轉型找死不轉等死，重壓之下陶企轉型路在何方？

網際網路 · 發表 2018-09-24 14:02:29

摘要：【編者按】受上游房產市場影響，2018年家居建材行業整體下滑，尤其是陶瓷企業受到明顯衝擊，市場終端出現的一些轉型現象說明大家的日子都不是太好過。文中列舉了五個詳細案例，從中可以看出，經銷商無論是朝著哪個方向轉型，企業一定要從消費者的需求出發，從而調整自身戰略和定位。此文發於陶城...

【編者按】受上游房產市場影響，2018年家居建材行業整體下滑，尤其是陶瓷企業受到明顯衝擊，市場終端出現的一些轉型現象說明大家的日子都不是太好過。文中列舉了五個詳細案例，從中可以看出，經銷商無論是朝著哪個方向轉型，企業一定要從消費者的需求出發，從而調整自身戰略和定位。

此文發於陶城報，作者為唐小/黃豔/邢鳳霞；經億歐家居編輯，供行業人士參考。

上半年，各個陶企、經銷商業績下滑，已經是意料之中，甚至不乏一些做了多年瓷磚代理的經銷商轉行另謀出路。工程不敢接，零售低迷，逐漸成為終端市場的常態，經銷商的日子越發不好過。

家裝渠道方面，雖然資金鍊斷裂跑路的也不在少數，但裝飾公司仍然熱火朝天，動輒幾千平方米；全國各地分公司興起,幾十上百個業務員分掉經銷商零售的單子，攔截客流是常有的事。

近期，陶城報記者走訪國內一些省市的建材市場，發現終端出現一些以往不常有的現象：比如有從批發商轉型做專賣店零售渠道的；有零售商轉型家裝渠道的；也有直接轉行做家居軟裝行業的；還有因為精裝房的擠壓，想增加高階品牌的代理。當然還有一些是全渠道發展的，但對於不同渠道做好協調控制的。

從這幾個經銷商的案例中，可以窺見，如今的建材行業經銷商已經開始面臨轉型升級的新常態，原有的經營方式已經不能適應現有的市場環境。

案例1 轉戰家裝渠道，一年做600萬也沒錢賺

李先生在南寧做瓷磚生意已經近30年，做過批發、零售、高階專賣店。其代理期間的瓷磚品牌高峰期曾超過6個，包括綜合的一線品牌、仿古磚領軍品牌、私拋廠的品牌。

而店面的經營上至高階家居賣場，下至批發市場，中端大市場，南寧幾乎所有的建材市場都能看到他的店面的身影。他曾經歷過瓷磚有錢沒貨的鼎盛時期，也見證了這幾年產品同質化，嚴重滯銷的局面。從盲目開店到落寞撤店，每一項他都有親身經歷。

2017年初，他決定從原有的經營模式全面轉型家裝渠道。目前與他合作的裝飾公司26家，包括中庭、品宅、星藝、都市時空等南寧乃至全國知名裝飾公司。合作的模式也以整裝、套餐公司為主，粗略估計總訂單額約600萬元，但僅家裝渠道投入的費用就近百萬。

部分合作比較深入的裝飾公司，由於店面面積較大，動輒五六千平方米的展廳，贊助的瓷磚、鋪貼、水刀拼花等費用也不低，前期共計已投入近50萬元。從去年底到今年開始才逐漸開始有成效，今年3月份左右訂單額約5萬，近期合作深入，訂單額每月接近10萬。

雖然合作的裝飾公司數量看似很多，但是合作深入的只有幾個，其它則多為普通合作，合作情況按照業務量劃分，普通合作的裝飾公司業務量一般每個月2—3萬左右，合作好一點的則5萬，深入合作的一個月超過10萬，一年下來合作深入的裝飾公司一般在100萬左右的訂單額。

家裝渠道看似銷量不錯，但是，風險也讓李先生始料未及。4月，因跑路登上各大家居媒體頭條的蘋果裝飾，與李先生就已合作兩年半的時間，對於這種相對穩定的合作，他們一個月有近20萬左右的出貨量，最高峰時一個月超30萬。

但是在今年年初時蘋果裝飾便已經拖欠3個月的貨款，每次催款對方打款時只是打兩三萬，然後就一直拖延，沒想到最後還出現跑路的情況，“損失47萬元，等於跟蘋果裝飾合作的兩年半都是給他白打工。”李先生無奈表示。

與裝飾公司合作，經銷商除了承擔墊資、跑路等風險，服務的成本也佔很大一部分資源。李先生透露，供貨給裝飾公司的材料基本價格都非常低，而且門檻高，要求多。一是入場費、裝修贊助的樣板間是一大筆硬成本，現在裝飾公司以規模效應的模式經營，所以裝修的成本非常高，動輒幾十萬；二是服務要求高，為了給合作的26家裝飾公司配送貨，去年李先生專門購置了5輛麵包車，專職專人專車給裝飾公司提供配送服務。

為了減輕壓力，今年年初，李先生把一樓展廳進行拆分，分了一半面積給租賃經營衛浴品類的朋友，並對舊的門頭和店面進行重新裝修，裝修後零售稍微有一些起色，但是由於訂單被裝飾公司攔截，增長甚微。

現在在與家裝公司合作時，公司的瓷磚出庫量較大，這其中也隱藏了一些潛在的危機。他介紹，市場可能面臨拆遷，國家政策層面不知道精裝房的走向，合作裝飾公司也有跑路的風險。

市場拆遷還沒有定數，如果確定拆，明年的店面在哪裡還是未知數，呂先生表示，如果市場拆遷，只有2個辦法，一是去找朋友幫忙，分租朋友的店面；二是可能回到倉庫裡，把倉庫做簡單的裝修，這樣一來，零售基本上沒法繼續做了，只能服務於裝飾公司。

案例2 多條腿走路，轉行智慧、軟裝領域

黃先生代理的是國內三線廠家的第二品牌，2010年入行，至今仍是夫妻店模式經營，雖然店面只有一百多平方米，但因主營零售渠道，利潤還算可觀，所以至今也堅持了8年，不過偶爾黃先生也會做一些小的工程零售專案。

但是，近兩年，零售市場的直線下滑，尤其在精裝房逐漸覆蓋南寧之後，中端品牌的零售經銷商處於夾心層，成了最為最直接的受害者。

“今年交房的還有一部分是毛坯房，但是量也比較小，但是明年交房的基本上全部都是精裝房了。如果南寧市以後變成全部精裝，那麼留給瓷磚代理商的路子只有兩條，一是走高階路線的品牌，二是靠價格取勝的低端路線，主攻以出租、自建房銷售為主的批發商，像我這樣夾在中間層的是最痛苦和最難熬的。要麼就是走一條自己特色的路子，但是這種情況成功的例子少之又少。”

黃先生坦言，為了瞭解精裝房和毛坯房的市場情況，黃先生和妻子幾乎走遍了全南寧的樓盤銷售中心。

對於今後毛坯房越來越少，黃先生對未來的經營表示擔憂。是主動轉行？還是繼續做瓷磚？亦或是更換代理品牌？心理都還沒有底。為了掌握主動權，黃先生最近開始瞭解智慧家居、軟裝這方面的產品，希望將來即使轉行也能轉到相對熟悉，並且市場潛力較大的智慧家居和軟裝領域。

案例3 尋求高階品牌，舊店新裝刺激銷售

許多經銷商認為，裝修市場，尤其是瓷磚作為主材，裝修需求的兩極分化會愈加明顯。因此也有部分在經營二線品牌的經銷商希望尋求高階品牌的代理，主動備戰未來的高階瓷磚市場需求。

馮先生的南寧做瓷磚生意近20年，已經發展為公司化經營，銷售團隊、渠道建設、售後跟單等部門非常完善，但作為一個二線瓷磚品牌的代理，馮先生也有自己的考慮。

“二線品牌不上不下，精裝房普及後，中產階級或者剛需未必會再為二線品牌買單，所以在現有的團隊下，只能往金字塔的頂端走，就是做高階，甚至進口產品的代理”。近期，馮先生的關注點開始轉向部分進口瓷磚品牌。

瓷磚店面的裝修，三年一大裝，一年一小裝是常有的事，煥然一新的店面可以讓消費者眼前一亮，提高成交率；同時也能讓部分走家裝渠道、設計師渠道的品牌更有信心和底氣。

雖然打算做高階品牌代理，但馮先生仍然非常重視現有品牌，為了衝業績，特意在今年初對店面進行裝修，200多平方米的高階賣場店面全部換裝成現代簡約風格。據店面經理林小姐透露，店面今年重新裝修之後，雖然零售業績受市場影響比較大，但是家裝渠道的增長明顯，相比去年同期業績增長超50%。

位於南寧富安居國際家居建材城的鷹牌2086也是今年剛重新裝修開業，店長歐慧珍表示：“今年開年富安居建材家居廣場清一色的簡約風、輕奢風，全部大換裝，我們的零售今年還不錯，有明顯增長。”

“原因兩方面，一個是產品定價和定位比較準，另外就是店面新裝，還是能夠刺激一部分零售客戶，設計師引薦過來的客戶，相比沒裝修之前，零售和設計師渠道的客戶成交率比較高。就產品而言主要還是仿石材紋理的產品銷量比較好”。

吃到裝修店面能夠刺激銷售的甜頭後，除了現在富安居內200m²的店面正常開門營業外，目前鷹牌位於富安居入口處的200m²店面以及快環建材市場的旗艦店也正在裝修，以全新店面形象決戰裝修旺季金九銀十。

案例4 反著做，先打好渠道，再開店建設品牌

從鋪店到多渠道發展，有很多經銷商認為，多種模式並行的方式似乎更適合經濟實力雄厚和資源豐富的大經銷商，對於尚處於轉型中的中小經銷商而言，開店太多、渠道太豐富反而增加了更多的運營成本。然而，西安經銷商葉先生的模式或許可以作為一個可供參考的範例。

葉先生現在代理一個現代仿古磚品牌，並於今年在高階賣場拿到新店面走品牌化運營模式，主要銷售渠道為家裝設計師。在代理這一仿古磚品牌之前，葉先生沒有店面，只作為二級分銷將其他品牌的瓷磚銷售給家裝公司或設計師，就是市場上所說的炒貨商，資金壓力和風險都較小。

不同的是，一般炒貨商都以小工地等為資源優勢，這種模式雖然單值大，但極不穩定，葉先生則專攻家裝設計師渠道。隨著資源的不斷積累，葉先生的供貨渠道也從起初的小品牌擴充套件至大眾品牌和特色品牌，銷售渠道與供貨渠道的同步擴充套件讓他萌生自己做品牌的想法。

葉先生表示，為了做出自己的特色，還嘗試過電商銷售渠道，然而由於送貨等售後流程比較容易出現問題，則慢慢減少了這部分的銷售力量，轉而將更多的精力放在品牌化發展方面。

如今新專賣店也已經正式投入運營，葉先生認為，雖然自己做品牌比之前的模式壓力大，但由於以前做渠道拓展了不少資源，相對從傳統模式轉型做品牌化運營的經銷商而言，則要容易很多。

案例5 賣磚26年的傳統經銷商，轉型只用了半年

項志餘，浙江金華金尊玉大理石瓷磚的總代理，經營瓷磚生意26年，在早期經營瓷磚生意時，主要以工程和批發渠道為主，對於瓷磚的品牌並沒有太多的關注，只要求產品的品質好，價格低就可以。但是近些年，他慢慢感覺到原有的這種粗放經營的模式已經不能完全滿足客戶的需求。

在多次走訪和了解佛山陶博會參展的企業後，他發現上游的廠家對於經營的產品越來越專業，店面的形象也越來越好，他便想要通過補充新品牌來實現自己的轉型。也是在這樣的機緣巧合下，他結識結合到金尊玉品牌。

在經過4個月時間的緊張準備後，項志餘的新店重灌開業，並與開業的當天收穫簽單16張收訂43萬的好業績。這對於項志餘而言，是從未想過的事情，在他看來，只有工程的訂單才會有這樣的收益，沒想到專賣店也同樣能取得這樣的成績。

在活動期間，項志餘一直忙前忙後的招待客戶。對於能取得這麼好的開端，項志餘一開始也沒想到，不過他知道，是新品牌為店面帶來更多的活力和品牌張力。

在新的銷售模式逐步形成的背景下，很多瓷磚的經銷商都意識到，現在的客戶相比於之前的客戶，對於產品及品牌都有自己的喜好和看法，特別是一些年輕的消費者，對於選購的東西都有自己的主見，大家並不會跟隨商家的思維去看待一些問題，所以只有通過有特點的產品才能尋找到與之對應的客戶，以前那種大而全的銷售模式並不能完全適應現在的消費需求者。