「喜茶」的跨界營銷：產品力是最好的營銷力
微訊號： Marteker技術營銷官（ID：marteker）
閆潔 喜茶戰略合作負責人
流量寒冬，獲客的壓力越來越大，很多企業嘗試通過跨界營銷，獲取更多的流量入口。喜茶作為新式茶飲的領軍品牌，每一次跨界營銷活動，都能在整個行業內獲得很好的市場反應，讓消費者感慨喜茶「很有趣」、「很會玩」。那麼喜茶的跨界營銷究竟是怎麼做的呢？
跨界第一步：挑選合作伙伴
很多品牌在起步之初，如果有一個大的品牌主動找他們想辦一些活動，大多都會直接接受。但喜茶會關注舉辦的每場活動能給自己品牌帶來多少成長，所以喜茶對跨界合作的品牌的篩選是非常挑剔的，不會接受所有主動要求跨界合作的品牌。
喜茶x百雀羚聯名「喜雀禮盒」
喜茶戰略合作負責人閆潔表示，喜茶會很看重跨界合作品牌的核心是否與喜茶相一致，並且很看重對方品牌能否和喜茶平等合作，如果感覺對方的IP太大會把喜茶的品牌淹沒，可能喜茶就會成為對方的一個分發渠道，這種合作也是拒絕的。同時，喜茶也會主動去尋找一些品牌進行跨界合作，比如和百雀羚的合作。
所以，現在喜茶已經創立6年多了，但2018年也只做了十幾個大型跨境合作，平均每月一個，這個合作頻率比其他初創品牌要低很多。不過每一次喜茶的跨界活動都會產生很大的反響，基本每次活動的微信文章閱讀量都是40萬+。能讓每次跨界活動都產生這麼好的效果，其中很重要的原因就是喜茶都會選擇與自己品牌核心一致的合作方，例如Nike、百雀羚等品牌，追求創意、趣味性和設計感。
強調設計和創意，注重客戶體驗
喜茶的流量型跨界營銷，追求的是極致的創意設計和靈感。從產品包裝到線下每家門店的設計，從圖案設計到文案寫作，都在詮釋靈感與禪意。甚至喜茶引領了整個茶飲行業門店裝修的潮流。
閆潔表示，喜茶的跨界營銷活動並不追求銷量結果，而是希望通過不同的層面讓更多人瞭解喜茶品牌的初心，讓他們瞭解喜茶可以帶給他們一個怎樣的世界，一種怎樣的體驗。而不是直接讓消費者來購買新出的產品。以前的很多廣告都過於注重最後的銷量，比如在產品上印二維碼，讓客戶掃碼購買，這種方式會讓消費者感受到很強的功利性。而喜茶現在還處於構建品牌力的階段，所以希望給使用者提供最有趣、有創意的活動。
所以喜茶在設計跨界活動合作的時候，也不會和合作品牌方強調這次合作可以幫他們帶來多少銷量，而是強調這次活動可以給消費者帶來有趣的體驗，正因為有這樣的初心才讓合作不那麼功利，後期的合作口碑也都非常好，合作方也很滿意。
針對不同的消費者展示品牌形象
消費者需要新鮮感，所以喜茶也不斷地在產品和品牌方面為消費者帶來驚喜。喜茶在不斷嘗試和不同品牌進行跨界合作，每一次跨界做的周邊和呈現內容都是不一樣的。喜茶希望每一次活動能夠讓消費者看到喜茶的不同面，給大家帶來不一樣的靈感和新的體驗。
HEYTEA X NIKE LAB
喜茶品牌的關鍵詞是酷、靈感、禪意、設計及年輕化，喜茶在與不同的品牌合作時候，會結合品牌的調性與喜茶的契合點來完成。比如喜茶和Nike合作，面向時尚的年輕群體，展現的形象是比較酷的先鋒潮流；而和小黃鴨合作，主要群體就會是可愛的女生，打造可愛、夢幻的感覺。
新茶飲行業的數字化轉型
喜茶的網際網路基因，讓整個茶飲行業在技術層面進行了很多改革，將新茶飲行業帶入了數字化1.0的時代。
據閆潔介紹，喜茶會通過大量的資料，去研究消費者的消費心理和行為，再將這些研究結果匹配到相關活動。比如在一個區域內，通過分析不同收入使用者的不同行為，可以幫助他們判斷接下來產品和跨界營銷的走向。
另外，喜茶擁有自己的網際網路研發中心，這個中心的技術研發能力目前在整個新茶飲行業中是非常領先的。比如，喜茶開發了自己的微信小程式「喜茶Go」，這個小程式可以幫助喜茶迅速累積會員數，並提高復購率。
產品力是最好的營銷力
閆潔建議，在做跨界營銷之前，要問自己三個問題：跨界營銷活動做了以後是否上了微信公眾號的頭條？釋出出去以後，除了本公司的人，其他人是否願意轉發？這個互動能否帶來資料的增長，比如使用者量、訂單量。如果這三個問題中有兩個都不能被滿足，就要重新考慮這次跨界營銷活動是否值得去做。
跨界營銷最重要的就是要有趣、有用、有亮點。「其實跨界營銷並沒有固定的思維，可能會有一些方法，但不一定適合所有公司。所以很多公司不用著急去做很多的跨界營銷活動，公司自己的產品、業務才是最好的營銷力，需要修煉內功，把產品功能做到最好。把自己打造成一個大IP比借力IP更加重要。」
喜茶目前還在不斷地研發新產品，還有一些與地方特色結合的產品，既有當地特色，口感又好。比如在成都有五糧液的喜茶飲品，這種新品大家一般很難跟奶茶聯絡到一起。在武漢，喜茶又結合了小龍蝦包等一些當地特色研發了一些新品，不斷給消費者帶來新的感受。
閆潔最後總結說：流量寒冬催生跨界營銷底層思維結構升級，基於精細化資料分析，發現消費需求裂縫並進行創新填補，通過產品功能與消費者強力連結，是將流量存為留量的重要方式之一。先做內功，再借外力，歸之創意表達，跨界營銷就能有趣、有用、有亮點。