從雙十一看手機大戰：全新市場格局已定 榮耀成最大贏家
在電商行業持續24小時的徹夜狂歡之後，2018年雙十一也終於落下了帷幕。據兩大電商平臺的資料顯示，今年雙十一，天貓平臺最終創下總成交額2135億的新紀錄，而京東平臺也憑藉1598億的累計下單金額再次創造歷史。在過去十年間，不斷重新整理的雙十一成交額也從側面記錄了中國消費市場日新月異的發展。回想2009年雙十一首次登臺亮相，5200萬的最終成交額放到今天，也無非就是3C品牌1分鐘便能突破的戰績。
消費者的消費趨勢也在過去十年間也發生了天翻地覆的變化。隨著消費升級，消費者更願意為高品質買單，雙十一商戰中的主力品類不僅延續了傳統的服飾箱包，3C數碼等細分品類也逐步轉變成了商戰主流。尤其是智慧手機，更是其中的主力軍，成為如今家庭在促銷節中所要購買的“剛需”產品。以今年雙十一為例，凌晨戰役剛剛打響，率先破億的仍舊是以榮耀等品牌為首的手機品牌，這也幾乎是近幾年來雙十一大促中最為常見的開局。
有意思的是，雙十一不僅向我們展示了消費者消費趨勢的變化，同時也向我們展示了幾年市場歷練之後，當今手機市場的全新格局。在天貓與京東平臺公佈的手機品類終極戰報中，兩大平臺的頭部玩家高度一致，由蘋果、華為、榮耀三大品牌穩居榜首。可以見得，在消費升級大潮之下，隨著90後年輕消費者成為購買主力，以尖端技術及高品質鑄就產品核心競爭力的國產品牌，同曾經壟斷智慧手機行業的蘋果一樣，受到了當今消費者的認可與推崇。
產品銷量是品牌市場佔有率的側面呈現，從雙十一銷量總榜來看，穩居雙平臺榜首的榮耀成為最大贏家，與之產生鮮明對比的是小米目前已經開始衰落，在榜單中全面被榮耀壓制，這兩大網際網路手機品牌已經拉開差距。榮耀自2016年Q3成為網際網路第一手機品牌後，小米已經難以再次超越榮耀。再來看看vivo與OPPO，雖然在今年雙十一線上有所發力，但整體資料距離第一梯隊仍有一定的差距。
目前國內線上與線下的渠道區別也愈發明確，在雙十一旗艦，榮耀與小米作為網際網路品牌，在電商平臺更具優勢。以京東手機終極戰報來看，在當代消費主力關注的0-1999元價位段，榮耀實現了對小米的碾壓，榮耀多款機型稱霸榜單，榮耀9i、榮耀8X、榮耀V10等產品榜上有名，近乎包攬這一主流消費群體最為偏愛的價位段。
在高階旗艦層面，頭部陣營的玩家同樣有不俗表現。根據京東手機終極戰報來看，新近釋出的華為Mate20系列、榮耀Magic 2都在本次雙十一中留下了每次搶購均在10秒內銷售額破千萬的成績，而搭載麒麟9系列晶片的高階手機銷量也達到了去年同期的2.3倍。
值得注意的是，在3000-3999元的價位段上，一加6T拿下了該檔位的冠軍，在排名上也要高於小米MIX3，也說明在這一價位段中，除了我們常見到的品牌外，新興的品牌也在發力，旗艦市場將會出現百家爭鳴的現象。對於消費者來說，將會有更多的旗艦手機可以選擇，小米的優勢已經不再，逐漸被更多手機品牌超越。
除了銷量，銷售額也是我們對品牌雙十一大促戰績的評判標準之一。去年雙十一，榮耀在京東平臺首次創下當日銷售額超越蘋果的記錄，這不僅是榮耀的“第一次”，也同樣是國產手機首次在大促中，憑藉銷售額超越動輒產品單價近萬元的蘋果。今年雙十一，這一佳績再次被榮耀續寫。根據京東手機公佈的終極戰績顯示，榮耀手機在雙十一當日又一次領先蘋果、摘得當日品牌銷售額桂冠。
雖然近年來蘋果產品銷量出現放緩的情況，但是在今年雙十一空前的優惠促銷下，蘋果在雙十一上的資料也是相當搶眼的，雖然在手機品牌銷售額上只排名第二位，但是在手機品牌累計銷售額上卻拿到了第一，對於蘋果而言，雖然出現了些許問題，但其實力依舊不容小覷，是國產手機品牌最有利的競爭者。
綜合來看，在品牌銷售額層面，榮耀與小米之間的差距已經顯現，並有擴大之勢，榮耀已經超越小米，或許再過不久，榮耀的競爭對手將不再是小米，而是蘋果。實際是上，從今年雙十一的成績上不難看出，榮耀已經在多個榜單中超越蘋果，也是雙十一期間唯一能與蘋果展開競爭的手機品牌。
或許正是因為意識到了手機上的頹勢，小米在今年雙十一過程中，沒有單獨釋出手機產品的實時戰績，反而打出了“小米新零售全渠道”的概念，將小米生態體系內的全品類產品彙總，包裝成喜人的資料。但要知道的是，這其中除了手機產品，還涵蓋了電視、筆記本、智慧手環、甚至床墊床褥等多個品類。
雖然榮耀與小米在過去幾年中始終維持著貼身肉搏的局勢，但如今榮耀手機的增長勢頭與佈局趨勢已經完成了對小米的超越。以10月31日剛剛釋出的榮耀Magic 2為例，這款剛釋出不足半月的榮耀旗艦得以在4000-5000價位段包攬天貓&京東&蘇寧三平臺安卓手機銷量&銷售額雙冠軍、躋身單品總榜單，與華為聯手對抗蘋果，就已經體現了消費者對榮耀品牌在高階區間的認可與信任。以此為契機，榮耀極有可能以今年雙十一的戰績表現為轉折點，拉大與小米之間的差距。
通過今年的雙十一資料不難看出，在國內手機市場中的引領者與挑戰者已經逐漸顯現。作為京東、天貓榜單中出現頻次最高的榮耀已經逐漸成為引領者的角色，特別是在網際網路品牌，已經完成了對小米的超越。而諸如一加、聯想等挑戰者也已經初具規模，激烈的手機市場猶如逆水行舟，不進則退，雙11狂歡已然落幕，引領者和挑戰者的較量才剛剛開始。