重壓之下，扎克伯格要如何“闖關”？
圖片來源@視覺中國
文｜老鐵
2018年對於Facebook和扎克伯格是不平凡的一年。
在過去一年，扎克伯格和其帶領下的Facebook不僅要面臨全球各地政府愈演愈烈的監管問題，且在市場中也受到"使用者增長天花板"等方面的質疑，日子著實不好過。
當然樂觀聲音也有不少，有聲音認為作為擁有全球數十億使用者的社交平臺，Facebook仍然具有巨大的廣告空間，市值增長遠不到邊界。
如何正確看待Facebook和在監管重壓之下的增長空間問題，這將會是行業長期討論的焦點，我們想結合自己的觀察和思考，探討我們認為的Facebook遠景。
2018年真是最困難的一年？
2018年Facebook總營收邁進500億美金俱樂部，達到558.4億，同比增速為37.4%，這也是近年以來最低的增速，同期淨利潤為221.1億美金，同比增速38.8%，這也是近年最低的數字。
這也是眾多看衰者的主要論斷：營收的天花板問題開始出現，雖然仍有30%以上在其他企業堪稱優秀的成績，但增速終歸是下來了，轉折出現了。
那麼，如何看待Facebook的增長問題呢？
我們認為可以重點看兩個指標：1.廣告的議價能力，這代表平臺的價值潛力；2.使用者的增長和質量，這代表企業的未來。
先看廣告的議價能力，2018年Facebook廣告營收高達550億，同比增長38%，其中92%來自移動端。
當期廣告總量增長了22%，比2017年的15%大有提高，由於投放需求旺盛，Facebook採取提高廣告單價的策略，比2017年上漲了13%。
就此來看，廣告單價提高，但Facebook仍然具有極大的議價能力，有著較大的客戶存量，這是目前為止在營收上巨大的亮點。
我們也對比了谷歌同期的數字，當期自有資源廣告總點選雖然增長23.8%，但單次廣告費用降低25%（官方解釋為YouTube降價拉低平均值）。
同比之下，Facebook情況要比谷歌樂觀許多，不僅體現在總量上，也在議價能力上得到很好正名。
截至到目前，Facebook仍然是廣告主們鍾愛的平臺。
我們再看使用者問題，2018年Facebook的DAU達到15.2億，MAU有23.2億之多，這兩組資料的同比增速均為9%，也是歷史低點。
再看分地區使用者增長情況，美國和加拿大地區使用者增長几乎已經停滯，MAU在過去四個季度未出現變動，在2.41億和2.42億之間，用GDPR對其進行"精準打擊"的歐洲地區增長也極為緩慢，從Q1到Q4，MAU僅增長1100萬，增長最為迅猛當屬亞太地區，全年MAU增長1.19億，其中印尼、越南等地成績十分耀眼，而非洲，南美為代表的其他地區MAU增長也有5800萬。
從使用者增長角度看，Facebook增長未來還是要看經濟相對穩定，中小企業比較發達的亞太地區，但這部分使用者能否為其帶來廣告增量呢？
我們引入ARPU（每使用者平均收入，總營收除以MAU））進行測算，見下圖
注：以上資料整理自Facebook財報，且單位均為"美元"請輸入圖說
可以看到，雖然美國和加拿大地區使用者增長進入停滯，但ARPU仍然是新興亞太市場的10倍之多，而從時間軸看，在2018年，亞太地區單季度ARPU從2.46美金增長到2.96美金，增速不明顯，但美國和加拿大卻從23.59美金增加到34.66美金，從資料絕對值再到深挖潛力，北美和歐洲都是Facebook最重要的市場。
將使用者增長與ARPU值結合來看，若亞太地區MAU年增長為1億，也僅增長10億美金收入，這對於提振500億美金總收入的增長尚無太大意義，此前，Facebook方面也披露，雖然並未進入中國市場，但中國企業出於國際化需求，仍然將其視為重要廣告投放渠道，2018年中國地區收入佔總營收達10%。
這也意味著，亞太地區一半收入是中國企業貢獻，由於中國使用者佔比極少，調整後的ARPU值將會更低。
一方面北美市場使用者飽和，以提高單價來拉動廣告收入的做法效果會逐漸弱化（Google的降價也會稀釋其市場競爭力），另一方面，使用者主要增長市場的ARPU仍處於較低水平，使用者的價效比低。
此外，來自監管層面的壓力也給Facebook未來增長添加了諸多不確定因素，使用者對資料的保護意識的覺醒，會一定程度攤薄平臺掌握資料的能力，降低平臺精準廣告的準確性，降低溢價能力。
扎克伯格不久前在《華爾街日報》撰文解釋平臺沒有動力和理由買賣資料，收集使用者資料只為精準廣告，這也直接反應監管部門的做法已經嚴重影響到企業的營收，愈加激烈的監管會加大平臺的不確定性，此方面的影響我們還要持續觀察。
扎克伯格能順利"闖關"嗎？
在Facebook統計中，MAU和DAU尚不包括WhatsApp、Instagram和 Oculus，這三大產品的貨幣化程序也相對滯後。
在2018年8月，Facebook表示要加大WhatsApp的營收程序，主要手段為：1.開始廣告投放；2.向企業收費，做為消費者的客服工具，已經有100家公司優先測試此功能，包括新加坡航空和Uber。
2018年Q4，Facebook營收出現大踏步增長，與此有著極大關係。
在不久之前，也有新聞披露，扎克伯格要整合社交網路的即時通訊服務 WhatsApp、Instagram 和 Facebook Messenger，產品雖然將繼續作為獨立 app 運營，但基礎技術架構將得到整合，平臺上超過 26 億使用者將有望首次進行跨平臺交流。
這也意味著，從資料後端再到使用者前臺，這三款通訊產品不僅為Facebook貢獻著使用者，且通過資料整和，提高廣告精準度，繼續在此平臺放大溢價能力。
這也應該是Facebook方面闖關的重要手段，合併工作要持續到2020年，且隨著WhatsApp的商業化的深入，15億使用者的ARPU若以原業務的一半計算，單使用者每年也有10美元左右，將為Facebook貢獻百億級收入。
當然，此中問題主要在於兩方面：
1.來自監管部門持續的壓力，如德國主要的反托拉斯監管機構告知Facebook立即停止囤積人們的個人隱私資料，若無使用者同意禁止跨平臺收集使用者資料（包括自有的Instagram和WhatsApp），這顯然會抵消Facebook在此前部署的價值，德國地區共有使用者3200萬MAU佔比相對較小，若將緊張氣氛漫及其他地區，對平臺的破壞性極大；
2.來自競爭對手如Google、Twitter、Snap的壓力，是否會稀釋廣告競爭能力，這也是需要謹慎對待的。
我們也注意到Facebook在2018年也加大了對支付工具Payment的投入，尤其在印度市場，但截至目前支付尚未形成現金奶牛，2018年僅產生8美金的收入，尚未有對衝廣告壓力的潛力，現階段Facebook闖關的關鍵還在廣告，而非新業務。
2018年Facebook在美國本土和歐洲面臨了極大的壓力，這不僅影響了創業大神扎克伯格的人設，更為重要是影響了Facebook作為一家明星企業的未來想象空間，無論是在使用者增量還是營收潛力上，2018年的困難註定要持續相當長時間。
但作為手握數十億活躍使用者的超級平臺，Facebook尚有未進行商業化的產品，亦有多年的資料基礎，精準廣告的議價空間尚在，這是極為重要的因素。
接下來，Facebook潛力還會繼續市場，500億美金的收入距離天花板尚遠。
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