發週期長，實體資產比較重，但在有紮實的產業基礎、優質產品的前提下，具有持續創新能力的公司值得關注。”
江小白的走紅也吸引來了眾多的模仿者，如瀘小二、雲小白、刁小妹、衡小白等等，各種藉助網際網路主打情感營銷的青春小酒出現在市場上。
有行業專家表示，青春小酒已經高度同質化，，基本上清一色的“走心”，未能跳出江小白的文創範疇，噱頭太多了，消費者總有看膩的時候。消費者可能會“即興消費”，但不能產生“忠誠消費”。
無論是酒水的釀造還是品牌的打造，都是需要時間的。2012年在重慶誕生之後，儘管已經在網上走紅，但直到2015年江小白才開始挑戰一些有難度的市場，比如武漢、合肥、鄭州等，這裡面固然有陶石泉“慢”的考慮，但也是磨練基本功、驗證發展模型的過程。
小米模式+小酒
目前，小酒的市場主要還是在南方，尤其是長江以南，北方市場這幾年有較大的增長，特別是江小白的爆發，讓北方市場的小酒容量得到了瞬間爆發，儘管還不是主流，但這種對消費者已經起到了教育的作用。
資料顯示，小酒市場容量約200億，且正以每年20%左右的速度持續增長，未來的3-5年裡，小瓶白酒市場容量或可達到500億甚至1000億的規模。相比被茅臺、 360" target="_blank" rel="nofollow,noindex">五糧液 等傳統白酒巨頭的長期霸佔的高階白酒市場，小酒市場似乎存在著更大的機會。
除了打情感營銷牌，另一家小酒也玩出了新花樣。小米前高階品牌公關總監劉飛2017年從小米離職後創立了谷小酒，正是由於劉飛和小米的淵源，此前谷小酒被誤傳是小米投資的小米生態鏈企業。今年3月，谷小酒獲得了 真格基金 、 中金匯財 、網信資本3000萬元的天使輪融資。
雖然谷小酒並不是小米的生態鏈企業，但顯然劉飛創業的方法論來自小米和雷軍。在劉飛看來，白酒是一個硬體產品，“沒有一個網際網路硬體產品有白酒這樣的社交屬性。”這種對產品的定位也讓谷小酒區別於江小白等已有的小酒品牌。
今年4月，谷小酒推出第一款白酒產品“微醺版”，隨後迅速在消費者中引發關注，併成為有品的爆款白酒，好評率高達97%。時隔4月，谷小酒釋出新品“米粒概念系列”，並在2周內一舉摘下1000萬銷售額。
谷小酒的核心模式就在於用網際網路特有的高效率創造一個全新的白酒產品模式。小米模式的第一個特點就是“價效比”，谷小酒的價效比來自於對渠道和市場營銷等成本的壓縮，用極低的毛利率快速佔領市場。白酒行業是一個高毛利的行業，一些高階白酒的毛利率甚至高達90%。劉飛表示，目前谷小酒推出的微醺版毛利率遠遠低於行業平均水平，“成本做到了極致，爭取一瓶只賺一塊錢。”
但谷小酒能否像小米對手機行業的改變那樣，利用網際網路做到“降維”攻擊，從供應鏈、渠道和市場改變傳統酒業，讓白酒真正進入網際網路時代，還需要時間的檢驗。“
搶奪年輕人
長期以來，國內的白酒產品大多和文化、歷史、窖池和工藝傳承等概念結合緊密，其也構成了白酒產品高溢價的基礎。我國共有7家酒企的品牌價值超過1000億元，其中5家都是白酒企業。
根據CBNData公佈的資料顯示，目前國內白酒消費仍然以80後為主，老齡化趨勢明顯，90後對熱情並不高。有人戲稱，寧願享受喝著兩三塊錢啤酒帶來的快樂，也不願意承受幾千塊錢茅臺帶給他們的“痛苦”。在90後消費的白酒中，更偏愛40度以下，規格在300ml的小酒。
從2000年開始，國內白酒行業一直在關注年輕消費者流失的問題，陶石泉認為整個白酒行業未來可能面臨品類斷代的可能性。傳統酒企近年也都紛紛在積極去取悅年輕的消費者，小郎酒、洋河小曲、古井小罍子、沱小九等各種小酒相繼釋出。但除小郎酒、洋河小曲等個別小酒外，其餘的銷量平平。
一方面是現有白酒主流產品的重口味、高度化和飲後帶來的不適感讓年輕人望而卻步；另一方面，隨著年輕消費者視野的開啟，接觸多越來越多的品牌和產品，包括葡萄酒、精釀啤酒等，有更多的選擇。
隨著消費升級的到來，消費主體漸漸換代，酒品牌的口味、包裝、營銷等等的“年輕化”已經勢在必行，嗅覺敏銳的VC/PE早早看中了消費升級浪中，緊緊抓住年輕人主力軍的品牌。據投資界不完全統計，已有多家酒類企業獲得過融資，詳情見下表：
現在的年輕人，都是未來消費的主力。不論是資本還是酒企，誰抓住了他們，誰才能擁有未來。
本文為投資界原創，作者：Yorke，原文：https://news.pedaily.cn/201810/436366.shtml