資本紛紛湧入社交賽道，利潤想像空間究竟有多巨大？
標籤： 社交 來源：同相 作者：大靜 2018-09-30
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[摘要]
從資本湧入社交賽道的速度來看，利潤想像空間已經足夠優渥和巨大。
導語：
交友、溝通、婚戀、競爭、防禦、孤獨……坦白來說，人類有萬千種情緒需要靠社交釋放和緩解。一段關係從開始到結束的時間裡，有許多難以跳過的時間節點。對資本來說，無論是這些無法忽視的節點產生的剛需，還是人在社交過程中催化的層層關係鏈，都潛伏著可以裂變出實際利益的商業機會。從資本湧入社交賽道的速度來看，利潤想像空間已經足夠優渥和巨大。
立足於人和人、人和物、人和服務，“未來整個人類‘朋友圈’的規模將會從幾十億，擴大為幾百億，甚至幾千億，這就是我們所說的‘大社交’時代”。這是9月17日舉辦的2018世界人工智慧大會上，馬化騰提出的大社交概念。
面對幾千億未來社交市場的誘惑，資本按耐不住了。羅永浩的子彈簡訊在7天內獲1.5億融資，另有幾十家VC機構（風險投資機構）排隊等候B輪。另個關注職場社交領域的應用軟體“脈脈”，則在剛剛過去的8月份獲2億美元D輪融資。
除即時社交聊天工具外，由社交關係演化出的社交鏈產品的融資，近期也集中爆發了起來。以社交切入知識付費的“小紅圈”獲800萬Pre-A輪融資，社交拍賣平臺“愛藏”獲千萬級天使輪融資，社交型輕餐飲連鎖品牌“gaga鮮語”完成1.8億A輪融資，社交電商“有好東西”完成5000萬美元B輪融資……
這輪社交融資熱的背後，是紅杉資本、經緯中國、DST、IDG資本、晨興資本、啟明創投、芒果文創等一眾VC機構的跟進和角逐。
除這些已經進入賽道的產品外，不少產品也都在試圖和“社交”建立一些關係。剛完成過億B輪融資的圖文創作應用“美篇”，為增加社交屬性，添加了“圈子”功能。P圖工具界翹楚美圖，也提出了“工具-社群-社交”的階段發展目標。
按網際網路產品興衰週期的規律來看，隨著大資料和演算法時代來臨、內容分發越來越精準直接、網路主力受眾從80後、90後向95後和00後遷徙，壟斷了行業數年的微信，很可能到了需要改變的時候。儘管這可能性很小，依然為資本帶來了屠戮的慾望。
從“增長”到“增量” 社交產品的新方向
VC機構投資社交類媒體，曾經最在乎的問題是社交產品亮點。產品亮點決定了使用者增長速度，但達成基礎使用者量並不是什麼難事。
雷軍曾推出和馬化騰分庭抗禮的產品“米聊”，活躍使用者達1300萬。網易製造的“易信”，使用者也超過一億，日活量在1000萬左右。馬雲寄予厚望、希望能在社交領域實現全面翻盤的“來往”，在收穫千萬使用者後最終折戟。“來往”最初的設計者顧大宇，前年又殺回社交領域，做出另一款陌生人社交產品“秒播”，這款可以實現陌生人一對一視訊聊天的產品，新聞報道仍停留在400萬元的天使輪融資，並未給社交市場帶來太多水花。
使用者的增加並不能為社交帶來增量，也不能解決社交產品長遠發展中的生存難題。日活、新增、存留、迴流，這四個資料代表了網際網路產品的生命力。通常來說，一個月定生死是行業常態。
總結了前人經驗教訓後，新一批殺入社交領域的團隊，開發產品時更關注問題是：日活躍使用者數量、使用者沉澱時長、以及長期關係解決方案。
但長期關係方案遠比想像中要難得多，社交關係的複雜性決定了社交產品全流程的佈局遠非“策略、路線、方向”幾個字可以概括。如壟斷市場的微信，自代購、微商群體激增後，“朋友圈”幾乎淪為“大賣場”，使用者使用頻率降低，產品體驗感和口碑風評急轉直下。
從Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat等海外社交媒體的情況來看，當它們發展到一定階段時，會面臨大量中老年使用者的湧入。使用者量的增長並未給平臺帶來完全正面的影響。這些中老年使用者試圖與年輕人建立溝通機制，年輕群體普遍覺得其釋出的言論和影象在“父母”、“師長”、“老闆”的監控下失去獨立與個性。當“炫耀”心理被打破，這個群體會逐漸修正自己的使用習慣，最終從平臺撤退。
從做“增長”，到做“增量”，與資本對標的，是社交關係背後複雜的人性。
人的“貪嗔痴” 社交的終極命題
熟人社交、匿名熟人社交、匿名陌生人社交、陌生人社交……社交產品將人的社交行為割裂和劃分的異常清晰。可以說，漫長進化史裡，人類首次如此鄭重而全方位地釐清個體關係。網際網路社交的目的是什麼？或者說使用者將難能可貴的時間，注入虛擬的通訊軟體上的目的是什麼？不同的社交產品代表著創始團隊不同的社交意志。
以近來引人關注的社交新貴“Soul”為例，它提倡靈魂交流、跨星球匿名交友的方式，避開了開放式社交的“原罪”。這類星球社交產品，在定位上實際是大社群的概念。場景形成後，為營造所謂的“居住”、“身份”、“交友”的感覺，給了一套略顯複雜的玩法。
本質上來說，陌生人社交的方向是合理的。摧毀熟人社交，讓成熟的血緣關係、社群關係、工作關係能被短暫性的擺脫，前有以“約”為名的陌陌，後有效仿者“探探”，在飽受輿論詬病的同時都取得了市場成功。
Soul的玩法，對95後、00後人群來說無疑在交友中添加了探索和冒險精神。但對適應了簡單使用介面的成年人來說，無論概念還是使用方式，都顯得臃腫和難以操作。
近來頻頻收穫話題熱度的“子彈簡訊”，聚焦溝通的“高效”，是錘子科技在熟人社交領域的大膽嘗試，被羅永浩形容成“超高效率的次世代即時通訊工具”。其“高效”表現在子彈簡訊預設語音資訊將以文字加語音的形式呈現給接收者，語音進度條可以被拖拽。而因為“全域性懸浮球”的應用，使用者甚至可以不開啟訊息頁面。
高效的產品特性和羅永浩多年來建立的錘粉基礎，使得子彈簡訊一上線便迅速走紅。先是獲得四五十家機構的投資意願，於7天內迅速完成1.5億A輪融資，隨後連續9天蟬聯免費應用下載榜冠軍。9月20日，子彈簡訊總啟用使用者數為748萬。就連為子彈簡訊量身定製了97%語音識別技術的科大訊飛，股價都曾一天上漲6.55%。
但羅永浩很可能沒有考慮清楚一點：既然他面對的是注重效率的人群，那這一群人，為什麼要從已經使用習慣的現存工具上，去一攬子遷徙自己的社交關係呢？這是不是一件最沒有效率的事？如果沒有一個切實可行的“拉新方案”，子彈簡訊很可能只能靠內在的產品邏輯和技術創新，成為科技圈的小範圍狂歡。
無論Soul還是子彈簡訊，都試圖精準地對產品受眾群體畫像。Soul關注人在孤獨中形成的渴望交流的慾望，批量收割“文青”；子彈簡訊讓交流速度變得“更快”，吸引了科技圈和錘子手機重度使用患者。微信之父張小龍曾經提出過一個設計理念——做產品要滿足人的“貪嗔痴”。抓住了這一點，資本才能有正確的切入姿勢。
在細分市場裡下沉 資本擁抱社交“痛點”
2010年，馬化騰接受張小龍建議，在移動社交領域開發即時通訊產品“微信”，這引起了中國通訊領域的一場變革—— 由付費的“簡訊”到使用流量的“微信”。此後，微信成為中國最成功的網際網路產品之一。
微信之父、騰訊公司高階副總裁張小龍
微信在社交戰線上防守鞏固，築造了一堵威武堅固的城牆。這些年來，牆外的資本試圖破牆而入，其中的大部分都無功而返。微信為什麼能成為中國網際網路“拋物線成長”的神話？又為什麼在多年發展中穩穩站在社交通道的頂端？
10億活躍使用者是微信的絕對優勢，“附近的人”、“朋友圈”、“微信支付”、“小程式”、“公眾號”是拉動增長的數駕馬車。微信誕生了中國網民的初代熟人關係鏈，基於這關係鏈上，又孵化出難以估量的社會價值。
據《微信2018影響力報告》，微信佔中國移動流量消耗額的34%，佔中國資訊消費總額4.7%，由微信驅動的資訊消費達到2097億元，微信帶動了包括旅遊、餐飲、購物、出行等共計3339億元的傳統消費，在2017年促成就業人數達2030萬人，企業微信的使用者數量達3000萬。各項資料說明，微信已經不僅僅是一個社交產品，它從一個全民級頂級應用，成長為移動網際網路的基礎設施，固化成了中國網民的生活剛需。
投資人克里斯·迪克森說：為工具而來，為網路而留。說的就是當用戶數量突破天花板達到一定體量後，社交網路形態固定，企業會進入“贏家通吃”的狀態。微信在7年時間裡完成了社交工具到人情網路的最終搭建，市場地位再難撼動。
短期內資本湧入社交賽道的方式，無法圍剿微信，同質化通訊應用市場裡很難覓得機會。使用者既不願意放棄唾手可得的便捷，也不願付出遷徙關係鏈所需的成本。
那差異化產品市場裡呢？
微信致力於做社交減法，力求操作介面簡單人性，不貪多求全，這一方針導致它難以在細微的增量市場裡發力。這也是陌陌曖昧的“約”、釘釘另闢蹊徑的“考勤打卡”能夠存活的原因之一。而現階段基於“社交”基因裂變出的五花八門的應用，涵蓋了職場、拍賣、餐飲、電商……就方向來說，已經是研究差異定位的大膽嘗試，也帶來了彎道超車的可能。
在差異化上下功夫，研究好人的“貪嗔痴”，或許可以為尋找入口的資本提供一個放手一搏對標千億市場的機會。
社交這門生意，原本就是圍繞C端的戰役，遠不能停留在淺嘗輒止地對 “工具”的探索上。概念完善、定位精準的差異化社交產品仍能爭奪到市場份額。是去細分市場裡下沉、是去壓縮時間成本、還是去凝視人群的孤獨感，這些“痛點”，仍是資本前進的方向。
編輯：mary