iQOO來了，vivo也走向了雙品牌策略
圖片來源於視覺中國
文｜智慧相對論（ID：aixdlun），作者｜魏啟揚
緊隨著華為和小米的腳步，vivo也玩起了雙品牌。vivo2月12日在微博宣佈，成立全新子品牌iQOO。
與紅米“分家”時，雷軍在釋出會現場喊出“生死看淡，不服就幹”的豪情有所不同，iQOO更像熱門網劇《白夜追凶》中的反派李豐田，人狠話不多，在沒有任何徵兆的情況下突然出現（出手）。只是，在國內手機銷量見頂，iPhone價格回撥的當下，vivo真的走了一手好棋嗎？
vivo的雙品牌邏輯：多生孩子好打架？
實際上，vivo已經擁有了比較完備的產品線，覆蓋了1000元到4000元的價格區間，其中包括主銷機型X系列，定位低端的Y系列，主打線上的Z系列和高階旗艦定位的NEX系列。
值得注意的是，根據IDC的統計資料，2018年，vivo國內出貨量達到7600萬臺，市場佔有率達19.1%，排在華為和兄弟品牌OPPO之後，位列第三，在vivo身後的分別是小米和蘋果。此外，vivo也是榜單上除了華為以外，唯一實現了正增長的品牌，同比增幅為10.8%。vivo能在下行的市場中有如此表現，實屬不易。
vivo的銷量很大，市場佔有率也不低，但充當vivo走量的機型還是集中在X系列和Z系列中，覆蓋的價格區間有限，在1000元—3000元之間。這也就是說vivo目前的競爭力還只是在中低端市場。雖然NEX系列4998元的定價基本摸到了5000元的底部，但NEX系列更多是作為拔高vivo品牌形象的旗艦機型而存在，對於提升vivo整體銷量並無太大幫助。
其實，蘋果去年釋出iPhone XR和iPhone XS的時候，主動退出了5000元—6000元這一檔價格區間的市場競爭，蘋果留下的市場空白迅速被華為補上，OPPO也用Find X超閃版在這一價格區間內佔位。
很明顯，vivo的動作已經比友商慢了一步。畢竟任何一個有野心的手機廠商都想在高階市場中擁有自己的位置，根據Counterpoint報告顯示，2018年第三季度，全球高階智慧手機（400美元以上）佔整個智慧機市場22%的份額，出貨量大約8500萬臺，同比增長19%，明顯好於大盤形勢（-5%）。
vivo要想在2019年有所突破，5000元以上的高階市場必定是其重點發力的方向。然而vivo現在的問題是，經過多年的經營，vivo已經在使用者心中形成了一個固有定位——一個時尚、年輕的科技品牌，即便NEX系列很努力地將vivo與高階手機形象拉近，vivo還是很難捅破隔在兩個不同品牌定位之間的那張紙。
vivo藉助iQOO釋放了一個訊號：vivo將加入到5000元以上高階市場的競爭。
根據著名的商業理論“二元法則”，在一個成熟的細分領域中，顧客的心智最多能為每個品類留下7個品牌的空間，而其中排名前二的會獲得絕大多數的關注，排在後面的則統一被定義為“雜牌產品”。
非常明顯的例子：在快消行業中，日化巨頭寶潔光洗髮水就列出了飄柔、海飛絲、潘婷3個品牌，其目的就是為了儘可能多的佔領超市貨架，獲得更多的品牌曝光，填充使用者的記憶；汽車行業中，大眾集團除了主品牌大眾外，還有分別針對不同細分市場的奧迪、保時捷、賓利、蘭博基尼、斯柯達、西亞特等11個品牌，如此長的品牌矩陣和品牌佈局，保證了大眾集團在任何細分市場都有聲音，都能保持強勁的競爭力。
回到手機行業，華為去年全球出貨超過2億臺，副線品牌榮耀的出色表現功不可沒；今年年初時，小米紅米分家，兩個品牌進行了更加細緻的市場分工。此時，vivo在農曆新年過後迫不及待的推出iQOO也就不難理解了。
雙品牌這把雙刃劍如何才能不傷自身？
vivo推出iQOO實行雙品牌策略的理由很充分，動機也很明確，但是雙品牌策略是柄雙刃劍，做得好，皆大歡喜；做得不好，不光vivo主品牌形象受損，vivo還要為此消耗大量資源，品牌持續向上的增長動力也有可能受阻。
謀定而後動，vivo的雙品牌策略若想不傷自身，或要先解決以下三個問題。
1、手機行業雙品牌鮮有成功案例，iQOO該如何自處？
雖然雙品牌、多品牌策略在很多行業都有很多不錯的成功案例，但在手機行業，雙品牌策略似乎並不是一個很好的選擇。
如果仔細分析手機行業的發展歷程，可以發現一個有趣的現象，雙品牌策略似乎是國產品牌特有的營銷策略。國外品牌無論是昔日王者諾基亞、摩托羅拉，還是現在的蘋果、三星，它們都是一個品牌，通過不同機型來佈局細分市場。
可是在這方面，國內各品牌受限於品牌創立伊始的“人設”，很難在其他細分市場有所建樹。像小米一直為“價效比”代言、錘子拘囿於“情懷”難以自拔、魅族給自己貼的標籤是“極客”……這些都為品牌的“人設”增加其他元素時設定了障礙，使用者的接受程度不高。最為明顯的表現是，這些品牌的主銷機型永遠固定在一個價格區間內，超出範圍的機型通常被邊緣化。
然而被國內手機廠商輪番使用的雙品牌策略真的好用嗎？就現階段來看，似乎只有“華為+榮耀”的組合能夠真正算得上成功。“魅族+魅藍”、“錘子+堅果”、“酷派+ivvi+大神”……這些手機廠商的雙品牌策略看似聲勢浩大，但最終結果都淹沒在手機市場的浩瀚煙海中，被使用者熟知的仍舊是那幾個頭部品牌。
“vivo+iQOO”面臨同樣的問題，對於中國品牌來說，趁著蘋果打盹的間隙，現在確實是進入5000元以上高階市場不錯的時機，但如果沒有像華為那樣擁有足夠的資源和成熟的管理機制，那麼vivo將陷入雙線作戰的泥塘，其中的利弊權衡對於vivo來說將是一門大學問。
2、iQOO能否在短時間內塑造起品牌形象？
羅馬不是一天建成的。國產手機從3000元以下價位爬升到現在的5000元價位，用了接近5年時間。而現在擺在iQOO面前的任務是，在極短的時間內攻下5000元以上的高階市場。
手機作為一個快消品，其市場變化和產品迭代速度非常快，短短10來年的時間，行業霸主已經幾易其位。這對iQOO提出了很高的要求，如果不能在短時間內成功塑造品牌形象，那麼等待它的只能是失敗。
目前，5000元以上的高階市場，華為現已站穩；小米、紅米分家後，小米已經明確要主攻中高階市場，小米產品總監王騰也在小米8釋出後公開表示，小米不會再有那麼便宜的旗艦機。iQOO不光要和友商競爭，內部如何與價位接近的vivo NEX系列進行定位區分也是vivo急需解決和平衡的問題。
iQOO的底氣在於vivo經營多年，遍佈各地的線下渠道優勢，再加上在vivo+OPPO體系下逐漸增強的供應鏈管控能力，以及爛熟於心的營銷手法，只是vivo那套慣用的刷牆和“包下那條街”的手段能否被高階市場使用者接受還存問號，這種營銷方式能否與高階品牌形象相符更是巨大的問號。
3、iQOO能否抵受住華為和降價後蘋果的衝擊？
華為經過多年的市場歷練，已經樹立起行業大哥的形象，其旗艦機型M20的高階形象已被使用者所接受，現已牢牢站住5000元以上的價格區間，如果提到國產高階手機，華為已經成為使用者的首選。
蘋果在意識到高價策略的錯誤後，開始通過降價來“收復失地”，降價後的蘋果用iPhone XR重新接管了5000元—6000元的價格區間，與此同時，根據騰訊科技的報道，從1月11日蘋果開始降價到1月30日，蘇寧電器的蘋果iPhone銷量增長83%。在高階市場，蘋果依然有著強大的品牌號召力。
中國有句古話，打江山容易，守江山難。如果一切順利，iQOO成功進入5000元以上的高階市場，可在華為和降價後的蘋果的衝擊下，iQOO又該拿出怎樣的防守策略，同樣考驗著vivo的智慧。
雖然外界普遍猜測iQOO將瞄準高階市場，但iQOO如何定位卻沒有定論。在此，智慧相對論大膽為iQOO算上一卦，從長遠的角度來看，AI+Jovi將是iQOO實現突圍的方向。
拍照手機、遊戲手機、商務手機這些概念都被玩了一遍之後，還有什麼新鮮的？目前，還沒有品牌推出具有品牌特徵和辨識度的AI手機，在這方面，iQOO大有可為。
【鈦媒體作者介紹：智慧相對論（微信id:aixdlun）：深挖人工智慧這口井，評出鹹淡，講出黑白，道出vb深淺。重點關注領域：AI+醫療、機器人、智慧駕駛、AI+硬體、物聯網、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開發者以及背後的晶片、演算法、人機互動等。】
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