會員“圍城”，會員消費聚合平臺能成為風口嗎？
圖片來源：視覺中國
文 | 懂怪論
如果想以足夠優惠的價格買下某件產品，你會選擇做淘寶的88VIP，京東的plus會員，還是蘇寧的super會員？
如果想看一部電影或者連續劇，你會選擇成為愛奇藝黃金會員，騰訊視訊VIP，還是優酷VIP？
如果想聆聽一首優質的歌曲，你會選擇購買酷狗音樂的豪華VIP，QQ音樂的綠鑽會員，還是蝦米音樂的SVIP呢？
眼下，網際網路上出現了越來越多的“會員”，而且繁雜的會員權益讓人感到眼花繚亂。那麼，究竟緣何一陣“會員制”風潮能夠在無聲無息中被掀起？
Member-only的會員制
在大家的腦海裡，會員是怎樣的一種存在？是像不少理髮店、健身房先充值後折扣消費這種預付式會員，抑或是像免費註冊會員然後消費互動就可以返還一大堆積分這種積分會員？
上述兩種模式，可謂是國內最早的會員制，擁有直接、粗暴的特點，催生出一批又一批追隨者，以至於到現在仍有許多實體店鋪是用該種方式來維繫顧客。
為了更清晰地說明會員是什麼，下面先簡單來看看遠在太平洋彼岸的美國，它實體零售領域裡的會員制是如何運作的。
提及美國實體零售，就不得不說到山姆會員店（Sam’s Club）和好市多（Costco）兩間因會員制而聞名的超市。與多數實體店鋪把會員當作附加權益不一樣，這兩大巨頭都把會員設定成超市的准入門檻，非會員是無法在超市裡進行購物的，亦即是member-only（僅限會員）。
情感上，會員前置（先付費做會員後消費）無形中分割了圈層，對所有消費者做了簡單的劃分，把認同權益並願意為此付費的朋友留下來，不甚感冒的朋友就置於圈外，寧缺毋濫，因此留下來的朋友皆有著相似的觀念。還有就是，由於設定了准入門檻，某種程度上，會員等於身份的標誌，滿足自我價值的實現。
經營上，會員前置較好地體現了企業提供優質服務的信心，把精力集中在合適的消費群體身上，不去做全部人某一方面的生意，而是去做某一批人全方面的生意。它們通常從顧客的角度出發，將自己和顧客放在同一視覺，儘可能幫會員省錢，甚至讓會員以近乎成本價格購得商品，而利潤在收取的會員費中產生。
譬如美國上市公司好市多（Costco），根據已披露的財報，在2016、2017、2018財年的商品毛利分別是131.72、142.9、152.5億美元， 相應三年的運營費用是121.46、130.32、139.44億美元——可見銷售商品的毛利用在覆蓋運營成本上了。
另一方面，它在2016、2017、2018三個財年的會員費收入分別是26.46、28.53、31.42億美元，對比淨利潤23.5、26.79、31.34億美元—— 純利基本來自顧客所交的會員費。
文已至此，會員制的輪廓慢慢被描繪了出來。
在我看來， 會員制相當於一所“俱樂部”，其中集結了一批興趣愛好相近的朋友，這所俱樂部要做的就是令到這些朋友的期望得到滿足。
網際網路會員急速成長
2015年10月，京東的plus會員誕生，成為中國電商平臺付費會員之吃螃蟹者。2017年11月，網易考拉推出黑卡會員；同年12月，蘇寧易購的super會員對外發布。2018年初，網易嚴選超級會員上線；隨後的8月份，淘寶設立88VIP，就此宣告各大電商平臺都進入賽道。
電商平臺會員權益對比
這幾家電商平臺所實行的皆是會員和普通消費者並行模式，亦即是兩者允許同時存在。就會員權益而言，它們在主營業務——電商購物上還是花了不小心思的，均給了會員實質性的優惠。
然而，在附屬的生活服務上，多數電商平臺仍未能覆蓋到。除此之外，每家電商平臺的權益大多繁雜，甚至會有相仿之處，缺乏一兩個“抗打”的亮點，使用下去的時候，總有部分權益讓人產生一種雞肋的感覺。
如果把美國實體零售流行至今的會員前置放到國內網際網路，會產生怎樣的效果？恐怕是間歇性水土不服。
原因是，在崇尚免費的中國網際網路，鑑於網際網路企業持續的補貼，一大批消費者“被養成”不用花錢就可享受服務的習慣。既然優惠是給到消費者的，碰巧自己又有需求，何樂而不為？現在讓我們先付費再薅羊毛，霎時間腦筋就是轉不過來。換言之， 消費者對於“會員前置”的接受度尚待提升。
會員消費聚合平臺已在路上
假若要問國內是否有企業在做member-only這種模式，答案是肯定的。
金融行業裡的銀行信用卡中心就是最早走會員前置的公司，目前仍在穩定發展中。我們所繳納的信用卡年費相當於會員費用，擁有這張信用卡後就能夠享受消費折扣、活動優惠、管家服務等包括衣食住行各個方面的權益。
直至最近一段時間，網際網路企業嗅到商機便開始輪番上陣，諸如環球黑卡、小黑魚、斑馬會員等會員制消費服務平臺躍躍欲試。這些平臺和信用卡幾無差別，都試圖涉足會員的衣食住行，只不過實體信用卡可用作刷卡消費，而這些平臺的實體卡僅作象徵，消費全搬到線上了。
縱觀不同的會員制，處於首要地位的是實行異業合作，也就是不同行業間的資源互換。消費者或者會因為某一兩個權益戳中需求而成為會員，但若只以它來使會員變得忠誠則稍顯無力了。將各行業的資源匯聚起來，全方位覆蓋特定群體的生活，做好一群人的生意，增量才可轉變成存量。
其次，突出專屬會員權益。獨特的權益能夠彰顯“尊貴的會員”身份，實現圈層的分割；這亦與其它平臺區別開來，不被淹沒在商海里，從而有更大的概率吸引到消費者的注意力並激發他們辦理入會。比方說，Costco因成本價售賣商品而備受顧客喜愛，Sam`s Club以貼近生活而為顧客鐘意。假如產品和服務都是同質化的，憑什麼顧客要去你那裡消費，而不去他家的呢？
最後是平臺做會員的朋友。何謂和會員交朋友？簡單而言，敢於在主營業務上讓出部分利潤，使得會員以足夠便宜的價格購買原本就有需求的服務，而不是花錢去購買額外的可選服務。促使會員感覺受到尊重，他們對平臺的好感在不經意間會逐漸提升。
吳曉波先生在2019跨年演講裡曾作出這樣的預測：2019年會出現三個商業模式的創新，分別是會員制、圈層社交和私域電商。在未來的一年，會員制會成為最流行的消費者關係模式。
會員制之風潮已經颳起，哪一隻“豬”將被吹起來？
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