如何構建以“經營顧客”為中心的新營銷體系

當前，不論是品牌商還是零售商，都需要由以經營商品為中心的經營體系，轉換到以經營顧客為中心的營銷體系上來。

--傳統“以顧客為中心”與當前“以顧客為中心”的差異

很多企業會講：我們一直都在講“以顧客為中心”，講了幾十年了。

其實以往講的以顧客為中心，大多企業講的只是一個概念性的東西，最多是以顧客需求為中心去指導你如何組織好商品經營。也就是圍繞組織好商品經營，如何去準確洞察消費者需求、如何增強消費者認知等一些圍繞經營商品為中心的營銷動作。

現在講的以顧客為中心的營銷體系，是構建以經營顧客為中心的營銷體系。本質的區別：是由經營經營商品轉換到經營顧客；是由商品創造價值的傳統營銷理念轉換到顧客創造價值的新營銷理念。也就是經營的核心要素變了，原來是洞察顧客需求，指導做好商品經營；現在需要轉換到圍繞經營顧客價值，用適合的商品、服務、營銷去有效經營顧客價值。

當然，這些年也有一些企業在做會員管理。會員管理是經營顧客的一種策略。但是大多企業，會員管理並沒有成為企業經營的中心，並且大多企業的會員管理最終也基本是流於一種形式。

其實，經營顧客本來就是企業經營的本質。永遠是顧客為企業創造價值，不是商品為企業創造價值。企業轉換經營顧客為中心的營銷體系是企業迴歸經營的本質。

當然，長期以來在沒有有效的技術手段實現顧客連線的環境下，顧客作為企業的外部要素，無法有效納入企業內部體系實現準確、有效的顧客管理。

更重要的是，在不同時期，企業一定要轉換不同的營銷體系。目前看，整體的快消品行業走過了產品主權時代、渠道主權時代，現在已經走入消費者主權時代。

不同時期，企業的營銷重點是不同的。產品主權時代，企業重點關注的是產品價值；渠道主權時代，企業重點關注的是客戶價值；在消費者主權時代，企業必須要重點關注顧客價值。渠道主權時代，沒有渠道體系、沒有客戶價值的企業很難生存，在消費者主權時代，沒有顧客價值的企業將失去生存空間。

--當前營銷的核心是經營顧客價值

當前是商品極大豐富的時代：目前需要企業特別注意的一個重要環境變化是商品供給市場環境的變化，商品極大豐富成為當前的主要市場特徵。僅京東自營商品就突破500多萬SKU，淘寶商家達到幾百萬。據有關權威機構分析：美國市場快消品SKU約200萬，但是一個大賣場只需要4萬左右，一個家庭日常需求只有150個。

商品的極大豐富使消費者有了無比充分的選擇空間。並且據尼爾森的檢測，中國市場每年至少還有2萬以上的新品面市。

當前是零售形式極大豐富的時代：隨著中國經濟的快速發展，中國的零售市場進入高速發展活躍期，並且也在成為全球零售創新發展的“試驗區”。

線下零售的創新發展非常活躍，呈現大型化（購物中心）、小型化（小業態、社群化）、專業化（各種專業店）、體驗化（各種更注重消費者體驗的零售業態）的快速發展態勢。包括目前很多的傳統零售企業都在積極嘗試業態創新。

線上零售創新更是非常活躍，平臺模式（淘寶）、自營模式（京東）、社群模式（拼多多）、垂直專業模式（唯品會）。

特別是這幾年在新零售的推動下，整個中國零售走入線上線下融合創新的時代。

並且隨著移動網際網路的快速發展，各種基於社群、社交環境的零售創新更是呈現創新活躍發展格局。

零售的極大豐富、創新發展一方面極大的帶來了消費者的購買便利，同時又使消費者有了充分的選擇空間。

當前是消費理念轉型的時代：目前中國的消費市場已經不能和20年前同日而語，整體消費能力有了顯著提升。特別是隨著中產階層的崛起，現在一些家庭的日常生活月度支出已經突破萬元。

並且隨著商品的極大豐富，面對消費升級，消費理念在發生轉型：消費者由需求商品轉換到滿足他的生活方式上來。越來越多的消費者期望通過商品+服務滿足他的品質化、便利化的生活方式需求。今年春節期間，據零售專家趙蓉老師的觀察，在伊藤店裡消費者購買半成品的數量明顯增加。這也顯示消費者不再只是需求菜果肉蛋，消費者在轉向早餐、午餐、下午茶，需求一頓品質的年夜飯解決方案。

未來，用商品+服務，針對目標消費者某一場景的解決方案，是整體消費需求的轉化方向。

當前是消費認知轉換的時代：網際網路特別是移動網際網路在改變社會，也在改變消費認知方式。原來消費者對品牌的認知是靠“大喇叭使勁喊”，現在變成了朋友圈的小眾傳播方式；原來的傳播在擴大品牌認知，現在變成了要重構企業與消費者之間的關係。

在這種小眾化傳播環境下，如何建立與目標消費者之間的新關係，如何形成社交、社群化的有效傳播非常重要。

面對以上幾個方面的重大變化，所有的新品牌都在切分傳統品牌的流量，所有的新零售形式都在瓜分傳統業態的流量，流量已經到頂了。並且，消費升級環境下，消費需求理念在逐步發生變化，消費認知方式也在隨著移動網際網路的發展發生新的變化。

面對這些新變化，企業必須要把經營的重點，轉換到經營顧客一端，目標是挖掘顧客價值，手段是用商品+服務去滿足目標消費者的生活方式需求，用新的營銷方式、傳播方式去找到顧客、建立連結、產生影響。

在這種環境下，未來企業不能靠傳統流量思維，要靠打造價值顧客。未來衡量企業經營能力的主要指標是：價值顧客有多少，顧客價值能夠做到多高。

像目前一些品牌商、零售商非常低的顧客價值的經營格局會面臨越來越多的問題。

顧客價值非常重要，顧客價值越高代表著顧客信任、顧客依賴，代表著企業有穩定的顧客群。顧客價值低的企業隱存著嚴重的經營缺陷。

--如何構建以經營顧客為中心的新營銷體系

目前一些先知先覺的企業已經在開始認知或嘗試這種以經營顧客為中心的新經營模式。

蘇寧在這一方面的一些觀點值得關注。近日，張近東指出：使用者價值創造是企業最重要的事；企業要系統建立經營使用者的理念。

似乎蘇寧是在做這樣的佈局：用線上線下全渠道方式，用“兩大兩小多專”的多業態形式，用零售+服務生態化體系構建更完整的打造顧客價值的體系。

在打造顧客價值方面，電商企業要明顯好於線下企業。據有關報道，京東的會員價值可以做到近1600元，盒馬的會員價值已經做到了近7000元。

企業構建以經營顧客為中心的新經營體系最大的問題是轉變觀念。也就是由長期以來的做年度預算、下達經營計劃從商品一端去規劃，轉換到從顧客價值一端去規劃。

企業業績=價值顧客數量*顧客價值水平

理論上講：一個門店要做出1000萬的業績，主要看你的顧客價值能做出多少，如果能做出5000元，那就要好好經營好2000個價值顧客。或者講你的商圈目標顧客是2000人，就要想辦法做出5000元的顧客價值。

一個品牌要做出20億的市場，看你的顧客價值能做到多少，如果能做出1萬元，那就要想辦法抓取到20萬個顧客。

其次，要用多種方式建立顧客連結。在目前移動網際網路環境下，企業必須要藉助移動方式去連結顧客、有效影響顧客。未來經營顧客的營銷體系就是靠連結方式。看誰能用更多有效率的方式連結目標顧客、有效影響目標顧客。

要完成顧客註冊，建立使用者賬戶體系，把你的目標顧客變成可以經營、可以觸達，變成實時線上的關係；要通過商品賦碼方式去連結顧客，把所有能夠觸達消費者的要素儘可能變成連結消費者的入口；要用新傳播的方式去連結顧客，有效影響顧客；要用社群的方式去連結顧客，有效影響顧客。

再是要構建一套商品+服務+營銷的體系。轉換以經營顧客為中心的新營銷體系，不是說商品不重要了，商品依然非常重要，但是隻靠商品去影響顧客越來越困難。需要面對當前的市場環境，用商品之外的手段去有效影響顧客。企業需要圍繞目標消費者的需求變化特徵，構建一套新的商品+服務，能夠有效解決生活需求方案的新體系。同時要建立一套新的打造顧客價值的體系，也就是要給消費者選擇你、把他的更多價值貢獻給你的理由。否則，憑什麼每年從口袋裡掏出來幾千甚至上萬塊錢給你？

總之，環境變了，企業的理念必須要變，企業的經營模式必須要變。