基於微信個人號的使用者關係運營方法論
01 為什麼是個人號？
以“人”為中心的關係運營
• 網際網路流量紅利期已過，流量採買價格越來越高
• 將使用者看做是“人”，而不是“流量”
- 人與人之間需要關係建設
- 人處於社群之中，搞定一個人，更容易搞定TA身邊的一群人
• 微信作為社交平臺還處於商業化的紅利期，微信上的“人”目前還不貴
• 更多商家開始探索基於微信的“使用者池”，將使用者鎖定在自己手裡，可以更低成本的進行轉化、復購和裂變
•本文主要探討如何基於個人微訊號運營使用者關係，以搭建微信個人號內的私有使用者池
02 “我”的設定
“我”的定位
商業定位：個人微訊號的目的是什麼？
• 留住使用者
• 與使用者建立關係
• 創造轉化的可能性
角色定位：以什麼角色與使用者交流？
• 顧問、專家
• 閨蜜、朋友
• 明星、網紅
人格畫像：我是你的真實同類人？
• 有風格，打造IP
• 有魅力，能吸引人
• 有觀點，有態度
價值塑造：我能給使用者提供什麼價值？
• 功能定位
• 利用介面明確
• 持續價值
微信中的“我”
外表塑造
• 微信暱稱：
- 長期不變，永久記憶，提供標籤，對號入座
• 頭像：
- 辨識度高，清晰自然，真實可靠，安全信任，貼近職業，風格匹配，突出特點，有話題性
• 個性簽名：
- 能夠清晰地定位自己的角色，
- 傳遞價值觀，30個字內
• 朋友圈封面：
- 背景圖清晰，有格調
• 微訊號ID：
- 拼音、關聯、系列化
內涵塑造
• 新增後的自我介紹：
- 介紹自己，能為你帶來什麼？
- 未來你能得到什麼？
• 朋友圈：
- 表達你的日常，工作和生活，建立使用者關係
- 研究點贊與評論背後的人性需求與利益動機
- 學會對一群人說話和表演
- 把商業目的變成有趣的話題或者活動
• 粉絲群：
- 篩選種子使用者，培養粉頭，群的生命週期
03 使用者描述
使用者畫像
是什麼人？
• 基本屬性：姓名、性別、生日
• 聯絡方式：手機號、地址
• 生活狀態：單身、有家庭、有孩子
做什麼的？
• 職業特性
喜歡什麼？
• 興趣愛好
• 消費偏好
使用者標籤
使用者足跡
• 來源渠道
• 互動記錄
- 關注公眾號、參加活動、評論互動
• 交易記錄
- 歷史訂單、售後記錄、交易糾紛
使用者資訊
• 使用者資訊補充
- 使用者的故事
- 使用者的近期
和我的互動
• 和我的專屬“暗號”
• 和我的小故事
使用者朋友圈
• 朋友圈點贊評論
• 看使用者的朋友圈識別更多資訊
我對使用者的評價
主觀評價
• 脾氣好，急性子
• 有錢人，土豪
• 愛美，美妝達人
• 女強人，槓精
客觀評價
• 會員等級
• 新使用者
• 已有兩次下單
04 使用者關係進化
我如何參與到使用者的生活圈
個人資訊
• 第一印象
• 標籤化的人格
• 個人IP品牌塑造內容
頻次及時機
• 準備有趣的，精準內容
• 產品與服務滿足使用者需求
• 適度性曝光，內容釋出做好排期
會話
• 安全的會話時機
• 有興趣的話題
• 得體的開篇
朋友圈
• 朋友圈互動內容，激發點贊、評論、轉發
• 找認同欣賞：梳理自我良好的形象，得到好友的欣賞和仰慕。
• 不經意炫耀：設計各種內容與互動，激發好友的興趣，讓他們主動與你互動。
• 非刻意搭訕：主動給客戶點贊與神回覆，激發別人關注到你，再與你互動。
個人關係演化
陌生人→成為微信好友
• 主動新增微信
• 被動新增微信
• 原有渠道流量匯入微信
• 新渠道流量匯入微信
公共關係→建立弱關係
• 使用者看到“我”的朋友圈，閱讀我朋友圈的文章
• 朋友圈點贊
• 朋友圈評論互動
• 看他的朋友圈，通過AI打標籤
• 給他點贊
• 給他評論
一對一關係→建立強關係
• 一對一溝通
• 個人號聊天：加強身份認同，建立信任，培養感情。
• 建立安全的談論與業務空間
• 討論業務的事，或服務訂製
圈層關係演化
潛在使用者→成為使用者
• 種草到成交
• 信任到成交
交易關係→成為會員
• 使用者認同帶來分享裂變
• 提高使用者終身價值
• 成長為合夥人
05 Get的實踐經驗
Get在微信使用者關係領域的3年實踐
2015年8月 Get成立
- Get是基於微信的使用者服務體系
2016 專注微信公眾號 使用者服務體系
• 建立微信公眾號客服系統，通過更深入的使用者關係更好的服務使用者
• 主營業務：
- Getfit：Get自有減肥健身品牌，基於微信公眾號為使用者提供真人私教+AI的減肥健身服務
• To B業務：
- 涉及領域：私人助理、親子陪伴、英語學習、減肥健身等
- 服務品牌：新旦營銷（網際網路保險）、十月媽咪（母嬰）、批到（電商）、減易（減肥健身）等
2017 微信公眾號+微信群 使用者服務體系
• 增加了微信群的一對多使用者關係運營
• 主營業務：
- Getfit：微信公眾號做品牌和基礎運營功能，微信群中做減肥訓練營
• To B業務：
- 涉及領域：身心靈、減肥瘦身、戀愛學等
2018 微信公眾號+微信群+微信個人號 使用者關係體系
• 增加微信個人號的一對一使用者關係運營
• 主營業務：
- 幣車：區塊鏈內容社群，結合微信公眾號、微信群的運作經驗，加入微信個人號運營
• 實踐：
- 基於微信的使用者裂變，幣車上線第一週註冊使用者達到12萬
Get服務肖象的設計邏輯
“我的肖象”例子
• 服務肖像是公司資產，公司資產不會因人員變動受到損失
• 服務肖像有明確的人格設定和身份背景，員工在工作中扮演某個服務肖像
文：呂雪梅 / 指數增長實驗室
首席增長官 CGO 薦讀：
更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和資料來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產品發展的因素，實現低成本甚至零成本帶來的有效增長…