日本2018使用者獲取趨勢與基準報告：日本市場遊戲社交購物熱門APP的獲客成本有多高？
編者按：本文來自微信公眾號 “白鯨出海”（ID：baijingapp） ，作者 Kree Zhi，36氪經授權釋出。
在全球最大的發達經濟體中，日本在移動消費者應用支出方面的表現一直居於世界前列。按照應用商店消費者總支出而言，日本目前是全球第三大市場，約合 140 億美元，跟排名第二的美國不相上下。
這一點從出海日本市場的手遊營收情況也能窺知一二。在 1 月 18 日 App Annie 釋出的 2018 全年出海發行商收入 Top30 榜單中，網易憑藉《荒野行動》強大的吸金能力，喜提第三名的位置。據 Sensor Tower 商店情報資料顯示，該作 2018 年全球 App Store 和 Google Play 合計營收 4.65 億美元，其中，日本玩家雙平臺合計氪金 3.7 億美元，約佔該作總營收的 80%。
日本移動應用市場的營收潛力令人歎服。那麼，日本市場使用者獲取成本、使用者互動及留存情況如何呢？近期，全球移動營銷公司 Liftoff 和移動監測和防作弊服務提供商 Adjust 合作釋出了《日本移動應用互動報告——2018 使用者獲取趨勢與基準》，探討日本應用互動情況，分析日本移動應用市場潛在的營銷機會，白鯨出海節選報告部分內容進行解讀。
該報告基於 Liftoff 和 Adjust 所收集的資料（2017 年 8 月 1 日到 2018 年 7 月 31 日），取樣覆蓋超 1 億次點選和 145 萬次安裝的 90 億次以上展示。樣本總共包含 123 個應用，並且資料已按照平臺（iOS 和安卓）以及性別進行分類。此報告跟蹤了整個移動應用轉化漏斗中的成本和互動指標，涵蓋從安裝、註冊到應用內購買和訂閱，另外還分析了季節性趨勢以及前 30 天內的移動應用留存率。
一、單次安裝成本高
但使用者活躍度和留存率也更高
日本作為移動網際網路經濟成熟市場的代表，大多數應用類別的單次互動成本相對昂貴，但與此同時，從安裝到使用的互動比率也非常高。簡言之，出海日本的發行商必須花費更多費用吸引消費者安裝應用，但是與 Liftoff 的全球應用互動基準相比，在日本真正安裝的使用者會更加活躍，使用者註冊、購買和訂閱的比例也相對較高。
從平均單次安裝成本 (CPI) 和單次操作成本(CPA) 來看，日本市場中不同應用類別的差異相當大，其中金融、遊戲和約會類應用花在獲取新移動使用者的費用最高。這可能是由於這些應用類別競爭激烈，且這類應用的使用者最樂於消費。
娛樂類應用的安裝和註冊成本非常便宜，單次安裝僅需 2.14 美元，單次註冊僅需 2.84 美元，也就是說在安裝了應用的使用者中，有 75.4% 最終註冊了相應的服務。
在日本發達的電子商務市場背景下，對於營銷商而言 ， 推廣成本第二低的應用類別是購物應用，單次使用者安裝成本僅為 3.01 美元，但得到夢寐以求的首次購買則需要花費 38.65 美元，最終的安裝到購買比率為 7.8%。最後，遊戲類應用獲取一個安裝使用者的成本是 6.07 美元，獲取一次應用內購買的成本是 84.23 美元。其安裝到應用內購買比率為 7.2% ，緊跟在購物類應用安裝到購買比率 (7.8%) 之後。
留存方面，與其他國家使用者相比，日本使用者的應用留存率特別高。日本使用者雖然較難獲取，但他們似乎是全球最忠誠的使用者。根據 Adjust 最新的基準資料，日本市場的留存率比全球平均留存率高出 3%。
其中，遊戲類應用的留存率最高，第 1 天略超 30%，到第 30 天仍保持 9% 的健康水平。另一個極端是，只有 16.6% 的日本使用者在安裝娛樂類應用的次天仍在使用應用，而到第 30 天的留存率僅為 5.0%。這表明，儘管使用者會相對快速地安裝和註冊娛樂類應用，但他們也會同樣快速地停止使用此類應用，使用者對於無法提供即時價值的應用興趣不大。
儘管與金融類應用相比，購物和約會類應用在第 1 天的留存率更高，分別為 21.5% 和 23.3%，但是在 30 天后，金融類應用在所有非遊戲類應用中表現最佳，仍有 8.0% 的留存率。
二、日本 iOS 使用者獲取成本
更低，但安卓使用者留存情況更好
1. 日本 iOS 使用者互動比率更高且獲取成本更低
業界普遍觀點是，出海日本要主做 iOS 市場，本報告在某些角度上印證了這一觀點——在整個漏斗中，日本的 iOS 使用者表現要優於安卓使用者，其互動比率更高且獲取成本更低。
安卓使用者的單次安裝成本為 5.13 美元，比獲取 iOS 使用者的成本高出 7%，並且，當我們進一步仔細研究應用內漏斗的資訊時，我們發現數據的差距持續擴大。安卓使用者的首次購買成本為 90.71 美元，比獲取 iOS 使用者的成本（78.78 美元）高出 15%。iOS 使用者的安裝到首次購買比率為 6.1%，其轉化率比安卓使用者 (5.7%) 高出 8%。
安卓和 iOS 使用者的互動差距也延伸到移動應用訂閱中。獲取每個新安卓訂閱使用者的成本為 132.51 美元，比獲取 iOS 訂閱使用者的成本（56.21 美元）高出 136% 之多。安卓使用者的安裝到訂閱比率為 3.9%，相比之下，iOS 使用者 (8.56%) 比安卓使用者的訂閱量高出 121%。總的來說，日本的 iOS 使用者比安卓使用者具有更多的互動且更願意消費，並且獲取成本更低。
2. 安卓使用者在其下載的應用中操作次數更多
儘管 iOS 使用者獲取成本更低並且能更快實現獲利，但事實上安卓使用者在其下載的應用中操作次數更多。
總體而言，安卓使用者在任何給定應用中的會話數量都比 iOS 使用者高出 31% — 在安裝後的前 30 天內，安卓使用者的會話數量為 2.45 次，而 iOS 使用者的會話數量為 1.87 次。此差異在工具類應用中最為顯著，在安裝後的前 30 天內，安卓使用者的會話數量為 4.69 次，比 iOS 使用者高出 173%。
這意味著，安卓使用者更喜歡嘗試新的功能，因此與 iOS 使用者相比，他們也更有可能為這些型別的服務付費。
3.“買”來的安卓使用者與自然使用者留存率幾乎持平
儘管 iOS 使用者對廣告接受度更高，但是與安卓使用者相比，他們的解除安裝比率也更高。
當我們檢視 iOS 應用留存率時，發現付費與自然使用者之間存在較大的差距——自然安裝的 30 天留存率比付費安裝高出 18%。約 30 天之後，僅有 6.8% 的使用者依然保留他們的應用，而 iOS 自然使用者的應用留存率則稍高，約有 8% 的比率。
相比之下，安卓平臺上付費與自然使用者似乎表現出相似的留存率，付費與自然使用者在 30 天后的留存率均為 8.6%。
遊戲類應用的付費使用者 30 天留存率最高，達到 9.4%。該比率與自然使用者的留存率較為接近，30 天后有 10.7% 的自然使用者會保留他們的遊戲應用。相反，娛樂類應用的付費使用者 30 天留存率則最低，為 4.2%，且僅有 4.5% 的 iOS 自然使用者會在 30 天之後仍保留其旅行類應用。
三、女性使用者撐起日本
移動應用市場“大半邊天”
特別值得關注的是，女性使用者在日本應用市場上發揮著巨大影響，統計資料標明，女性在各種互動成本和應用內事件指標上，表現均優於男性。
在所有應用安裝中女性佔比超過三分之二，是男性的兩倍多，且單次安裝成本明顯更低。這可能意味著，在遊戲、娛樂和購物等應用類別中，專門針對女性的應用和推廣活動的效果可能優於專門針對男性的推廣活動。
使用者獲取成本和互動比率的對比結果表明，與男性相比，獲取日本女性使用者的成本更低，且互動比率明顯更高。實際上，縱觀所有關鍵指標，女性的表現均大幅優於男性，其中包括註冊（男性成本高出 39%）、應用內購買（男性成本高出 56%）和訂閱（男性成本高出 159%）。
此外，在以程式化購買方式獲取的所有應用安裝中，日本女性佔據 66.9%，是男性的 2 倍多。女性顯然對於嘗試新的應用體驗持更加開放的態度，並且隨後會進行應用內購買。
根據 Liftoff 的《移動遊戲應用報告》，女性遊戲玩家也比男性更加活躍，她們進行應用內購買的可能性要比男性高出 79%。這意味著，面向日本市場發行的遊戲，有必要在開發過程中就將女性玩家的需求考慮在內。
同時，女性還更加廣泛地使用社交應用，據 2016 年 Mobile Marketing Lab（移動營銷實驗室）的資料顯示，93% 的女性聲稱首選應用是日本最大的社交應用 Line，相比之下男性的使用比例僅為 81%。
正如報告中所稱的那樣，“女性是日本移動應用市場的增長動力，我們現在正在見證女性移動遊戲在日本的爆發，其發展規模遠遠超過美國。”
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