溯源知識付費代工廠：流程標準化，販賣焦慮已難奏效
原標題：溯源知識付費代工廠
知識付費大潮催生了一批機構化課程生產者，他們在產業鏈上游已斬獲漸豐，但少有人知。
文丨《中國企業家》記者 趙東山
知識付費賽道已現新物種。
從財經記者轉型投資人的微影資本執行董事吳麗，跟進知識付費這一方向已有相當長的時間。她在案例研究及實際接觸中發現，近一年多來真正具備平臺價值的知識付費專案寥若晨星，但該領域頭部平臺比如喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等，卻融資不斷，且多為大手筆。
“那麼，這些錢是怎麼花的，或者說接下來要怎麼花呢？”吳麗經過一番研究之後得出一個判斷，那就是他們將更多地投向內容，而在此基礎上，知識付費MCN必將爆發。
這是一個重要判斷，而這一判斷正在成為業界共識。
如今，在各大知識付費平臺背後，已湧現出一批內容生產工廠，被稱之為知識付費MCN，其中包括核桃Live、時間知道、脈課、米果文化、老路識堂、活字文化等。這些MCN推出的內容千差萬別，銷售及反饋情況不一，但發展勢頭總體看來很猛，其中多家MCN已拿到千萬元級天使輪以上融資。
除了與主流知識付費平臺的合作，這些MCN往往還會將課程分發到小鵝通等知識店鋪，以及母嬰、親子垂直平臺，小米電視等智慧硬體平臺，中國移動、 中國電信 等運營商平臺，如此種種。他們的分發渠道，少則幾十家，多則數百家。
這些內容工廠不容小覷。他們大多僅憑几人到幾十人的小團隊，最短可在一個月左右便可生產出一門售價近百元的課程，有些視訊課程定價會更高。不僅如此，課程製作完成後，他們無需自行投入重金用於獲客和導流，直接將其傳送至前期談好的各大平臺，按照對應分成，一年便可實現營收數千萬元。
在知識付費大潮背後隱藏的這片內容MCN新大陸，吸引了眾多背景各異的淘金者。他們或者有著豐富的內容生產製作經驗，或者對內容及使用者有著獨到而精準的判斷邏輯，或者在某一領域有著豐富的KOL資源。在此基礎上，他們把內容生產拆解為一套行之有效的工業流程，不斷複製、延伸，源源不斷地輸送到各大知識付費平臺和其他相關渠道。
在這些內容MCN的掌舵者中，有傳統的內容生產者，有一線的企業高管，有網路節目捧紅的素人，更有精通流量價值的運營大牛。他們各自身懷絕技，以不同的路徑先後到達新大陸。
目前看，按照切入方式的不同，知識付費領域MCN大致可分為以下三類：一類是傳統的內容出版商，比如活字文化、理想國等；一類是某些專業領域裡業務技能的佼佼者，他們屬於跨界進入這一行業，比如《奇葩說》辯手馬薇薇等人創辦的米果文化，以及原 京東 集團副總裁、天使投資人路騁創辦的老路識堂等；還有一類是前媒體人新近創辦的內容生產機構，比如核桃Live、時間知道等。
在過去的一年多，核桃Live、時間知道、脈課這3家知識付費MCN發展最為迅猛，成為該領域風向標。他們在原有音訊產品的基礎上，已陸續開發視訊課程等新品類，相繼獲得可觀投資。
適時闖入
核桃Live創始人姚飛，在2016年10月進入知識付費行業之前，曾在央視財經頻道做了十餘年記者和編導。
核桃Live創始人姚飛。攝影：鄧攀
離職創業之初，正值知識付費水漲船高之時，姚飛認定這是一個機會，於是義無反顧地投身其間，而且她希望自己能夠做成一家業界領先的平臺型公司。
彼時，姚飛發現，羅振宇旗下已廣為人知的兩款產品羅輯思維和得到，更多推出的是專注男性使用者群體的創投、財富類課程，而且大多是音訊形式。她決定把目標使用者轉向女性使用者群體，內容主打女性的家庭生活能力和自我成長，而且採用視訊形式，以實現差異化定位。
姚飛無疑很幸運——專案一啟動，她便獲得了同為央視採編出身的紫牛基金創始合夥人張泉靈主導的數千萬元天使輪投資。經過前期數番打磨，2017年5月，知識付費APP核桃Live面世，同時上線15檔付費專欄課程。
整個2017年，姚飛都在一邊簽約KOL、生產課程，一邊帶領團隊做運營，想盡辦法拉新、導流、轉化。
當時像十點讀書這樣的資深玩家，還只是在微信公眾號體系內做商業嘗試，而作為行業新進入者的姚飛，是在沒有任何流量積累的前提下，就獨立開發了APP。
姚飛幾乎嘗試了所有的移動網際網路運營套路，比如應用市場的搜尋排名，比如積分牆、資訊流廣告、公眾號軟文投放等，但都收效甚微；而且即便實現了使用者拉新，後面還有一道付費購買的屏障，轉化率很低。
“還是以前把問題想得太簡單了，最後發現自己對於網際網路運營中如何做好APP、應該具備哪些能力、應該掌握哪些資料等方面的知識，還是欠缺的，更重要的是，獲客成本越來越高。”姚飛對《中國企業家》記者感慨稱。
“內容就是品牌，為什麼不用內容吸引使用者呢？”在認識到自己的長短板之後，2017年年底，姚飛開始調整團隊架構，削減技術和運營人員，把精力集中放在內容生產和第三方平臺維護上。
聚焦內容策劃和生產製作之後，姚飛顯得得心應手起來。截至目前，核桃Live已經生產了40多門視訊課程，在全網400多個平臺和渠道分銷，這些課程幫助核桃Live在2018年實現了數千萬級別的營收，較2017年增長9倍多。
從平臺轉向MCN，創業者姚飛不是第一個，也不是最後一個。
前媒體人閆鵬，與姚飛頗多相似之處。閆鵬曾在北京電視臺、優酷、樂視等多家機構做過十多年的視訊內容，有著豐富的經驗積累。2017年，閆鵬進入知識付費領域，創辦了“時間知道”。與姚飛最大的不同在於，閆鵬從一開始就放棄了做平臺的打算，時間知道不是一款APP，而是一個MCN，專注泛家庭成長領域的內容付費。
時間知道創始人閆鵬。來源：被訪者供圖
決定離職創業時，閆鵬判斷，知識付費未來的市場空間還非常大，尤其在垂直縱深領域和使用者下沉市場，只要內容優質、渠道聚焦，借平臺的船出海也能有所網獲。
2018年3月，時間知道聯合十點讀書，推出了第一門知識付費課程《小魚魔法數學》，單價99元，7天銷售就破萬份。2018年5月，時間知道獲得了微影資本600萬元天使輪投資。據稱，截至目前，時間知道已實現營收數千萬元。
“對於知識付費平臺來說，好內容永遠是稀缺的。”時間知道投資人、微影資本執行董事吳麗稱。
相較姚飛與閆鵬，黃巒進入知識付費行業有些偶然。
2017年春節前夕，十點讀書創始人林少準備嘗試內容付費業務，急需組建一個內容生產和製作團隊，而有著不錯美術功底的黃巒，此前做過影視動漫內容，而且與林少同為福建龍巖老鄉，二人熟識已久，深入交流之後，黃巒欣然受邀，開始幫助十點課堂製作視訊課程。
在深度參與了幾次課程製作之後，黃巒決定乾脆自己出來創業。脈課隨即成立。脈課生產製作的課程，目前除了供應十點讀書之外，還在全網多家平臺和渠道分銷。
流程標準化
綜合看來，目前國內出現的多家知識付費MCN，基本都是由早前一門單獨課程的生產者延伸發展而來。他們基於過往經驗，形成了一套標準化、可複製、可規模化生產的流程，然後將其付諸創業實踐。
十點讀書創始人林少告訴《中國企業家》，他之所以在推進知識付費業務時，選擇了積極與MCN合作的方式，是因為平臺對課程內容的需求實在是非常迫切。林少表示，這些被選中的內容MCN，大多具備如下三項出眾能力：第一，專業的課程製作能力，尤其是門檻較高的視訊課程；第二，策劃課程的能力；第三，對使用者的理解能力。
雖然不同的內容MCN在專注方向和工作流程上存在個性化差異，但總體看來，他們的業務鏈條可大致被拆解為如下5個環節：其一，找到市面上需求旺盛的內容方向；其二，為之匹配該領域最專業的講師；其三，生產製作出符合移動網際網路使用者習慣的課程；其四，將課程放在各大內容平臺和硬體渠道上銷售；其五，獲利之後，與平臺和講師分成。
這些環節看似簡單，事實上每一步實現起來都不容易，必須要有精確的細節設計。
比如選題。針對不同的選題方向，內容團隊會對選題的大眾普適度、認可度、剛需程度、上線時間等多重因素進行綜合評判，預估一個銷量和投入產出比，只有達到要求才會進入下一個環節。“視訊課程的製作成本很高，如果預估銷量低於2萬份，我們就會放棄。”脈課創始人黃巒表示。
針對同一個選題，不同的人來講，形成的經濟回報和使用者反饋也不盡相同，因此，在選題方向確定之後，需要為之找到最合適的講師。只有在碰到極個別的明星講師時，內容MCN才會將邏輯倒轉，即講師先行，基於講師來設計課程。
在講師篩選環節，時間知道創始人閆鵬要求講師除了需要具備豐富的線下教學經驗、完整的課程體系和知識框架外，還需要具備有網感的人格，能夠將課程內容人格化呈現，並能和使用者產生“交流感”。另有些MCN甚至會要求講師具備至少一年穩定生產的能力。
在課程錄製和製作環節，也存在很多考究的細節。比如，為了增強講師在講課過程中的交流感，會在現場錄製時，在講師面前安排真實的學生實時互動、反饋；再比如，視訊的分集時長等也有精確的資料化標準。
黃巒在做過多次試驗和使用者調研之後總結出，25分鐘是一個使用者樂於接受的時長。“時間太短，使用者沒有獲得感；時間太長，使用者會有壓力，導致看不完，影響完課率。”
內容MCN在和平臺進行合作時，一般有聯合開發課程和直接分銷這兩種形式。平臺直接接觸使用者，更瞭解使用者，雙方聯合開發會讓課程銷售更有保障；碰到好的選題，MCN也會獨立開發，不跟任何一家平臺深度繫結。此外，MCN在進行平臺選擇時，會考慮自身課程內容與平臺使用者屬性的契合度，因為這往往也決定著平臺給到的推薦資源的多寡。
“拆課”，即對課程的拆分、重組，也是MCN在與平臺合作時常見的一種形式。
因為不同平臺的內容形態、使用者群體、定價體系等指標千差萬別，MCN在進行多平臺分銷時，往往會根據平臺特徵進行調整。比如，核桃Live的課程以視訊形式居多，但在音訊平臺投放時，他們會將視訊課程轉為音訊課程；同時也會為了符合某些平臺使用者的消費水平，將原來的大課，拆分成小課進行分銷。
《中國企業家》記者採訪發現，幾乎每家知識付費MCN內部，都有一套面向全員的極其詳盡的品控手冊，內容事無鉅細、面面俱到，甚至細化到跟老師溝通的話術、課程大綱的寫法、課程內容的單屏字數及分段等。
販賣焦慮已難奏效
值得關注的是，目前每家知識付費MCN，不論是否已推出APP，都無一例外地在做著平臺夢。
“平臺一起步就是要當爺爺的；做內容，一定程度上就得當孫子，給平臺做代工。”雖然時間知道營收不俗，但創始人閆鵬仍如是調侃。
黃巒也曾希望做一個平臺，但從商業現實角度出發，他認為僅憑自己現有的條件，成功概率太低，於是退而求其次，並在這裡找到了精神勝利法。“代工廠又怎麼樣呢？富士康就是 蘋果 的代工廠，照樣有存在的價值，並可以做很大。”
理想很豐滿，現實可能很骨感。
受經濟寒冬與使用者興趣衰減雙重影響，當下國內知識付費平臺也是幾家歡樂幾家愁，其中拉新、復購兩項，壓力尤其明顯。有些頭部平臺已在全力開拓線下，並做渠道下沉，希望通過如此方式的線上線下並行，收穫更大範圍的使用者；有些平臺則備受煎熬，雖仍在勉力支撐，作欣欣向榮狀，但真實成交資料極為尷尬，甚至已離倒閉退出不遠。
大勢如此，那麼與之脣齒相依、投入真金白銀不斷打造付費課程的內容MCN，接下來如何脫穎而出，特別是如何保持旺盛生命力，實現既叫好又叫座的目標，便成為一個至關重要的真問題。
目前擺在內容MCN面前的最嚴峻的現實問題是，知識付費的未來市場空間到底有多大，使用者是否會持續為之買單，MCN如何做到優質內容的可持續。
《中國企業家》記者採訪到的MCN創始人大多認為，知識付費的長尾足夠長，而且存在渠道下沉的紅利；當前知識付費還主要停留在一二線城市的中產人群，在這之外，還有更廣闊的市場。
閆鵬創立的時間知道，圍繞家庭場景的年輕父母和3~8歲兒童這兩個群體，已先後上線16門課程，其中包括和得到聯合開發的《如何管好孩子的視力》。除得到外，時間知道的課程還在國內數十個平臺和渠道上分銷，主要付費使用者為三四線城市1990年前後出生的年輕父母。
黃巒創辦的脈課目前已上線21門課程，在全網70多個平臺和渠道分銷。其中有一門付費英語課程，目前在十點讀書平臺上已售賣超過45萬份，全網分銷總量已超過52萬份。黃巒直言，有些分銷渠道最初連他自己都沒聽說過，但課程卻賣得很好。
脈課創始人黃巒。來源：被訪者供圖
如果把知識付費行業與線上圖書銷售行業兩相對比，不難發現，使用者下單買書之前，主要通過站內搜尋，而當下購買知識付費課程，使用者更多通過對課程的瀏覽，以及試讀、試聽。黃巒認為，這是因為書籍的SKU是海量的，遠遠超過知識付費課程，使用者可選擇餘地極大，如此看來，知識付費的市場空間足夠廣闊。
微影資本執行董事吳麗對內容MCN的未來比較樂觀。她認為，知識付費行業已在國內發展了3年多，使用者已趨於理性，早前販賣焦慮的營銷如今已讓位於對內容本質的追求，也就是說，已上線的課程內容能否精準滿足使用者需求。
“這對當下的MCN來說，是挑戰，也是機遇。相信好的內容，一定會有好的回報。”吳麗稱。