iPhone銷售額下跌近百億美元 庫克終於意識到賣貴了

iPhone好像真的賣不動了。

1月30日，蘋果公司公佈2019財年第一財季（截至2018年12月29日）業績。財報顯示，蘋果第一財季實現營收843.1億美元，略高於此前蘋果官方下調後的營收預期，較上年同期的882.93億美元下滑5%，淨利潤為199.65億美元，較上年同期的200.65億美元下滑0.5%。

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下滑從iPhone開始

由於蘋果公司每年9月都會舉辦新品釋出會，因此每個自然年的第四季度往往是蘋果新品銷售的一個高峰期。

在上一財季（2018財年第四財季），得益於高價策略，iPhone的銷量增長雖然有所趨緩，但iPhone帶來的營收卻同比大漲29%。彼時蘋果CEO庫克對中國區的iPhone業績增長給予了肯定。

然而在過去一段時間，外界頻頻對蘋果的高價策略提出質疑，關於“iPhone賣不動了”的訊息也未停歇。

蘋果最新財報也印證了這一觀點。資料顯示，蘋果2019年第一財季的iPhone營收為519.82億美元，較上年同期的611.04億美元下滑15%。

雖然蘋果宣佈從2019財年開始不再公佈硬體銷量，外界無法得知該季度iPhone的具體銷量，但我們可以發現，在iPhone的平均售價逐年上漲的背景下，iPhone營收同比卻下降了近百億美元。

據市場機構Strategy Analytics估計，蘋果2019財年第一財季的iPhone出貨量為6590萬部，相比上一財年同期的7730萬臺下降15%。

第一手機界研究院院長孫燕飈在接受《國際金融報》記者採訪時表示，除了手機價格過高外，近幾年國產手機廠商的快速崛起對iPhone的銷量也造成了一定的影響，2019年iPhone的銷量或將再度下滑。

庫克顯然也意識到了高價策略並不能保證蘋果業績繼續增長。1月初，庫克向投資人致信下調營收預期，這是自iPhone誕生後蘋果首次下調營收預期。據媒體報道，庫克在財報釋出後表示，蘋果公司正在考慮iPhone在美國以外的定價策略。

圖片來源：圖蟲創意

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大中華區下降明顯

蘋果此前下調營收預期時，庫克表示，中國市場的表現不及預期，尤其是大中華區對iPhone需求不旺是導致這一財季收入低於預期的主要原因。

最新財季報告顯示，蘋果全球五大市場中，只有美洲市場以及除大中華區及日本外的亞太其他地區的營收分別增長了5%和2%，歐洲、大中華區和日本市場均有所下滑。

庫克在電話會議中表示，可穿戴裝置的銷售在中國上漲了超過50%，超過三分之二的蘋果電腦和iPad的消費者是初次購買，APPle Watch 和Air Pod的表現都十分強勁。

然而，非iPhone業務的強勁表現並不能挽救蘋果在中國市場業績的嚴重下滑。財報資料顯示，大中華區當季營收為131.69億美元，較上年同期179.56億美元下滑了47.87億美元，跌幅高達27%。

如何快速改變中國市場的頹勢，蘋果目前採取的方式是對iPhone進行降價銷售。2018年末，蘋果官方推出了“折抵換購”活動，使用者可在蘋果官網和官方零售店進行以舊換新。孫燕飈稱，要恢復市場信心，蘋果在中國市場一定要有所動作，降價是獲得市場最好的手段。

進入2019年，國內三大電商平臺天貓、京東和蘇寧均調整了部分iPhone的售價，其中iPhone XR、iPhone 8/8P的降幅超過了千元。根據最新訊息，1月28日起，繼iPhone官方降價後，天貓平臺第三方銷售渠道商的iPhone XR 售價最低為4499元，再度下探至歷史新低。

目前來看，調低售價已經起到了一定的效果，iPhone銷量正在逐步提升。根據天貓資料，自1月13日iPhone在天貓啟動降價以來，截至1月29日，近半個月來iPhone銷量提升了76%。

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其他業務能否“填坑”

值得注意的是，在iPhone銷量見頂的情況下，蘋果正在引導外界關注其iPhone以外的業務，尤其是其服務業務方面的佈局。

財報資料顯示，在這一財季，iPad和Mac的營收分別為67.29億美元、74.16億美元，分別同比增長16.9%和8.7%。2018年，蘋果除了釋出三款iPhone新品，還發布了多款平板和電腦產品，其中新款iPad Pro進行了重大革新。此外，以往財報中的“其他產品”在這一財季中變為了“可穿戴裝置、家居和配件產品”，這一部分的營收為73.08億美元，同比增長33.3%。

蘋果的服務業務收入也創下了新高。財報顯示，這一財季，蘋果服務業務實現營收108.75億美元，同比增長19.2%，這也是該業務營收首次突破百億美元。

庫克提到，在服務業務中，雲服務營收同比增長40%，Apple Music的付費使用者達到5000萬，Apple Pay的季度交易量達18億筆，近乎是上年同期的兩倍，Apple News目前的月活躍使用者達到8500萬。蘋果近日還宣佈，自 2008 年 App Store 推出至今，開發者已獲得了 1200 億美元的收入。

孫燕飈曾向記者表示，相比喬布斯執掌時期的硬體公司，蘋果正在轉變為一家軟體服務公司，在全球擁有數億iPhone使用者的背後，蘋果的生態壁壘也逐步建設完畢。

目前來看，蘋果的整體營收中iPhone仍是最重要的部分，但服務業務的快速發展或許有利於蘋果未來逐步擺脫對iPhone的依賴。蘋果CFO盧卡·梅斯特里在解讀財報時表示，蘋果硬體裝置的毛利率為34%，而服務業務的毛利率能達到63%。

不過，服務業務能夠快速增長的基礎在於，蘋果在全球擁有14億活躍硬體裝置，其中活躍iPhone裝置已經超過9億部，因此，在業內人士看來，iPhone等硬體產品的銷售或仍將是蘋果公司發展的重要基石。