一條憑啥能從零售商碗裡搶走一個億？
2018年9月22日，“一條”線下實體店於上海三店齊開，為中國的零售業開闢出了一條先河：“一家做雜誌出身的自媒體平臺，居然也能開出自己的實體店？”這或許就是新零售的魅力，為商業的進化創造了無限的可能。
“一條”雖然成功開出了實體店，但如何讓使用者將線下作為入口，然後回到線上實現復購，與一條短視訊發生更多的聯絡，形成良性迴流，這是一條值得我們思考的問題。但不可否認的是，它為傳統零售親身示範了“如何用內容來驅動零售”的一種新模式，內容做的好，貨就能快速賣的掉，真正實現“內容變現”。
“一條”是什麼？
“一條”是中國最有影響力的視訊類原創微信公眾號之一，創辦人是《外灘畫報》前總編徐滬生，自2014年9月8日，“一條”微訊號上線以來，就專注於移動網際網路的生活方式視訊製作與傳播，每天推送一條原創生活藝術類短視訊，15天后粉絲突破百萬，每篇閱讀量均破10萬，成為2014~2015年中國移動網際網路的“現象級產品”。
現在的“一條”已經擁有1700多萬微信使用者，全網粉絲高達3500多萬，它的目標是凝聚千百萬中產階級使用者，為其挖掘、呈現、推介最新的中產階級生活故事。目前“一條”已經完成C+輪融資，估值5億美金，計劃在年內上市。
短視訊的“變現之路”怎麼走
為什麼做“一條”？因為紐約時報又裁員了
徐滬生曾在接受採訪時說：“為什麼轉型？因為聽說紐約時報又裁員了……但凡紙媒能再活5年，我都不會出來創業。之前的老闆待我不薄，薪水很不錯，我個人又幾乎不花錢，騎車上下班。但是，形勢逼人，不創業就要失業。早點出來，投資人還覺得你很有勇氣。”
其實，徐滬生是較早意識到“移動網際網路是大勢所趨”的傳統媒體人，有心涉足微信領域。但他發現，自己所熟悉的生活時尚類內容，在微信圖文的語境下，喪失了精美的大圖和內斂的文字，太容易淹沒在爆炸的微信海洋中。
不做娛樂的屌絲，為了高品質做最壞的打算
那時候有人勸他，說網路時代是“得屌絲者得天下”，何不嘗試用娛樂的方式包裝內容，但徐滬生並不那麼想。做自媒體，大多數做得慘不忍睹。很多高階大品牌自己的微訊號，單篇閱讀數也不過幾千幾百，甚至幾十。
徐滬生堅持要做高品質的內容，當視訊推出來後，到底有多少人會喜歡，其實他自己心裡也沒底。用他自己的話說，就是“做好了最壞的打算”。不過，使用者的反應倒是給了他出乎意料的驚喜。
內容與眼球：其實這是一種心理遊戲
第一條超過40萬點擊量的視訊，名字叫《30萬居然可以造出這麼美的房子》，講的是一座造價不高的兩層建築，林志玲曾在這裡拍過電影。也就是這條視訊讓徐滬生意識到，“社交媒體時代，標題可以決定內容的生死”。
起初，他也用過雜誌化的標題，如“一條某某某的專訪”，但很快察覺，在0.01秒時間內抓住一個躺在床上刷微信的使用者，和讓讀者買一本雜誌回家看，迥然不同。比如挺火的《這才叫放空，你那叫發呆》，就是典型的社交媒體標題，所以有時候，它更像是一種心理遊戲。
每一條微信的標題都必須足夠“抓人”，一般人起3遍，勤奮點的起10遍，而他們常常起上百遍。到了2015年，一條憑藉生活類視訊，半個月漲粉100萬，每一條閱讀數幾乎都破10萬，關注者超過了600萬。
從內容到電商，再到門店，硬生生撞出三條增長線
“一條”一開始只被看作是小眾化新媒體，但徐滬生抓住的是新中產這類人群的需求點。經濟快速發展的中國一直以來對於品質生活、生活美學以及個性追求的忽視，“一條”用優質的內容抓住新中產的胃口，迅速找準定位一炮而紅。
大家都知道，短視訊的變現主要是靠廣告和電商。“一條”的路徑是“堅持最高格調，不斷擴大使用者規模，然後擴大產品品類，提高復購率，最後掌握使用者習慣，實現精準推送”。
2016年8月，“一條”旗下APP“一條生活館”作為移動電商平臺上線，商品涵蓋居家生活、美食廚房、圖書文創等品類，以倡導“日用之美”為口號，以年費會員制進一步提高使用者黏性，營收破億。
今年9月22日，一條生活館的三家實體店在上海同一天開業。作為中國最大的視訊類原創微信公眾號，“一條”用三年多的時間，硬生生地“撞”出了三條增長曲線：內容、電商、實體店。重構零售實驗室（RRL）也在商業觀察中對一條的商業模式做過研究與探析。
講故事，是“一條”最擅長的事
小編也走訪過一條在新天地的實體店，門店品類包括家電數碼、美妝個護、美食廚房、居家生活、母嬰親子、圖書文創、運動健康、服飾箱包八類精選物品。用徐滬生的話來說，它是中國第一代大型生活集合店。
為了更好展示店內的商品和整體設計、充分獲取人流，新天地店採用了沒有門的開放式設計，都讓整個空間更加通透。作為“一條”的老本行，理所當然地為實體店很多商品都原創定製了精美的產品視訊。
店內不少商品的旁邊都佈置著iPad，如果顧客對這個商品感興趣，可以花個半分鐘看一下，更直觀、全面地瞭解一下產品，購買的衝動往往就在這個時候被強烈的激發了。
收銀臺最為亮眼，收銀員背後一口氣放了10塊螢幕，滾動播放一條的原創視訊，真是讓你在等待買單時也不被放過，畢竟講故事，才是“一條”最擅長的事情。
今天我們暫且不深談商業模式、不大談線上線下、不暢談資本運作，就來說說如何講好一個產品的故事。為什麼大家都在勤勤懇懇的做內容，也會拍短視訊，但“一條”的故事，就能推動上億的營收？為什麼有人報價1700萬元的視訊，徐滬生卻拒絕了？下面我們就來講一講，一條是如何來講故事的，也許會給到你一些有用的啟示。
放棄做廣告，你的故事才會爆掉
為什麼你為產品精心打磨的故事，可能沒人看，但一條的原創故事卻拍一個，火一個？我們先來看這三個故事：
1、一對民國夫妻“捐出了半個故宮”
張伯駒是“民國四公子”之一，也是中國一代鑑藏大家，他和妻子潘素不惜傾家蕩產，將一生歷盡千辛搶救的國寶文物，全部無償捐獻給了國家。2018年夏天，一條攝製組拜訪了張伯駒在北京後海的故居，採訪了他的外孫，樓開肇先生。
“張伯駒先生的重磅級藏品：隋·展子虔《遊春圖》，是我國存世最早的卷軸繪畫作品，作者是隋朝大畫家展子虔。清末，《遊春圖》流落民間後，張伯駒為了救下這幅畫，賣了自己心愛的宅子。因收藏國寶字畫，張伯駒遭遇綁架。他自己絕食，逼迫綁匪讓潘素來見他，當面交代：救不救我不要緊，你千萬不可變賣字畫。”
“張伯駒的藏品不算多，但在收藏界地位極高。他很有錢，但一生視金錢為外物，以儲存文脈為己任。他搞收藏的心態：不為佔據，不為投資，不是為了看值多少錢，是為了儲存文脈，傳承國寶。”
2、年度紀錄片《生活萬歲》導演親臨門店
講述小人物如何在困境中找到生命的光
《生活萬歲》被譽為今年最後一部、也是最值得期待的紀錄片。攝製組跑遍全國，用3個月時間，記錄下15個普通人的生活。
他們中，有失戀的舞女、需要換心臟的醫生，有為孩子賣房還債的奶奶、賣唱的中年男子，有給亡妻念情書的退伍老兵、盲人伴侶，也有身患癌症的小丑醫生、帶著女兒開出租的單身媽媽……
導演任長箴就曾作客小編走訪的新天地店，講述拍攝背後的故事：《生活萬歲》拍的就是螞蟻的故事，我們所有人都是螞蟻。”
“這部片子中的每個人物都有信念。生活中需要的信念或大或小，有時候一個小東西，就會讓你一個星期都有盼頭。沒有什麼東西是值得我們抑鬱的，不能看不見光。很多人說“人一出生，即入苦境”。生活不都是寬路、大路，即使是，也不一定讓你找到真理。所以我給這個片子起了一個slogan：進窄門，走遠路，見微光。這不是口號，這是一個態度。”
3、法國麵包與拿破崙之間的故事
愛吃法棍的人不在少數，“一條”邀請過法國的麵包主廚，向大家講解了法國的麵包文化，並分享瞭如何從形狀、色澤、紋理等角度來品鑑何謂優質的法棍和可頌。但有意思的地方在於，法棍和拿破崙居然還有故事可講。“中世紀時期戰爭頻繁，拿破崙要求麵包師研發便於攜帶的麵包，法棍由此誕生，因為法棍可以放在士兵軍褲側面的口袋裡。”
一條：廣告是從內容里長出來的
雖然“一條”的視訊和圖文很多都是廣告。但使用者還是願意看，甚至轉發。就是因為它的廣告是從內容里長出來，而不是強行插入的，使用者看到的總是一個個有特色的故事。
《做一碗上海最鮮美的蝦肉小餛飩》只花了3天的時間，閱讀量就達到了5萬多，成為開播至今流傳度最高的視訊。
很多時候，你都很難分辨一條的視訊到底是一則廣告還是單純的藝術內容，以故事化的角度來講述本就是一條的公眾號定位，最後的產品加入只能說是順勢而為，在這種界限模糊的情況下，一條的定製化視訊廣告大受好評也是順理成章的事情了。
如果氣質不合，給幾千萬也不會要
如今的一條．已經制作了800多條視訊。在這樣定製化的優質內容下，即使是120萬元的報價，同樣有廣告主們買賬，有粉絲使用者們點選觀看，這就是一條定製化內容和故事化的優勢所在。
徐滬生說，他曾經因為客戶與一條的氣質不合，而廢棄掉了3個價值1700萬元的合同，原因是“不想把一條變成一個廣告公司”。
這是徐滬生的生活哲學。也許知道他的人遠不如瞭解一條的人那麼多，但是他的價值觀卻真實地投射到了一條的每一則視訊上，用他對生活的理解賦予了一條可以觸碰的溫度。
當然，隨著“一條”在商業模式上的迭代愈發“凶猛”，爭議的聲音也越來越多，有人覺得“一條”把更多的重心放在了賣貨上，原創的視訊不再像以往那樣精彩；更有很多人質疑：一家自媒體開出的實體店，能經營多久？它的人貨場能否達到新零售的標準？
掌聲的背後，是更多的質疑與爭議，“一條”新零售究竟能走多遠？
我們將與您一同探尋答案。
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